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來(lái)源｜鈦財(cái)經(jīng)

經(jīng)歷了快速擴(kuò)張之后，如今的新式茶飲市場(chǎng)逐漸趨于飽和。

以頭部品牌喜茶、奈雪的茶為例，這兩年門店增速均在下降，尤其是隨著行業(yè)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。

更加令人難以置信的是，曾經(jīng)需要排隊(duì)8個(gè)小時(shí)、代購(gòu)費(fèi)高達(dá)百元的奈雪、喜茶居然也邁入“9元”時(shí)代，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了許久，大有“卷死”同行之勢(shì)。

價(jià)格戰(zhàn)無(wú)贏家

今年開(kāi)年，喜茶率先調(diào)價(jià)，純茶、乳茶、果茶等多個(gè)品類紛紛降價(jià)，降價(jià)幅度在3~7元之間，隨后奈雪的茶也宣布降價(jià)。

3月，奈雪再次全面降價(jià)，奈雪的茶宣布大幅降價(jià)推出9-19元的“輕松”系列，并承諾將每月至少上新一款20元以下產(chǎn)品。并且新增平價(jià)果茶熱飲、咖啡等多款產(chǎn)品，降價(jià)幅度在5～7元之間。

對(duì)于調(diào)價(jià)原因，奈雪表示是基于品牌、數(shù)字化和供應(yīng)鏈上的積累實(shí)現(xiàn)的，因此不影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料。

而在最新一次的降價(jià)潮中，喜茶也宣布再也沒(méi)有“3”開(kāi)頭的產(chǎn)品價(jià)格了。

我們不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)短短半年時(shí)間里的多次降價(jià)，喜茶、奈雪這些此前穩(wěn)居25元以上價(jià)位區(qū)間的高端品牌們，正在加速下探。

根據(jù)《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在單杯奶茶可接受的價(jià)格區(qū)間中，10-15元對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體占比為57%，15-20元對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體占比為27%。可見(jiàn)，中端價(jià)格帶仍是新式茶飲的主流消費(fèi)市場(chǎng)，廣大消費(fèi)者在購(gòu)買奶茶時(shí)仍十分看重性價(jià)比。

茶飲行業(yè)兩大玩家打起價(jià)格戰(zhàn)，處于第二梯隊(duì)的茶飲品牌最受傷。

2021年11月，茶顏悅色宣布已在長(zhǎng)沙臨時(shí)關(guān)閉近百家門店，這是茶顏悅色2021年度第三次集中臨時(shí)閉店。2022年年初，樂(lè)樂(lè)茶廣州領(lǐng)展購(gòu)物廣場(chǎng)正式閉店。據(jù)悉，廣州領(lǐng)展店是樂(lè)樂(lè)茶在廣州乃至整個(gè)華南市場(chǎng)的最后一家門店。

品牌每漲1塊錢很可能就會(huì)喪失一部分客群。而當(dāng)價(jià)格相差不多的時(shí)候，大部分顧客都會(huì)去選擇知名度更高、用料更好的品牌。

中端茶飲玩家想要避開(kāi)與高端玩家的正面競(jìng)爭(zhēng)，或許也只能采取降價(jià)的方式搶奪更多中低端的顧客，但這樣一來(lái)，行業(yè)淘汰賽也將更加劇烈。

當(dāng)然，頭部品牌打價(jià)格戰(zhàn)也是一種內(nèi)耗，比如已經(jīng)上市的奈雪。根據(jù)其2021年年報(bào)顯示，其全年盈利經(jīng)調(diào)整為凈虧損1.45億元。

喜茶亦是如此。數(shù)據(jù)顯示，喜茶從2021年7月起，在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開(kāi)始下滑，到了10月，相較2020年同期分別下降了35%、32%。

頭部企業(yè)不好過(guò)，整個(gè)行業(yè)更是慘兮兮。根據(jù)《2021-2022中式新茶飲發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2021年，近20%的茶飲轉(zhuǎn)讓店存活時(shí)間不足3個(gè)月，64.7%的茶飲轉(zhuǎn)讓店未能撐過(guò)1年。

同質(zhì)化嚴(yán)重難破圈

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年新茶飲門店數(shù)量已達(dá)37.8萬(wàn)家，2023年預(yù)計(jì)達(dá)50萬(wàn)家，全國(guó)城市數(shù)量近700座，平均下來(lái)，每座城市將近550家茶飲店。尤其頭部品牌通過(guò)加盟或直營(yíng)的方式，在全國(guó)的門店數(shù)已經(jīng)破百，乃至破萬(wàn)。

遍地是茶飲店，但奶茶產(chǎn)品的壁壘并不高，從原料、配方到加工工藝都極容易復(fù)制。

奈雪的茶此前在遞交的招股書(shū)中就表示，我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)激烈且發(fā)展迅速的中國(guó)市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)并面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。我們的產(chǎn)品并非專有產(chǎn)品，且我們無(wú)法阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制我們的產(chǎn)品配方。

同質(zhì)化說(shuō)明行業(yè)“內(nèi)卷”的特性愈發(fā)明顯，也說(shuō)明在缺乏技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新的背景下，想要形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的難度很大。目前的新茶飲，基本都是靠營(yíng)銷和門店規(guī)模來(lái)支撐成長(zhǎng)性。

我們從喜茶和奈雪頻繁的IP聯(lián)名就可以看出營(yíng)銷的痕跡有多重。不久前，電視劇《夢(mèng)華錄》的熱播，引發(fā)新式茶飲狂熱，喜茶和奈雪的茶紛紛與這一影視IP聯(lián)名，推出定制茶飲產(chǎn)品。

以往品牌跨界尋找聯(lián)名伙伴，會(huì)尋找與產(chǎn)品屬性相關(guān)聯(lián)的契合點(diǎn)。現(xiàn)如今不僅需要尋找相同契合點(diǎn)，還會(huì)側(cè)面看重產(chǎn)品熱度/社交話題價(jià)值度，看其能否達(dá)到為品牌加速曝光及助力的目的。

據(jù)了解，喜茶與夢(mèng)華錄聯(lián)名推出的茶飲在首日就賣出了30萬(wàn)杯，首周銷量突破了140萬(wàn)杯的佳績(jī)，有的門店再度重回幾個(gè)小時(shí)的排隊(duì)盛況。

出彩的成績(jī)可以看出與熱度IP聯(lián)名帶來(lái)的效益，在競(jìng)爭(zhēng)激烈新式奶茶領(lǐng)域，每天都有新品牌闖入，每天都有老品牌退場(chǎng)。品牌想要長(zhǎng)久立足于行業(yè)之巔，首先得保證別被消費(fèi)者“忘記”。

當(dāng)然，頻繁進(jìn)行跨界營(yíng)銷也需要大量的人力物力成本，而且最終效果也需要看市場(chǎng)反響。

總而言之，新式茶飲市場(chǎng)已經(jīng)到了內(nèi)卷化非常嚴(yán)重的時(shí)期，未來(lái)供應(yīng)鏈的完整度、品牌的調(diào)性、品質(zhì)的穩(wěn)定、場(chǎng)景的創(chuàng)新、服務(wù)體系的完善、高粘性的運(yùn)營(yíng)等等，都已經(jīng)成為企業(yè)決勝市場(chǎng)的重要要素。