文 | 零壹
8月10日，迪士尼公布了2022年第三財季財報， Disney+的訂閱會員同比增長高達31%，累計1.52億，再加上旗下的另外兩大流媒體視頻平臺Hulu和ESPN+，迪士尼表示截至該季度末已擁有2.211億流媒體訂閱用戶，已經高于Netflix的2.207億。
迪士尼流媒體訂閱用戶超越Netflix，這被視為國際視頻流媒體競爭格局的又一次變化節點。Netflix在今年一季度經歷用戶規模倒退、股價腰斬暴跌，二季度財報全球訂閱用戶數環比減少97萬，這一數字雖然已經好于此前預計的200萬，但Netflix這邊是歷史首次出現連續兩個季度用戶流失，迪士尼流媒體那邊卻是高歌猛進，也難怪有分析師篤定認為迪士尼比Netflix有更大的發展空間了。
從Netflix和迪士尼的流媒體戰爭中，或許我們也能一窺視頻流媒體到底還有多大的潛力和可能性，到底是天花板將近，還是另有價值空間？
迪士尼的流媒體之路：布局略晚一步？
在Disney+上線之前，迪士尼的流媒體布局其實早已開始——
2015年，迪士尼就在部分國家和地區小范圍上線了付費視頻網站DisneyLife，但在當時迪士尼旗下的內容基本全都授權給了其他流媒體平臺，DisneyLife并沒有引發熱烈市場效應；
2016年與2017年，迪士尼先后花費25億+美元成為了流媒體科技公司BamTech的多數股份，儲備了技術基礎，同時宣布將發展自有流媒體業務；
2018年4月，迪士尼推出了流媒體訂閱服務ESPN+，提供運動賽事和原創節目；
2019年3月，迪士尼正式完成對21世紀?？怂沟?13億美元大收購，除了獲得了后者大量影視資產外，也實現了對?？怂蛊煜铝髅襟w平臺Hulu的控股；
2019年11月12日，迪士尼的流媒體“親兒子”Disney +上線。
在《Netflix不好過，但流媒體行業的洗牌已經開始了》一文中，讀娛君已經介紹過Netflix這家公司從DVD租賃到流媒體訂閱的發展史。其中有一個重要的“標志性事件”就是Netflix與Starz的交惡：Starz在2008年與Netflix以3000萬美元一年簽下五年合約，Netflix取得了Starz從迪士尼、索尼等電影大廠中獲得的2500多部電影的網絡播放權。而到了2011年，Starz就謀求將價格上漲10倍至3億美元一年，甚至還提出要從Netflix的會員收入中分成，最后雙方合作告吹。
現在看來，這件事背后傳遞出當時行業的兩個重要信號：
其一，當時索尼和迪士尼等大公司只是將內容打包授權給Starz，而后者一開始也只是與Netflix開出價格不高的五年長約，這意味著在流媒體行業早期，作為優質內容源頭的有線電視臺和影業巨頭們都沒能預估到這一市場的巨大價值空間和壯大速度；
其二，Starz的獅子大開口讓Netflix看到，隨著Netflix用戶迅猛增長，有線電視臺和影業巨頭們勢必重估原創內容價格，如果Netflix不能掌控內容源而只是作為渠道平臺，那么勢必在未來的多方圍剿中敗下陣來。
所以Netflix在此后對內容的投入可謂不余遺力。但在這個關鍵當口，迪士尼做出了一個在當時看來劃算，如今看來卻有些落后的決策——在Netflix與Starz合作告吹的第二年也就是2012年底，迪士尼終止了與Starz的授權合作，直接與Netflix達成了多年內容授權協議，從 2016年起，迪士尼旗下出品的電影都將在院線期后上線Netflix。
當然，在當時Netflix與其他規模更小的電影公司、工作室也都達成了類似的協議。但對迪士尼而言，這份合約顯然與自己后來的流媒體戰略不符。在合約生效后僅一年，2017年時迪士尼就宣布將終止與Netflix的授權合同，但實際合作終止的時間被規劃到了2019年，其實也就是Disney+上線的這一年。
在這期間，Netflix已經順利壯大成為流媒體行業的領軍者。在與迪士尼簽訂合作協議的2012年，Netflix的訂閱用戶規模還只有3000萬+，而五年后這一數字就已經破億，這樣的市場成果很可能大大超出了當年迪士尼的預期。而從另一個角度而言，電影巨頭和傳統媒體們沒能下定決心提前下場競爭，也給了Netflix一個超前布局內容的機會——“在HBO們成為Netflix之前，Netflix會先成為HBO”，Netflix在很長一段時間內處于相對寬松的競爭環境，建立起了自身豐滿的原創內容庫。從早年的《紙牌屋》風靡全球，到時至今日《怪奇物語》的最新一季仍然能位居流媒體收視榜首，即使如今面臨Disney +、Amazon等多個強力對手的競爭，Netflix仍有大量原創影視劇成為全球最熱門的影視內容。
但即使Netflix早已成為龐然大物，Disney +卻仍然能夠在不到三年的時間內收獲1.52億訂閱用戶，以至于許多分析師認為Disney +單平臺也將要超越Netflix，這背后又有何種邏輯？
站在IP巨人的肩膀上？
Disney+能夠快速崛起，最直接的原因當然要歸功于迪士尼的強大IP儲備和不遺余力地投入。自上線以來，Disney+就已經上線漫威劇集《旺達幻視》《獵鷹與冬兵》《鷹眼》《驚奇少女》《洛基》《月光騎士》《假如……？》《我是格魯特》等；星戰IP劇集《曼達洛人》《異等小隊》《波巴·費特之書》《幻境》《歐比旺》；以及來自皮克斯等動畫公司的諸多IP番外定制作品。
不難發現，Disney+的內容雖然在影視藝術風格上不乏《旺達幻視》這樣的創新，但總體上沿襲的仍是是迪士尼打造IP的一貫做法：通過多元內容形態在同一套世界觀體系中不斷拓展邊界。對既有的牢固受眾群體如星戰粉、漫威粉們而言，Disney+的內容幾乎是不可錯過的。而這套IP邏輯已經被迪士尼在電影和其他領域中經過長期證實。
市場上有一種聲音是：Netflix以前能通過《紙牌屋》《怪奇物語》《暗黑》《愛死機》《超膽俠》等劇引領內容風潮，但近兩年除了一個大火的《魷魚游戲》外，已經很少出現那種震動行業級別的作品了。
在讀娛君看來，這很大程度上來自影視劇行業的“內卷”，而非Netflix的制片實力有明顯倒退。在Netflix最火爆的那些年里，HBO等精品電視臺仍是影視劇創作主力，而這些電視臺的創作數量有限，風格也相比更主流，Netflix出奇制勝引領風潮的競爭環境是更寬松的。僅從內容本身而言，讀娛君認為Netflix近年的口碑佳作《后翼棄兵》《愛死機3》《紙鈔屋》《柯明斯基理論》并不比過去差，只不過Disney+、HBO、Amazon等競爭者們給到的壓力更大了而已。
平心而論，除了《曼達洛人》《旺達幻視》等少數幾部平臺訂制劇有口碑突破外，大多數的Disney+新劇其實質量并不領先，平臺上也不乏《驚奇少女》這樣的平庸劇集。但IP模式成型后的方便之處就在于，迪士尼只需保持“及格以上、偶有精品”的形勢，其近百年積累起的巨大IP庫至少能保證自己的“蛋糕”會越來越大。而Netflix的邏輯，其實一直是基于簡單訂閱模式，去加碼“推薦算法+打造精品影視內容”，即使近年來對《怪奇物語》等招牌作品有一些IP衍生開發，但仍然缺乏迪士尼那樣真正成規模、規劃前置的國際性IP。
所以在許多國際分析師眼里，IP實力儲備的巨大差距，會是Disney+相較于Netflix的最大優勢。
競爭終局不一定會有“大贏家”
但從業績來看，迪士尼第三財季流媒體業務營業虧損達13.81億美元，同比下降32%。不過迪士尼也重申預計Disney+將在2024財年底前實現盈利。
Disney+在上線之初7.99美元的價格只有Netflix、AmazonPrime、HBOmax標準版套餐的一半，但在本次二季報發布后，迪士尼選擇了一個“塞廣告”的漲價方式：原價位會員加入廣告，無廣告會員漲價至10.99美元。
Disney+的快速增長，顯然也與前期不計利潤的大舉投入有關。Netflix的用戶倒退有很大一部分原因來自漲價，但至少Netflix也因此保持了連續盈利。如果Disney+想如約在2024年實現盈利，也遲早要面臨和Netflix一樣的“投入產出”問題，屆時Disney+若繼續多次漲價，很可能也會遭遇同樣的用戶規模倒退。
所以放到商業發展的線程里看，Netflix目前的境遇還遠不到“十萬火急”的程度，頂多是定位從“成長性公司”變成了“常規巨頭”。市面上頭幾名的流媒體視頻平臺里，Disney+、HBOmax、Hulu都已經加入了有廣告套餐，AmazonPrime雖然沒有廣告，但亞馬遜旗下則另有一款免費帶廣告流媒體平臺Amazon Freevee來爭奪廣告市場。
Netflix目前在美國本土會員訂閱基本達到天花板，增長的壓力基本都在國際市場上，而在印度等新興市場里，本地流媒體的訂閱價格都大大低于其美國基本套餐，一邊需要投入成本創作本土化內容，一邊還要以低價套餐鋪開市場，廣告版本會員幾乎是不可替代的一個選項。
某個角度來說，Netflix對于無廣告的莫名堅持是有些古板的，但反過來講，過去的Netflix都是以無廣告付費訂閱模式參與市場競爭，那么自CEO哈斯廷斯宣布要嘗試帶廣告會員模式時，過去的堅持也在為今天的突破而鋪路，Netflix相較于Disney+等其他平臺而言反而多了一個繼續增長的空間。
今年7月，Netflix宣布微軟成為其全球廣告銷售和技術合作伙伴，而非更為成熟的康卡斯特廣告團隊。據媒體報道，有知情人士表示Netflix不打算長期外包廣告業務，而是尋求為期三年的合作協議，這樣能為其創建自己的廣告團隊留出時間和空間，可見Netflix在廣告業務上具備相當大的野心。
綜合來看，國際流媒體的競爭格局是——Netflix不再獨大，群雄并起。Disney+有IP優勢，AmazonPrimevideo有電商會員體系加持，HBOmax繼續走自己的高端路線，Apple TV+仍與蘋果的硬件體系綁定，在Netflix之外，不斷提供精品內容的平臺多點開花，最新的《指環王》劇集、漫威宇宙和星戰的番外、獵奇的反英雄劇集《黑袍糾察隊》、宏大科幻新劇系列《為全人類》……
競爭的終局則很難預料。Netflix正面臨挑戰，但底子很厚，也還有底牌未打；Disney+正處于上升勢頭之中，IP庫極為豐富；Amazon財大氣粗，戰略也比較穩扎穩打。
目前來看還是華納旗下流媒體平臺變數最大。在2020年華納宣布將2021年所有新電影直接在HBOMAX同步播出，此舉雖然讓HBOMAX的會員吸引力大增，但幾乎得罪了整個院線電影產業。2022年以來，華納兄弟探索錄得巨虧，4月華納又宣布取消了旗下流媒體訂閱服務CNN+，今年8月華納披露消息稱希望將HBO Max流媒體服務與Discovery+進行合并，8月16日，新聞消息稱HBO Max將裁員70人。
自Discovery+誕生至今，過去的三年時間里可以視為國際流媒體“軍備競賽”的一場開端。但隨著各大平臺花費巨額資本把Netflix拉下難以撼動的龍頭寶座，無論是誰也難以再次獨大。而且各家資金逐漸吃緊，市場的競爭很可能回到效率、盈利的實際話題。
這么看來，這與國內視頻平臺的競爭走向，也稱得上某種“殊途同歸”吧。
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