采寫／何惜金

編輯／陳紀英

愛奇藝創始人、CEO龔宇，是位巧舌如簧的“造詞”高手，比如，營收下滑，被他約等于為“冷靜增長”。

降本增效是躺平擺爛，還是解救長視頻的靈丹妙藥？

靠著積極瘦身降低成本，2022年Q1奇跡般扭虧為盈——歸屬于愛奇藝的凈利潤達到1.691億元人民幣，實現了成立 12 年以來首次盈利。

但“瘦”出來的凈利潤能否持續，也成為從業者和投資者關心的問題。

8月30日，愛奇藝公布了Q2財報，情況不算太樂觀——財報顯示，愛奇藝第二季度總營收為66.6億元，同比下滑13%，下跌幅度高于上一季度的9%。

歸屬于愛奇藝的凈虧損為2.140 億元，不按美國通用會計準則（Non-GAAP），歸屬于愛奇藝的凈利潤為 7830 萬元，而上年同期凈虧損11 億元。

可見，增長和盈利，Q1愛奇藝還能二選一。而到了Q2，愛奇藝的盈利其實不那么硬氣，僅剩下了巴菲特本人都不太認可的Non-GAAP凈利潤。

進入冷靜期的愛奇藝，降本增效的路子，走得并不輕松。

降本之后，爆款難尋

影視寒冬，活下去成了長視頻最重要的目標。

2021年12月，市場傳出愛奇藝大規模全線裁員的消息，愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心等部門幾乎全員被裁，市場、投放、渠道合作等花錢部門裁員比例均在 30% 以上，最高比例達 50% 。

反映在2022年 Q1財報中，愛奇藝一季度營收成本大跌，較去年同期減少 11.4 億元人民幣至 59.6 億元人民幣，同比下滑 16% ，達到三年內新低。其中，Q1 44 億元的內容成本，同比大降 19% 。

降本的核心策略，在Q2依然延續，力度有增無減。根據Q2財報顯示，二季度營收成本降低至52億元人民幣，同比下降24%，較一季度減少了7.6億元；其中內容成本當季支出39億元，同比下降24%，較一季度減少了5億元。

愛奇藝將內容成本的降低歸功于內容策略的優化以及運營效率的降低，而所謂內容策略優化，指的則是愛奇藝從今年一季度開始的新打法：砍掉腰部內容，沖擊頭部內容，靠爆款帶動會員和廣告收入的增加，并且提升用戶的忠誠度。

看得出，愛奇藝想要將每一分錢都花在刀刃上，深耕精細化內容 。在2022年Q1財報發布后的采訪中，龔宇表示：“如果內容分頭部、腰部和尾部，我們現在最主要的策略是增加頭部內容，減少撲街內容，腰部內容不刻意去做?！?/p>

遺憾的是Q2，愛奇藝在內容的產出上有些平平無奇。

首先，在自己見長的劇集內容方面，愛奇藝缺少了一點運氣，想推的爆款接連啞火。

4月10日，由中央電視臺聯合愛奇藝出品的電視劇《親愛的小孩 》，于CCTV8開播后，豆瓣開分一度高達8.1，收視率更是在4月16日-4月22日登頂，每集平均收視率1.386，位列黃金時段電視劇單頻道收視率第1名。

但是由于平臺受眾不同，該劇在愛奇藝網播高開低走，成績不理想。根據云合數據4月全網連續劇正片有效播放·霸屏榜，《親愛的小孩》以5.27億正片有效播放量位列第五，市占率1.99%，不敵全網播出的《特戰榮耀》、優酷獨播的《與君初相識 恰似故人歸》騰訊獨播的《且試天下》。

（云合數據4月全網連續劇正片有效播放·霸屏榜）

4月27日開播的《風起隴西》再度撲街，該劇由《繡春刀》導演路陽執導，陳坤、白宇主演，改編自馬伯庸的同名原作，豪華陣容，制作精良，S+評級，愛奇藝對這部劇自然寄予厚望，希望能夠再創《長安十二時辰》（由優酷播出）的輝煌，但播出后，觀眾卻表示該劇色調灰暗、節奏混亂，食之無味，紛紛棄劇 。云合數據5月全網連續正片有效播放·霸屏榜上，位列第10，正片有效播放量2.32億，市占率僅為0.97%。

（云合數據5月全網連續劇正片有效播放·霸屏榜）

盤點整個Q2，愛奇藝劇集唯一的爆款只有《警察榮譽》，5月28日開播，熱度和口碑一路飆升，成為愛奇藝站內內容熱度最快破8000的劇集，總算是拯救了愛奇藝慘淡的Q2。

無奈這部劇和騰訊視頻的大爆劇《夢華錄》狹路相逢，后者于6月2日上線，最終在云合數據6月全網連續劇正片有效播放·霸屏榜上，該劇以8.01億正片有效播放量，3.76%市占率，不敵《夢華錄》5.89%市占率，位居第二。

總的來說，Q2，以“內容為王”的愛奇藝在劇集上沒能踩中趨勢，整體表現不夠亮眼。

（云合數據6月全網連續劇正片有效播放·霸屏榜）

其次，愛奇藝綜藝遭遇“激進”的降本策略，內容大幅減少。

根據2019年愛奇藝悅享大會公布的綜藝內容組織架構，彼時愛奇藝擁有3個中心（陳偉、車澈負責的節目制作中心，姜濱負責的節目開發中心以及偏向體育綜藝制作的奇觀工作室）和21個工作室。

但據傳媒內參報道，到了今年6月，愛奇藝綜藝工作室只剩下9個，同樣減少的還有愛奇藝的綜藝數量。

根據《財經故事薈》不完全統計，從4月1日至6月30日，愛奇藝一共推出了包括《喜歡你我也是3》《上班吧，媽媽2》《萌探探探案2》《一起露營吧》《中國說唱巔峰對決》等6檔綜藝。

而僅6月份，騰訊視頻就推出了包括《登錄圓魚洲》《開始推理吧》《是很熟的味道呀》《五十公里桃花塢2》《怎么辦！脫口秀專場》《脫口秀大會5》《新游記》《哈哈哈哈哈3》《戰至巔峰》八檔綜藝節目，將愛奇藝甩在了身后。

降本減量后，質量是否有所提高呢？如果說上半年綜藝處在冷清的秋天，那么愛奇藝則可以說是提前進入了嚴冬。

根據骨朵熱度指數排行榜，2022年4月網綜榜單前十名，愛奇藝僅有《喜歡你我也是3》和《一起露營吧》入圍，分列第5、第8名；騰訊視頻以《新游記》位居榜首，而芒果TV在榜單中狂攬五席，以量勝出。

其后兩月，先是5月份，芒果TV靠《乘風破浪的姐姐3》殺出，連續兩月在骨朵熱度指數排行榜上位列第一；后是6月份，騰訊視頻靠《五十公里桃花塢2》的社交話題強勢破圈，引發全網討論。

和他們相比，愛奇藝的綜藝缺乏記憶點，綜N代《萌探探探案2》自5月27日播出至今，在豆瓣上依舊沒有評分。

（骨朵熱度指數5月、6月網綜排行榜）

最后，電影方面同樣內容供給不足。

愛奇藝的電影內容主要來自兩方面：院線電影和網絡電影。

在院線電影方面，受疫情影響，影院關閉，院線排片量減少。根據國聯證券《2022年電影行業回顧及趨勢分析》的數據，3月全國多地疫情蔓延，影院封控趨嚴，導致票房市場同比下降-63.5%，清明、五一均有多部電影撤檔。

院線電影優質內容供給不足，同樣也影響著采購方愛奇藝。而在網絡電影方面，內容供給量同樣也在下降，據云合數據顯示，2022上半年各視頻平臺上線網絡電影共202部。上新數量進一步縮減，同比下降了32%。

這其中主要有兩方面的原因：一方面受疫情影響，不少劇組中斷拍攝，項目周期貽誤；另一方面，愛奇藝采取了提質減量的策略，從今年4月1日開始，愛奇藝升級了網絡電影的合作模式，新模式取消平臺定級，以“會員分賬有效時長”替代“前6分鐘有效觀看”，倒逼制片方在內容質量上下功夫，從而延長了拍攝周期。

營收乏力，會員在減少，廣告不給力

內容缺乏爆款，供給不足，帶來了另一個問題：營收乏力。

以長視頻內容為核心的愛奇藝，盈利方式主要分為會員服務收入、在線廣告服務收入、內容分銷和包括游戲、直播在內的其他方式四種，其中會員服務收入和品牌廣告占據較大比例。

根據愛奇藝財報，Q2總收入達到67億元人民幣，其中會員服務收入占據絕大部分，達到43億元人民幣，在線廣告服務收入其次，達到12億元人民幣，內容分銷收入為4.793億元，其他收入為人民幣6.984億元(合1.043億美元)。

除了會員服務收入同比增長7%以外，其他三個板塊營收均在下滑，Q2下滑幅度分別為35%、30%、37%。

內容供給不足，缺乏爆款，卻能夠實現會員服務收入的增長，難道愛奇藝的會員數不減反增？

情況并非如此，自2019年愛奇藝進入“億級”會員時代后，用戶數量接近飽和，不增反減。

財報顯示，除去試用會員，愛奇藝Q2，平均每天的會員數為9770萬，而2021年同期為9850萬，2022年Q1為1.008億，會員人數持續下滑。

這種情況下，愛奇藝會員服務收入之所以還能實現增長，主要歸功于愛奇藝兩年來不斷提價。

2021年12月16日，愛奇藝對黃金會員價格進行調整，年卡價格不變，月卡和季卡漲幅達到9%-20%。受此驅動，Q2每個會員的月平均收入為14.53元，相比于2021年同期的13.42元，增長8%；

不過因為內容不給力，人均營收增長并不穩定，本季度這一數字不及2022年Q1的14.69元。

會員數量減少，卻能通過提價實現收入增長，但愛奇藝的另一個營收重鎮——品牌廣告，可就沒有這樣的福氣。

Q2季度，品牌廣告營收12億元人民幣，而上一季度這個數字為13 億元人民幣，仍舊在下滑中。

原因主要有兩點：

其一，宏觀經濟環境嚴峻，疫情再度爆發，廣告主也捂緊了腰包，學會了精打細算。

根據QuestMobile數據，2022年上半年中國互聯網廣告市場規模同比下降2.3%，互聯網廣告投放品牌數量已經同比下降了38.3%。

另據，QuestMobile2022年1月-6月媒介地位指數平均值排序，微信占據第一寶座，抖音、快手兩大短視頻平臺分列第二和第三，騰訊視頻和愛奇藝兩大長視頻平臺則分別排名第七、第八，投放熱度和價值度不敵短視頻平臺。

其二，愛奇藝綜藝內容質量下滑，對廣告主吸引力下降。

今年上半年綜藝市場遇冷，已經是不爭的事實。

根據云合數據統計，2022年Q1全網綜藝正片累計有效播放量59億，2021年Q1這一數字為88億，播放量同比下滑33%。

觀眾本就對綜藝審美疲勞，而愛奇藝內容又不出彩。捂緊腰包過冬的廣告主們，自然更不愿意投錢了。

利好仍在，未來喜憂皆有

開源無望，唯有節流。

“毛利率連續三個季度保持環比增長，反映了內容業務效率的持續改善。第二季度繼續執行審慎的支出計劃，保持穩定的運營費用支出”對降本增效的策略，愛奇藝CFO汪駿如此解釋。

盡管遭受重重壓力，但在繼續變道之時，愛奇藝也有一些利好的牌面。

其一，現金流方面，8月30日，愛奇藝宣布和PAG達成協議，PAG將認購總額為5億美元愛奇藝將發行的可轉換票據，愛奇藝手中的糧草豐厚了不少。

而在二季度末，愛奇藝賬面現金及長短期投資總額約為 155 億元，應付賬款、短期借款、可轉債等債務總額超過 240 億元，資金緊繃。

此外，龔宇表示，愛奇藝將從第三季度起升級策略，駛入“冷靜增長”的新航道，“相較于此前的增長模式，該策略不再以現金流大量消耗為代價，而是將資源更多投入到公司的主營業務和有更高確定性的高ROI項目中?！?/p>

其二，降本與增效，愛奇藝試圖找到平衡點。

自去年12月份大裁員開始，愛奇藝在降本上格外激進，雖然，Q2內容降本直接影響了內容產量、質量和會員規模，但對于當下的愛奇藝來說，也算是尋找降本與增效底線的必要試錯。

在財報發布后的電話會議上，龔宇解釋稱，“在一些我們預判效率會比較高的點上，我們要增加一些投入，因此會導致利潤的增長高于收入增長?！?/p>

既然增長和盈利不可兼得，退后一步，二選一保盈利，也算個不錯的選項。

其三，與抖音化敵為友，引流紓困，增加收益

爆款難求，如何利用現有內容獲得新的增長點，也是愛奇藝探索的方向。

打不過，就加入，7月19日，愛奇藝與抖音化敵為友，雙方達成合作，將圍繞長視頻內容的二次創作與推廣等方面展開探索。

愛奇藝將向抖音授權擁有信息網絡傳播權及轉授權的長視頻內容，包括“迷霧劇場”在內的諸多劇目。

這樣一來，愛奇藝不僅降低了維權成本，獲得版權收入，還能借助抖音的二創作品成功引流，釋放優質內容的長尾效應。

不過，這次合作，估計不會對愛奇藝帶來可觀營收，更多價值可能在引流上，也許有望挽救愛奇藝持續下滑的用戶數和會員量。

其四，暑期檔回暖，《天才基本法》《蒼蘭訣》成爆款。

相比二季度綜藝、劇集皆不給力，暑期檔，愛奇藝雖然綜藝依然不給力，但劇集扳回一局。

7、8月份，愛奇藝在綜藝表現上依舊缺乏亮點。

骨朵熱度指數排行榜，7月份網綜排行榜Top50里，愛奇藝只占了五席，最好的《萌探探探案2》以54.48的熱度位列第三。

到了8月，愛奇藝的席位不增反減，只有《中國新說唱巔峰對決》《做家務的男人4》《萌探探探案2》《食萬八千里》四部綜藝擠進了Top50榜單。

但暑期檔，愛奇藝劇集表現優異。

骨朵熱度指數7月劇集排行榜上，《天才基本法》熱度名列第三。8月，《蒼蘭訣》大爆，成為愛奇藝繼《人間世》《贅婿》《延禧攻略》后，平臺第四部熱度破10000的作品。截止到8月30日大結局，豆瓣評分7.8分，微博上僅#蒼蘭訣#一個話題就有1600萬討論，171.9億閱讀。

熱度之高，稱得上是繼《夢華錄》之后的現象級古偶爆款，近日更被Netflix購入。因此，龔宇在電話會議上也指出，Q3平均會員數量將會上升，因為：“第一，暑期是一個非常好的季節；第二，《天才基本法》《蒼蘭訣》等劇集在這期間相繼播出，所以無論是對會員收入還是會員數的增長，都是保持樂觀態度?！?/p>

不過，內容Q2撲街，Q3反彈，恰恰說明，愛奇藝并沒有建立穩定的內容供應機制，長視頻爆款難求的癥結難解。

看得出，為了盈利，愛奇藝將在今后一段時間內保持目前的收縮戰略，力圖擠掉平臺內容的泡沫，專注頭部內容。

然而，在“有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭”的內容行業，押爆款堪稱猜盲盒，內容原本就是概率游戲。只是，在這個寒冬，愛奇藝已經顧不了太多了。