「得高端則得天下，失高端則退場(chǎng)」
最近，幾家第三方咨詢公司陸續(xù)發(fā)布了2022年第三季度智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示市場(chǎng)雖有亮點(diǎn)，但整體仍在低位徘徊。以IDC數(shù)據(jù)為例，第三季度中國(guó)智能手機(jī)出貨量約為7113萬(wàn)臺(tái)，同比下降11.9%，延續(xù)了上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低迷的表現(xiàn)。同時(shí)，各個(gè)機(jī)構(gòu)對(duì)明年市場(chǎng)的預(yù)測(cè)也不樂(lè)觀。
在這樣的低迷中，大家都在集體尋找突破的方向，同時(shí)手機(jī)市場(chǎng)格局也在發(fā)生微妙的變化。向上沖擊高端，是所有頭部廠商的必修課，但是突圍之路還很漫長(zhǎng)，變數(shù)頗多。
「 01 」
低位徘徊：成熟階段的動(dòng)態(tài)不平衡
過(guò)去三年，全球宏觀環(huán)境的不確定性給許多行業(yè)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型早已不是選擇，而是適應(yīng)宏觀環(huán)境和滿足用戶需求并更好生存的必由之路。特別是疫情的發(fā)展，給數(shù)字化帶來(lái)了更多的變量，這些都尤為值得思考。
雖然市場(chǎng)延續(xù)了低迷，但是廠商的表現(xiàn)還是各有不同。
vivo以20.0%的市場(chǎng)份額蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量第一的位置。其子品牌iQOO憑借不錯(cuò)的產(chǎn)品力和具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格定位不斷獲得市場(chǎng)認(rèn)可，而vivo X系列的表現(xiàn)也比較亮眼，在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)保持領(lǐng)先；榮耀獨(dú)立后各方面逐步恢復(fù)，競(jìng)爭(zhēng)力開始顯現(xiàn)，以17.9%的份額排在第二位；OPPO略低，市場(chǎng)份額為16.3%，位居第三位；蘋果的新機(jī)雖不如預(yù)計(jì)的火爆，但還是前五大品牌中唯一保持了正增長(zhǎng)的手機(jī)品牌，市場(chǎng)份額達(dá)到15.1%；小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額為12.7%，排第五。
vivo的第一，業(yè)界并不意外，近兩年vivo的市場(chǎng)表現(xiàn)一直很穩(wěn)定。蘋果新機(jī)并不理想，華為憑借Mate 50強(qiáng)勢(shì)重返市場(chǎng)，榮耀重整后勁比較足，這些都是市場(chǎng)格局變化的潛在可能。
幾家第三方公司對(duì)明年的預(yù)測(cè)都不太樂(lè)觀，來(lái)自供應(yīng)鏈的消息亦然。蘋果、三星的供應(yīng)商，日本電子元器件制造商村田制作所作出預(yù)測(cè)：全球智能手機(jī)銷量在今年會(huì)繼續(xù)下跌，沒有回升希望，并且這一趨勢(shì)至少要延續(xù)到2023年。
這種低迷并不代表行業(yè)衰退，而是智能手機(jī)已經(jīng)走入成熟階段，處于紅海競(jìng)爭(zhēng)。從技術(shù)看已經(jīng)高度成熟，基本滿足人們對(duì)手機(jī)這個(gè)產(chǎn)品的各方面需求。從市場(chǎng)飽和度看，手機(jī)的普及度很高，并且與用戶的關(guān)系越來(lái)越緊密。
vivo品牌副總裁賈凈東此前接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為紅海市場(chǎng)的兩大特征有兩個(gè)，一是所有的廠商都對(duì)消費(fèi)者極度敏感，因?yàn)槎荚趽屚蝗喝耍欢菍?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極度敏感，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了什么東西成功了，你馬上就去跟，做什么東西失敗了你馬上就減，所以大家越來(lái)越同質(zhì)化。
紅海競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，廠商都在尋找突破點(diǎn)。IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔認(rèn)為，面對(duì)困境，行業(yè)參與者采取更加務(wù)實(shí)謹(jǐn)慎的策略，合理有效控制庫(kù)存的同時(shí)，依然保持、甚至加大在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，無(wú)論是從硬件還是軟件層面上，努力爭(zhēng)取打造出有特點(diǎn)、差異化的產(chǎn)品，來(lái)激發(fā)更多消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)欲望和換機(jī)動(dòng)力。
在硬件上，頭部廠商在內(nèi)存、芯片、折疊屏上保持投入，特別是大家都在走高端化的路線，屏幕、攝像頭、內(nèi)存配置拉滿。高端化的另一個(gè)重要表現(xiàn)是大家在研發(fā)上的投入持續(xù)加大，比如自研芯片，以期可以從底層芯片上對(duì)整體系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，帶來(lái)差異化的功能。再比如以操作系統(tǒng)和軟件構(gòu)成生態(tài)化發(fā)展模式，將所有智能終端設(shè)備連接起來(lái)，給用戶更好的體驗(yàn)。
廠商通過(guò)加大研發(fā)能力實(shí)現(xiàn)差異化，與此同時(shí)也紛紛走上了高端化的道路。成熟市場(chǎng)，看似每一代新品給用戶帶來(lái)的變化不大，但是市場(chǎng)在各種變量下依然是動(dòng)態(tài)不平衡，格局并不確定。
「?02?」
變量在高端
在市場(chǎng)低迷中，今年9月有一股暖流襲來(lái)： iPhone 14和華為Mate 50先后面市，不僅吸引了眼球，也真正撬動(dòng)了用戶的錢包。
其實(shí)，這兩款產(chǎn)品只是高端產(chǎn)品走俏的一個(gè)縮影。近年，在整體智能手機(jī)銷售市場(chǎng)遇冷的狀態(tài)下，高端智能手機(jī)出貨的市場(chǎng)份額不斷攀升，相比于2021年全球智能手機(jī)出貨同比增長(zhǎng)7%，高端智能手機(jī)的市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)24%，高端市場(chǎng)占據(jù)的份額也達(dá)到了有史以來(lái)27%的最高份額。
高端市場(chǎng)漸熱，有兩方面原因，一是用戶需求的升級(jí)，二是廠商戰(zhàn)略的傾斜。
從需求角度看，用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴程度越來(lái)越高，大家的衣食住行以及社交、娛樂(lè) 幾乎都離不開手機(jī)，手機(jī)在生活中的重要性越來(lái)越高。此外，隨著消費(fèi)升級(jí)，高端用戶群不僅對(duì)產(chǎn)品的功能要求更高，同時(shí)產(chǎn)品也是一種身份的象征，是一個(gè)圈層的象征，比如資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)和精致媽媽都是高端用戶的主要受眾。
蘋果這兩年業(yè)績(jī)高漲，主要就是因?yàn)槿A為淡出市場(chǎng)，但是用戶對(duì)高端產(chǎn)品需求持續(xù)上升，所以蘋果成為最大的贏家。今年，華為Mate 50強(qiáng)勢(shì)回歸，在市場(chǎng)上造成一機(jī)難求的局面，也映射出用戶對(duì)高端產(chǎn)品的追求。
當(dāng)然，折疊機(jī)的升溫，也是高端市場(chǎng)的一個(gè)表現(xiàn)。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)上，折疊屏產(chǎn)品正在高速增長(zhǎng)。在第三季度，中國(guó)折疊屏產(chǎn)品單季出貨量超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)，同比增幅約246%，創(chuàng)有史以來(lái)最大單季出貨量。而據(jù)分析人士表示，這主要得益于多個(gè)品牌，多款新品的集中上市，處于高端市場(chǎng)的折疊屏產(chǎn)品保持了高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。據(jù)預(yù)測(cè)，2022年全年，國(guó)內(nèi)折疊屏市場(chǎng)出貨量應(yīng)該達(dá)到280萬(wàn)左右量級(jí)。
再?gòu)膹S商的角度看，對(duì)于幾個(gè)頭部廠商，高端都是必修課。特別是華為淡出后，vivo、OPPO、小米都加大了高端的投入。
如果是快消品，品牌會(huì)更注重在普通大眾市場(chǎng)的占有率，無(wú)所謂高端。但是智能手機(jī)是屬于科技類消費(fèi)品。“科技兩個(gè)字是有成本的，需要旗艦產(chǎn)品去梳理和定義，產(chǎn)品的背后是研發(fā)的投入、專利的數(shù)量。”賈凈東認(rèn)為，這些都需要真正的高端產(chǎn)品去說(shuō)服用戶、征服用戶，“它是制高點(diǎn)，你必須要上去，這不是一個(gè)可選項(xiàng)，這是個(gè)必選項(xiàng)，就是得高端則得天下，失高端則退場(chǎng)?！?/strong>
“其實(shí)說(shuō)白了，高端手機(jī)就是代表了一個(gè)品牌自身技術(shù)能力的產(chǎn)品。” 郭天翔表示。
郭天翔認(rèn)為，未來(lái)一段時(shí)間智能手機(jī)市場(chǎng)還是不太樂(lè)觀，廠商需要積極的心態(tài)應(yīng)對(duì)，才能在外部大環(huán)境改善的時(shí)候謀得反彈的機(jī)會(huì)。在他看來(lái)，高端化不是短期可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，需要積累和耐心，慢慢贏得用戶，“各個(gè)安卓廠商堅(jiān)持高端化路線，大家在自身產(chǎn)品力積累的同時(shí)，其實(shí)也是需要給消費(fèi)者的一個(gè)了解、接觸、熟悉的過(guò)程?！碑?dāng)用戶慢慢認(rèn)可、接受，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中將處于更有利的位置。
其實(shí)，現(xiàn)在幾大廠商都尋求高端突破，不僅是在為今天低迷的市場(chǎng)去尋找突破口，也是在為后續(xù)市場(chǎng)蓄力。智能手機(jī)是一個(gè)長(zhǎng)線市場(chǎng)，高端將是未來(lái)市場(chǎng)最大的變量。
「?03?」
高端，手機(jī)廠商的長(zhǎng)線戰(zhàn)略錨點(diǎn)
正如郭天翔所說(shuō)，高端是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，企業(yè)需要積累，用戶的認(rèn)知也需要慢慢改變。近兩年，vivo不僅在總體市場(chǎng)份額上保持穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在高端市場(chǎng)不斷突破，X系統(tǒng)獲得高端用戶認(rèn)可，iQOO系列成為電競(jìng)和游戲用戶的首選。其高端市場(chǎng)的成績(jī)，是因?yàn)楦叨藨?zhàn)略的清晰認(rèn)知與長(zhǎng)期堅(jiān)持。
“產(chǎn)品是因，品牌是果，消費(fèi)者的認(rèn)可是靠產(chǎn)品說(shuō)話。到了現(xiàn)在這個(gè)階段，做產(chǎn)品之前要想清楚你的品牌最終要給消費(fèi)者建立什么樣的心智。” 賈凈東表示，“把一個(gè)東西賣出去其實(shí)沒那么難，但是你想要消費(fèi)者未來(lái)想買東西的時(shí)候想到你，其實(shí)很難，這是一個(gè)長(zhǎng)期主義的體現(xiàn)。”
vivo很清楚一點(diǎn)，品牌不是一個(gè)商標(biāo)、不是一個(gè)Logo，而是這個(gè)品牌到底代表什么，要給用戶建立什么樣的心智。比如，用戶想到寶馬汽車，馬上就知道這是操控最好的汽車，想到奔馳汽車，就知道一定是舒適感、豪華感滿滿的汽車。
早年，vivo一直在產(chǎn)品功能上創(chuàng)新，屏幕指紋、全面屏、升降攝像頭等等都引領(lǐng)了產(chǎn)業(yè)的方向。但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)，這些技術(shù)大家都能逐漸實(shí)現(xiàn)，長(zhǎng)期看不能形成真正的差異化。越往后走，占領(lǐng)用戶的心智更重要。比如X系列是vivo的旗艦，應(yīng)該在用戶心中打下一個(gè)什么樣的鮮明烙印呢？拍照好、外觀好。
如果想以這樣定位占領(lǐng)用戶心智，就要長(zhǎng)期在這個(gè)方向上深耕，不斷強(qiáng)化特色與優(yōu)勢(shì)，讓用戶一想到vivo的X系列就想到拍照好、外觀好。
當(dāng)明確了長(zhǎng)期目標(biāo)，X系列的著力點(diǎn)也更加清晰。從外觀上，不斷提升觀感、質(zhì)感、手感。從影像上，在各夜景、人像、運(yùn)動(dòng)等各個(gè)場(chǎng)景下持續(xù)優(yōu)化。在這兩個(gè)方向上堅(jiān)持，獲得超出行業(yè)的領(lǐng)先水平，就能慢慢在用戶中形成認(rèn)知。
長(zhǎng)期價(jià)值的實(shí)現(xiàn)真的不容易，需要踏踏實(shí)實(shí)地種“因”。全球從事影像技術(shù)的研發(fā)人員和芯片研發(fā)人員都有限，需要高薪搶人。影像技術(shù)進(jìn)入無(wú)人區(qū)，研發(fā)難度增大。影像的研發(fā)涉及硬件、軟件，投入巨大。在這條賽道上，vivo真是全力以赴，在2020年的時(shí)候就已經(jīng)有一支千人團(tuán)隊(duì)專門做影像。
心智的改變，需要一代代地產(chǎn)品不斷強(qiáng)化。X系列是從X50開始明顯呈現(xiàn)這個(gè)趨勢(shì)的，經(jīng)歷了X60、到X70 Pro+，才基本獲得了用戶的認(rèn)可，到今年X80 Pro發(fā)布的時(shí)候，在市場(chǎng)上已經(jīng)基本沒有爭(zhēng)議，用戶想到拍照最好的手機(jī)，首先會(huì)想到vivo的X系列?！皏ivo真正在這條路上走得非常踏實(shí)，相信到接下來(lái)的 X90系列一定會(huì)讓大家感覺到更強(qiáng)的信心?！辟Z凈東表示。
vivo X系列的成功，是高端戰(zhàn)略實(shí)踐的一個(gè)范本。
【結(jié)束語(yǔ)】
我們知道，企業(yè)發(fā)展的三重境界，一是活著，二是活好，三是活久。對(duì)于科技行業(yè)的企業(yè)而言，高端是活好、活久必須要做邁過(guò)的坎。
當(dāng)下，市場(chǎng)處于膠著狀態(tài)，產(chǎn)品、品牌的差異化前不明顯。幾家頭部企業(yè)都已經(jīng)將高端視為戰(zhàn)略錨點(diǎn)，誰(shuí)先突圍、先占領(lǐng)用戶心智，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在下一階段的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，成為格局的改寫者。