近日移動大數據服務商極光大數據發布了《2022年Q3移動互聯網行業數據研究報告》，報告顯示，第三季度，移動網民人均安裝app數量繼續增加，達到74個，同比去年增加8個；人均單日使用app時長穩定保持在5.4小時，移動網民日常用網行為保持穩定。

在這份研究報告中，我們可以清楚地看到互聯網巨頭之間的產品局部和競爭態勢，以及他們對于用戶注意力的爭奪。

不過，頭部競賽之余，一些新產品的上升也透露出新的趨勢，同樣值得關注。比如報告中提及的“國乙”圈層文化，在“國乙”手游的帶動下日漸形成，再比如興趣音頻，靠垂類內容在整個音頻領域俘獲了眾多用戶。

漫播就是典型。僅僅誕生兩年的漫播，在2020年10月正式對外亮相，如今迅速成長為在線音頻行業的一匹“黑馬”。

在線音頻，輪到興趣帶動了？

根據極光大數據的《2022年Q3移動互聯網行業數據研究報告》，今年第三季度，興趣音頻行業平均每月MAU達543.4萬，對比2021年同期增加了10.2%。用戶畫像上，興趣音頻88.7%的用戶為女性，25歲及以下的用戶在行業中的占比超九成，達到91.6%，行業整體呈現女性向、年輕向的特征；而在用戶的城市等級分布上，用戶集中分布在腰部城市，43.7%的用戶來自于二、三線城市。

從興趣音頻行業的MAU變化可看，7月份，MAU達到最高值，為590.5萬，而拋開7、8兩個月的高峰期，興趣音頻的MAU較為穩定。

縱觀整個在線音頻市場，雖然當前規模和用戶都在穩步增長，可是明顯能看出增長乏力，且虧損的問題一直嚴重困擾著頭部平臺。究其原因，在內容碎片化時代，短視頻依靠其成癮性已經最大化地占據了用戶的時間，在線音頻恰恰缺乏這種成癮性。而且就這個賽道而言，“耳朵經濟”固然多次爆發，可始終未能帶動在線音頻跨越式發展。

因為站在風口上的時間過于短暫了。

2016年，在羅振宇、吳曉波等人的鼓吹下，知識付費爆發，碎片化學習成為用戶獲取知識的流行方式。在線音頻平臺本身就擁有內容上的優勢，再加上不受場景限制，由此，在線音頻趕在了知識付費的風口上。然而，知識付費隨后便被質疑販賣焦慮，在其逐漸熄火的過程中，用戶對知識類音頻的需求也不斷下滑。

Clubhouse的爆火也曾掀起國內投資者對音頻產品的重新重視，使得在線音頻行業出現了久違的躁動，只是，音頻社交在國內缺乏生長環境，Clubhouse也只是曇花一現。

在線音頻或許終究只能靠內容獲取長久的發展動力。比如以漫播為代表的興趣音頻，通過為垂類用戶提供不同形式的興趣內容，反而逐漸顯示出快速增長的潛力。成立兩年，漫播憑借廣播劇、音樂、聲音播客、有聲漫畫、有聲書等多元化的內容形式和互動性較強的社區氛圍，積累了越來越多的忠實用戶。

尤其是廣播劇，近兩年廣播劇的受眾群體不斷擴大，成為興趣音頻占據在線音頻賽道一席之地的根基。而從漫播上也可以看到，很多熱門廣播劇的熱度居高不下。

內容與付費，興趣音頻的優越性

興趣音頻的用戶規模在近兩年有了明顯的增長，而這很大程度上要歸功于廣播劇。在音頻內容上，有聲書發展放緩，廣播劇強勢崛起，成為了當前新的內容發展趨勢，這也是相比較于喜馬拉雅這類綜合性平臺，興趣音頻更能吸引年輕化用戶的原因所在。

根據《2021年中國在線音頻行業發展及用戶行為研究報告》顯示，在線音頻用戶收聽的音頻內容品類中，有聲書占比達到47%，廣播劇則占到了37.4%。早期，廣播劇實際上是被收錄到有聲書概念分支，隨著廣播劇和有聲書逐漸區分開來，廣播劇現在的市場直逼有聲書，與其的差距越來越小。

仔細對比這兩種不同的內容形式，其一，廣播劇是一個有導演和編劇策劃、由CV有感情與技巧完成的配音作品，有聲書更純粹像是一個文字版的有聲讀物，不講究聲音的適配性和感情融入；其二，有聲書的受眾一般是黑屏收聽，沒有強烈的互動意愿，而廣播劇具有實時彈幕互動，用戶更喜歡亮屏收聽，并根據劇情的推進來進行實時互動。

這是廣播劇更受用戶歡迎、用戶粘性更高的主要原因，而較高的用戶粘性，也恰恰為興趣音頻突破在線音頻困于付費率低的難題提供了根本性條件。

一位廣播劇愛好者表示，“我每天聽廣播劇的時間很長，從早上起來一直聽到出門上班，午休時間可以聽半小時，晚上回家之后時間更多，可以一邊忙其他事一邊繼續聽”。而且長時間聽廣播劇，自然容易成為某一CV或IP的粉絲，在粉絲效應的作用下，用戶的付費意識變得更高。

不過興趣音頻的商業模式不完全相同，像漫播，采取的是會員制，而貓耳FM實行的是買斷制，對于需付費的廣播劇，聽哪個買哪個。

會員制對比買斷制的優勢一目了然。在貓耳FM上，有的廣播劇長達4-5季，買斷整部要花上百元，價格偏貴，且一旦購買，聽眾即使不滿意內容也無法退還。但在漫播，用戶購買會員后，大部分的內容都可以直接聽，且會員權益不僅限于內容，還有直播。因此，會員制對用戶而言更具性價比。

從極光大數據的報告中，我們也看到漫播增長勢頭迅猛，貓耳FM相對乏力，這和模式不無關系。

《2022年Q3移動互聯網行業數據研究報告》顯示，今年第三季度漫播月活躍用戶規模同比去年三季度增長125.3%，飯角同比增長70.8%， 貓耳FM則為6.3%；在月新增用戶的表現上，漫播同樣突出，今年9月，漫播月新增用戶同比增長超兩倍，貓耳FM同比增長僅為38.9%。

兩年時間，漫播趕上了廣播劇爆發的時代，模式上的差異更讓其貼近用戶，未來它或將表現出更大的價值。

為創作者和用戶提供更好的“她文娛”生態

在線音頻市場上，喜馬拉雅等老牌頭部平臺相對而立、共同分割的狀態已然持續了相當長的時間，尤其是廣播劇居多的貓耳FM，更是靠著這種差異化的內容特色立足于市場，且沒有那么大的虧損壓力。可是隨著廣播劇的受眾群體越來越大，用戶對廣播劇的質量要求也越來越高，僅靠一個平臺已經難以滿足用戶的需求。

如今漫播的飛速成長，在帶動興趣音頻以更快的速度發展之外，也讓興趣音頻賽道可能形成雙雄爭霸的格局，這于行業和用戶及創作者而言可以說百利而無一害。

從行業的角度看，當貓耳FM的用戶增長逐漸放緩后，漫播的活躍，很大程度上承擔起了推動興趣音頻擴大用戶規模的責任。當然更核心的是，漫播與貓耳FM爭奪市場，有助于形成良性的、健康的競爭環境，不至于令一家平臺獨大，最終損害用戶和創作者的利益。

對用戶和創作者而言，漫播其實不僅僅是一個可供選擇的平臺，其高度的互動性和完善的內容生態，也為他們帶來了更豐富的體驗，這是其區別于貓耳FM的產品特征。

自從漫播上線后，平臺一面圍繞多元化內容打造了集廣播劇、音樂、聲音播客、有聲漫畫及有聲書為一體的音頻內容生態，另一面則沿著興趣社區的思路，通過開設粉絲討論群組、線下廣播劇主題店、會員付費模式，增強用戶與CV、用戶與用戶之間的互動，以此保持圈層用戶的粘性。

直播就是漫播的一大特色，很多廣播劇愛好者除了在漫播追劇，也在等待自己最愛的廣播劇主役開播，逐漸養成了蹲直播的習慣。而漫播的會員權益和直播掛鉤，可以給喜歡的CV打賞，每日返的紅豆也可買劇或周邊抵扣，這種模式讓購買會員的用戶享受到更多的權益和便利。

這也給了CV們與粉絲拉近關系的機會，通過直播，與她們一起暢聊創作過程與錄制期間發生的趣事，增強雙方的互動，加深彼此的聯系。

當前，漫播的主播數量高達50萬以上，百萬人氣主播達1.3萬+，深度合作主播超過2000人。同時，為了助力主播更好地提供內容，漫播也在持續不斷地通過各種扶持計劃帶動聲音主播獲取更多的關注。

用戶的擴大、內容和體驗的提升以及圈層文化的繁榮，在多重因素的作用下，一個日益完善的“她文娛”生態也將形成，更深地滲透到我們的生活。

而作為推動力量之一的漫播，未來將持續釋放出更大的內容和商業價值。

道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。