今年雙11，一個很明顯的趨勢是貨架電商與興趣電商融合了。

倪叔對此有一個基本判斷：原先的貨架電商相對屬于傳統范疇，是更純粹的消費場景，給人的感覺是“硬橋硬馬”，“逛”的感覺相對弱一些。而興趣電商代表的是相對較新的體驗，以短視頻、直播等內容場景為基礎，具有極強的激發消費興趣的優勢，也讓電商消費路徑變得更加深刻、自然而然，就像你去一個商業綜合體逛街一樣。

二者不是非此即彼的關系，而是注定會走向融合。原因也很簡單，純粹的內容和純粹的商業，都只是一個生態的一部分，它們不會長期單獨存在下去。

而“生態”的最終形態必然是相互滲透、相互補益并且能生長出新價值的。所以，貨架電商與興趣電商融合之后，會迸發出新的價值，總體來看就是消費者體驗更好，商家的生意也更好，其實是1+1＞2的效果。

這個雙11，抖音電商發力商城場景，最能夠體現這種趨勢。

過去提到抖音電商，更多人的直觀反應可能是直播、短視頻帶貨，而過去一段時間，抖音電商將商城作為“中心場”的重要場景持續加碼，意味著興趣電商的基礎上，不斷加碼貨架電商，所以說二者融合了。

這種融合進程一直發展到了這個雙11，于是我們看到了商城場景下有很多以前沒有的亮點，其中最引人注意的是兩個：

第一，抖音商城上線跨店每滿200減30活動，并首次推出多種商城大額優惠券和單品超值購欄目。這個亮點體現的是貨架電商在新消費時代的進化，消費者的購物需求最終一定會落腳于“中心場”。

第二，帶動垂類行業實現產業升級，其中包括國貨品牌、冷門非遺產品等等。這個亮點體現的是全域興趣電商下內容場域中心場協同發力給商家帶來的新生意增長機會。

新的生意，新的機會，這是抖音電商在這個雙11的融合進程中，給全行業帶來的新價值。

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發力貨架電商，老路進化出的新路

“抖音雙11好物節”于10月31日正式開啟。本次雙11，抖音電商發力商城，主打貨架場景。

從10月31日至11月11日，消費者打開抖音，在頂部商城欄即可進入“抖音雙11好物節”專區。平臺分時段在抖音商城上線不同金額的大額優惠券，供購物車頁面累計支付時使用。大促期間商城部分頻道立減券，消費者可以在頻道優惠券聚合頁領取。

僅開賣1小時（31日0時-1時），支付客單價相比去年同期增長了217.1%；交易額超百萬單品376個；抖音商城曝光量相比921大促同期增長36.8%；商品搜索量相比921大促同期增長91.2%。

數據背后，是傳統貨架電商在這個以短視頻與直播內容崛起的新時代的延伸與進化。首先是切實保障消費者利益，比如全程價保服務、“安心購”、與多家快遞企業簽署“兜底保障”合作協議等等。其次是給商家提供了更有增長潛力的商業場景。

“做真正的品牌，必須重視抖音商城。”擁有117萬粉絲的襯衫老羅官方旗艦店創始人羅鑫華如是說。

他花了八個月時間，集中發力抖音商城，平均客單價翻了兩倍有余。襯衫老羅也成了抖音商城諸多商家的一個典型縮影，而最初決定發力抖音商城是他發現有越來越多的消費者通過搜索進入商城的店鋪里面，來更加充分地“審閱”自己的品牌。

這個發現，與抖音電商官方的洞察是一致的，也是平臺今年以來向商城場景輸出資源的根本原因。在直播、短視頻這個內容場之外，更加偏向于傳統貨架電商的中心場交易場景，正在成為抖音電商生意增長的新場域。

內容激發興趣，商城承接轉化，這個邏輯順理成章，也進一步放大了抖音電商的生意潛力，讓平臺的交易生態走向成熟。

襯衫老羅說，他最開始做的是代工廠，收入也不錯，30歲的時候已經年入百萬。但是代工廠產品反饋周期長、庫存積壓和回款周期長等問題讓老羅感到不爽快，他是那種希望自己把控生意命運的人，這應該也是很多品牌商家的共同訴求。

于是他自創品牌，決定單飛。此時是2020年，恰逢“抖音電商”成為集團一級部門，平臺要在電商業務上全面發力，老羅趕上了好時候。然而該走的彎路也走過，比如“有熱度就有銷量”讓很多商家誤以為只要拍好段子就能成功帶貨，實際上這個邏輯并沒有那么線性，在內容與轉化之間還存在諸多商業化痛點，比如人群定位、電商運營、品牌經營等等。

平臺也意識到了這個問題，2021年，抖音電商推出“王牌工廠”，面向服飾鞋包領域的“源頭制造商”，一方面是源頭好貨，另一方面助力商家孵化品牌。老羅成為該項目的受益者。

自此之后，老羅打開了品牌加速成長的大門。事實上，也正是從此時起，內容場與中心場開始走向緊密融合。

老羅也放棄了此前挖空心思拍段子整花活的思路，將直播地點搬到了辦公室，扎扎實實地講解產品，內容與商業的融合讓他找到了精準目標人群，生意穩步加速。

今年抖音618好物節期間，“襯衫老羅”男裝單場直播GMV超200萬元，榮登平臺襯衫類目銷售榜首。

問及他的秘訣，他說出了上面的那句話：“想要做真正的品牌，必須重視商城。”商城作為貨架電商的延伸與進化，意味著即便內容場的直播停更，也有穩定的生意落腳點，消費者會進入你的店鋪下單。商城的價格明碼標價，不像直播“憋單”，可以充分滿足更注重實時購買的那部分消費者的真實需求，讓大家不僅逛得開心，也買的順暢。商城對于品牌形象也有多一層的加持，通過更加有深度的平面設計、店鋪形象來提升品牌調性，這也是老羅的客單價翻了兩倍多的重要原因。

歸根結底，貨架電商與興趣電商融合構成了抖音電商生態完全體，二者互相輔助，協同發力，給商家帶來的直觀結果就是，生意增長更穩定。

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雙場協同發力，帶來行業新價值

表面看，抖音電商發力商城場景是對于傳統貨架電商的一脈相承，而在本質上又有一個全新的特點：直播帶貨與商城兩手抓，內容場與中心場協同發力。

內容場方面，抖音電商經過2年的發展，形成了覆蓋全場景、全鏈路消費場景的觸達，幫助商家達人生意增長。抖音電商的生態建設，使得不同風格、各有擅長的達人找到自己一席之地。

平臺數據顯示，僅2021年1-8月，抖音電商有過帶貨行為的達人超過150萬名，累計直播4300萬場，賣出超過41億件商品。

還是那句話，內容激發興趣，商城承接轉化，二者協同發力，帶來穩定增長的新生意。

而在中心場方面，發力貨架電商的同時聚焦社會價值，特別設置了“匠心優選”專區，給農產品、國貨、非遺好物提供更多被看見的機會。在“山貨上頭條”助農項目的扶助下，湖北煙熏臘肉、貴州酸湯火鍋底料、廣西手工老冰糖、荊州魚糕、北海海鴨蛋等農特產品都在該專區亮相了。

內容場與中心場協同發力，讓更多垂類行業、冷門行業實現了大范圍出圈，從而給更多商家帶來了生意增長機會。

這可被視為雙場協同發力帶來的行業新價值。

比如福鼎白茶，抖音電商在“抖音雙11好物節”期間，給當地潛力商家進行流量與資源助力，推廣優質白茶產品，為消費者帶來高品質源頭好貨，也為產地商家帶來生意增長。

再比如專注于傳統銅工藝品的品牌“銅師傅”，澆鑄、雕塑、修蠟、打磨和彩繪……這些小眾卻充滿趣味的銅工藝品制作工序，通過平臺的內容場，短視頻與直播，被更多的消費者看見并激發起消費興趣。

進而通過抖音商城這樣的中心場景，一件件精致的工藝品被更多消費者搜索發現，被大家買回家裝點更美好的生活。

所以還是那句話，“生態”的最終形態必然是多種場域相互滲透、相互補益并且能生長出新價值的。貨架電商與興趣電商在這個雙11的進一步融合，正在產出新價值，消費者獲得更美好的購物體驗，商家獲得更穩定的生意增長，與單一的貨架電商或者直播帶貨相比起來，兩個場域協同發力，實現了1+1＞2的效果。

這個雙11，抖音電商發力商城場景，本質上正是在推動形成場域協同之下的新價值。