采寫／萬天南

編輯／陳紀英

公元1217年，位于中亞和西亞之間的可吉爾庫姆沙漠上，一隊隊腳蹬皮靴、身披盔甲、頭戴氈帽的蒙古鐵騎，策馬駛向遠方，掀起漫天黃沙。

在此之前，還沒有任何一支大軍，敢于穿越這片沙漠之海——長達880公里，橫寬400公里，一片茫茫，沒有水源，也不長糧草，堪稱名副其實的死亡之海。

但他們的首領成吉思汗卻胸有成竹——每個人的背囊里，都裝了一種淡黃色的粉末，可以方便的補充能量。

這些粉末，就是全球最早的奶粉——把牛奶用大鍋熬成糊狀，然后攤薄晾曬，祛除水分，干制成粉，便于攜帶，隨吃隨取。

有了奶粉滋養，蒙古士兵一個個身健力強，不管是東征朝鮮，還是西征多瑙河，都戰無不勝。

可以說，在成吉思汗的統一大業中，奶粉功勞不小。

正因如此，為了表彰奶粉發明人慧元將軍的功績，成吉思汗才定國號為“元”。

800年前，中國是奶粉最早的發明國，800年后的今天，據《光明日報》報道，中國已經成為全球最大嬰幼兒奶粉消費國。

如今，在中國奶粉市場，國貨品牌占據絕對主場——歐睿咨詢數據披露，截至2020年，國產奶粉市場份額已經達到53%，市占率首次超過外資品牌，2021年國產奶粉的市場份額已超60%。待到2025年，國產奶粉市場份額有望超過7成。

而在沒有冰河鐵騎的今天，奶粉品質的重要性只增不減——尤其是嬰幼兒配方奶粉（以下簡稱嬰配粉）品質的好壞，關乎著中國寶寶的身體健康，也關乎著他們能否贏在起跑線上。

因此，持續提升嬰配粉品質，成為行業的頭等大事，中國嬰配粉品牌們靠什么扛起重任？

奶粉大變局：新國標，高端化，國潮起

2021年3月，國家衛生健康委員會發布了嬰幼兒配方食品新國標。

強化標準科學、精細監管的新國標，不但在中國奶粉監管歷史上，堪稱“史上最嚴新政”，而且“高于歐美國家標準”，名副其實的“全球最嚴”。

如同一場“通關”大賽，新國標大幅提升了行業準入門檻，也會帶來全行業的優勝劣汰，倒逼企業提升科技含量，持續精進品質。

除了監管這條線之外，作為嬰配粉購買主力的年輕父母們，也對奶粉行業提出了高要求。

根據艾瑞今年發布的《中國母嬰行業研究報告》，在中國母嬰人群年齡分布中，90后已經占比六成有余，95后父母也在崛起。

而超過八成的90后、95后父母，把“科學育兒”作為首要原則。

他們人均“成分黨”、“科學迷”，對奶粉成分和功效了然于心，高安全、易吸收、易消化、配方科學，營養全面，助于腦部、眼睛發育等，一個都不能少。

基于科學育兒的理念，為了讓寶寶喝到“好奶粉”，這屆年輕父母更青睞中高端奶粉。

洞見研究院發布的《嬰幼兒配方奶粉行業研究報告》顯示，2021年，母嬰群體的月消費金額達到3456元。其中，高達72.3%的消費者，選擇價格在200-400元的中高端奶粉。

嬰配粉消費需求高端化，也改變了行業的供給結構——中低端企業出局，錨定中高端的頭部品牌受益。

比如，財報顯示，2022年Q1-2022年Q3，伊利奶粉及乳制品業務營收同比增長了60.5%。

監管側、市場側、消費側的多重變量加持之下，中國奶粉行業瘋狂內卷，擠出效應明顯，集中度持續走高。

根據Euromonitor數據顯示，2015年，中國嬰幼兒分奶粉CR15的市占率不過57.5%，而到2020年中國嬰配粉市場CR10提升至76.9%。

另據《奶粉圈》報道，2021年，中國奶粉的CR10已提升到82.1%，CR3也已至43.7%，拿下了小半壁江山。

身處大變局之下的嬰配粉行業，全面洗牌，位次重排，品牌們靠什么打破內卷，突圍而出？

通關的面子，科研的里子

在嬰配粉品牌的突圍之路上，必須闖過“史上最嚴”新國標這第一道關。

新國標的底線是淘汰賽，上限是選拔賽。

要想快速通關：

其一，品牌必須在極短周期內，完成“新國標”對蛋白質、鈣質等幾十種營養元素的研發和重新配比。

其二，新國標只是基準線，如國家食品安全風險評估中心國民營養行動中心主任劉愛東所言，“研發實力較強的企業可以基于國標，但不限于國標，在國標的基礎上形成自己的企業標準。”

因此，頭部品牌要想出眾出色，必須在“新國標”之上，研發更適合中國寶寶營養需求的特色配方。

在這場行業闖關大賽中，伊利金領冠是領跑者，僅用了一年時間，就在今年3月，順利闖關，成為中國首批通過“新國標”的嬰配粉品牌。

隨后，金領冠王牌單品“新國標珍護”率先完成升級面市，旗下有機塞納牧、菁護、育護的多段位產品，陸續通過“新國標”注冊，強勢引領超級配方2.0時代。

通關搶跑速度，表面上展示得是品牌的面子，實際比拼得是科研的里子。金領冠的通關搶跑速度，也成為了觀察其以母乳研究為基石、全鏈路持續創新的一扇窗口。

在嬰配粉的研發和品質大考中，研究母乳，是所有品牌的追求。而新國標，同樣也將母乳成分作為制定標準的參照系。

據中國疾病預防與控制中心營養與健康所副所長賴建強介紹，奶粉新國標體現“中國特色”，“營養值的設置是基于中國母乳的研究成果，更貼近中國孩子需求”。

而今年，恰好是伊利深耕母乳研究領域的第20年。

早在20年前，伊利就啟動了中國母乳研究項目，并廣泛收集全國健康媽媽的母乳作為研究樣本，建立了中國企業首個“母乳成分研究數據庫”，至今已累積千萬母乳研究數據；

不僅如此，伊利也是業內第一個將母乳研究成果直接運用在配方中；第一個與國外合作并在海外建立研發機構；第一個在中國母乳研究方面獲得歐洲專利授權；

在母乳研究上的多年深耕，是支撐金領冠快速過關的基石之一。

值得一提的是，滿足新國標只是底線，金領冠對嬰配粉品質提出了更高的自我要求——在檢測過程中，在國標線的基礎上，提升50%制定企標線；在企標線的基礎上提升20%制定內控線等。

專利數量也是衡量科研實力的標尺。

其中，伊利基于斬獲的5大核心配方專利[1]、海外14項專利授權認證[2]，打造出的中國專利配方[3]，持續刷新行業標桿，相關科研成果均已應用于金領冠系列產品中。

基于前述專利成果，今年7月初正式通過“新國標”配方注冊的金領冠新珍護系列，升級之后，突破性添加了母乳研究最新成果“超級[4]三代OPO[5]”，并且添加量達到每100g奶粉含量6.4g。

不僅添加量上處于行業領先水平，而且更為貼近孩子所需的OPO含量。

而依托“超級三代OPO”，金領冠新國標珍護“六維[6]更易吸收”體系也迎來了全面升級，實現了對母乳營養結構的系統模擬。其中，“超級三代OPO”“α+β專利蛋白組合[7]”，有效促進寶寶營養吸收。

綜上，通關之戰金領冠取得先機；而科技創新、品質提升的漫漫長征，則沒有終點，率先通關之后，金領冠以領先者的姿態也將為行業注入更多能量。

最快“通關”，最高增速，金領冠的底氣和硬氣

從長遠來看，中國嬰配粉行業增長潛力巨大。

據2022年《京東嬰幼兒配方奶粉品類趨勢洞察白皮書》預測，到2025年，嬰配粉行業市場規模有望抬升到1855億。

不過，長期看好之下，也有短期震蕩。

今年，嬰配粉行業的整體大盤不算樂觀。

尼爾森數據顯示，2022年1至4月份嬰幼兒配方奶粉行業整體銷售額水平按年下降4.4%，銷售量按年下降6.2%。

但金領冠卻不改增長之勢。

根據尼爾森數據顯示，2021年，伊利嬰幼兒配方奶粉零售額市占份額同比提高1.4個百分點，增速位列市場第一；而據伊利2022年中期財報，今年上半年，嬰幼兒配方奶粉市場零售份額，相比去年同期提高了3.5個百分點，再次領跑行業。

最快通關，最高增速，金領冠是如何成為行業“卷王”的？

除了背靠全球乳業五強、亞洲乳業第一的伊利集團科研實力的里子強勢支撐之外，金領冠還有多重底氣，逆行而上。

其一，卷奶源，卷工藝，卷供應鏈。

好奶粉，既離不開科學配方，也離不開嚴控奶源，嚴把工藝。

基于伊利的全產業鏈模式，金領冠珍護嚴苛臻選頭部1%[8]的牧場作為專屬奶源地，2小時新鮮直達工廠，100%生牛乳一次成粉，鎖住活性營養，防止營養流失。

今年9月，央視節目組走進伊利奶粉全球智造標桿基地，深度探訪了伊利全自動奶粉工廠，見證了“數智化”的奶粉生產流程。

探訪之后，“百噸”、“微克”兩個數字，讓節目組印象尤為深刻。

其中，百噸量級，指向日產能；

而“微克”則體現了品牌對于奶粉生產工藝的極致追求：生產車間均通過三級過濾網凈化，生產車間空氣潔凈度達到10萬級；灌裝環節，如果發現罐內0.5毫米以上的金屬以及1.0毫米以上的其他雜質，X光機會自動將其從產線剔除；等等。

在“驚艷”央視之外，伊利奶粉還憑借“IMS全域創新管理體系”，繼去年拿下全球食品行業首個“國際級創新管理體系”認證后，又在今年收獲了英國標準協會（BSI）在全球食品行業唯一頒發的創新獎項——“全球食品行業創新管理實踐標桿獎”，并均已應用于金領冠在內的全系產品研發、生產和質量管理全過程。后者的含金量，堪稱標準管理行業的“奧斯卡”。

綜上，品牌是面子，科研是里子，奶源和工藝則是底子，底子必須扎牢扎實，才能實現奶粉品質的極致安全穩定。

其次，則是卷品牌。

嬰配粉消費的一個典型特性時，對風險零容忍，因此，品牌權重成為消費決策的重要因素。

而金領冠在品牌打造上，除了伊利集團的強勢背書、新國標最快最多通關的監管認可、專利成果和科學配方硬核力證之外，還建立了“全過程追溯”體系，讓消費者“看得見”，進而“信得過”。

如今，金領冠率先完成了從原材料采購、生產包裝、流通運輸、終端售賣到消費者端的全過程追溯系統體系建設，保障消費者拿到的每罐產品，都是經過層層把關、嚴格檢測的高品質產品。

品牌還體現在服務細節上，比如金領冠縮短補貨周期，實現工廠直達消費者最多只需28天的極致新鮮；金領冠聯合美團閃購加碼即時零售，開啟母嬰用品外賣時代等。

歸根結底，看得見的好品質，觸得到的好服務，才能成就高信賴的強品牌。

其三，卷布局。

在中高端奶粉市場，金領冠多線出擊，珍護、塞納牧、睿護、悠滋小羊等系列產品，實現了對中高端、高端、超高端產品體系的全覆蓋，可以滿足母嬰群體對于奶粉消費的多層次需求，實現對嬰配粉市場的穿透和打通。

在科研創新、奶源甄選、品牌塑造、戰略布局、供應鏈鍛造上，作為行業“卷王”的金領冠，正在攀爬中國嬰配粉品質的高地，除了領跑科技創新，驅動內在發展之外，對外也能倒逼整個行業的優勝劣汰。

嬰配粉行業，正在期待更多“卷王”的出現，唯有如此，中國品牌才能贏在起跑線。

注釋：

[1]5項中國發明專利，專利號：ZL201680013841.3、專利號：ZL201510291739.7、專利號：ZL200810241156.3、專利號：ZL201510300587.2、專利號：ZL201510290842.X

[2]歐洲（10國）發明專利，專利號：EP3266310；澳大利亞發明專利，專利號：AU2016228670；新西蘭發明專利，專利號：NZ735399；印度尼西亞發明專利，專利號：IDP000069361； 馬來西亞發明專利，專利號：MY186145

[3]中國專利配方指金領冠珍護系列產品獲得的中國發明專利，專利號：ZL201680013841.3 發明名稱：核苷酸組合物及其在食品中的應用

[4]對比金領冠其他產品配方。上下文中“超級”均為對比金領冠其他產品配方

[5]對比產品升級前，金領冠珍護產品中OPO添加量更高，OPO中SN-2棕櫚酸含量占比更高

[6]六維是指金領冠珍護產品中含六大營養成分

[7]含α-乳清蛋白和β-酪蛋白的嬰兒配方奶粉及其制備方法，中國發明專利，專利號：ZL200810241156.3

[8]金領冠珍護從伊利上千家自有牧場中，嚴苛臻選頭部1%的牧場作為專屬奶源地。