這個品牌，早有耳聞，它給消費者的第一認知是“賣酒的”。

酒類消費畢竟不屬于那種每個人都需要的主流消費品，所以能在圈外做到這種認知已經非常成功了，充分說明它有獨特的價值。

今年雙11，這個品牌更是做到了食品行業第一。同時當然也是酒類第一。并且還“順手”帶火了一款新品雞尾酒，MOJT莫其托。

這些看似微妙的變化，其實包含了極其豐富的內涵，這也讓我對這個品牌越來越感興趣。

它就是酒類新零售品牌壹玖壹玖（以下簡稱1919）。

沒有野心不行，只有野心不夠。1919的業績攀升展露出了品牌對于發展的野心，但野心不是夸夸其談，而是建立在別人沒有的東西之上。

為了解開這個“別人沒有的東西”到底是什么，我和壹玖壹玖華東戰區董事長兼C端電商公司董事長鄭廣先進行了一次深度對話，對這個品牌的故事有了全面認識，更讓我感到興奮的是：

這個品牌故事里面或許隱藏著一條足以奠定未來消費領域競爭方向的根本路線。

1

天下渠道，唯快不破

1919最早起步于天府之國成都，為什么叫1919？因為主打19分鐘極速達的品牌心智。

成都是一座消費生活很豐富的城市，大家休閑娛樂場景很充足，比如幾個朋友聚在一起搓麻將、吃美食、擺龍門陣，煙火氣繚繞的市井生活讓大家誰也不愿意提前離開，此時想要喝到好喝的啤酒，打個電話就能全城配送，那個電話至今未變，正是1919的熱線電話4009991919，在早期成都消費者心目中烙下了印記。

隨著電商的發展，以及如今直播電商的快速崛起，1919本質上是在不同的渠道里面做渠道，但它的“快”從未改變，甚至是越來越快。

如今，這種“快”登峰造極。比如在雙11期間，消費者在某個達人直播間下單1919的酒類產品，過了幾分鐘就有人在屏幕上留言“神了，剛才有人敲門，1919已經把貨送到家了”。

這種可怕的速度，正是1919持續發展壯大的內在驅動力，它帶來的最直接的價值就是前所未有的消費者體驗。

聽到這里，大家最想問的問題就是1919為什么能做到這么快？這也是我的一個困惑，鄭廣先肯定被無數次問到這個問題，他總結了一下，大概有這么幾個原因。

首先這是1919這個品牌的立身之本，是企業的基因。

對于整個快消零售行業而言，1919的快在本質上是充分利用資源，避免資源浪費，同時拉高復購。鄭廣先表示，傳統的電商物流行業可能是用戶下單，商家從北京發貨到新疆，但其實新疆本地也有這個酒類的線下店，很顯然這是一種資源浪費，也無法做到下單很快就能拿到貨的體驗，1919在很大程度上改變了這種現象，所以表面看是“快”，本質上是資源充分利用。

其次是多年深耕線下門店與物流能力，渠道覆蓋面足夠廣，足夠深，形成了分布式履約能力的基礎設施。

所謂的分布式履約，其實是兩個關鍵詞，分布式+履約。分布式說的是1919有足夠多的線下網點，它們構成了消費者生活場景的毛細血管，消費者的地理位置決定了由距離最近的網點進行配送與服務。履約說的是消費者與1919的關系并不僅僅是某個單獨的環節比如配送，而是從你的消費興趣開始，貫穿全程的服務。“快”只是一個表象，在這個表象背后，其實是一系列的服務體驗。

最后是緊跟數字化發展趨勢，多平臺布局，把渠道做得足夠細足夠新，讓觸達消費者的觸點越來越密集，線上接單線下配送、服務的通路越跑越通順，效率越來越高。

2

以快打大，小場景有大文章

前面說了，履約意味著一系列的服務閉環，而不僅僅是某個環節的噱頭。

那么建立在快的基礎上，1919給快消行業帶來了哪些新的差異化服務價值？這些差異化價值正是1919的獨特體驗與想象空間。

比如讓酒類品牌在廣告中的形象也能所見即所得，大家在視頻里看到某款啤酒的搭配，杯口插著青檸，仙氣飄飄，在傳統的貨架電商時代，下單之后收到的酒是不可能復現這種廣告畫面的，但是1919可以。

鄭廣先舉了個例子，1919最早和科羅娜合作，當科羅娜啤酒送上門的時候，消費者打開包裝箱就有干冰冒出的仙氣，還配著新鮮的青檸和青檸切片器。

因為負責配送服務的網點距離近，就有這種服務能力。與其說是縮短了配送路徑，本質上其實是縮短了服務路徑，于是很多不可能的服務變成了可能。

我有一個疑問，喝酒的人通常認準的是酒的品牌，但1919是一個零售品牌，它是集合了很多酒類產品，相當于和消費者之間的距離又隔了一層，怎么會縮短這個路徑呢？

鄭廣先解開了這個困擾我的疑惑，他表示，因為酒類品牌自己的渠道是很難做差異化服務的，與此同時，一個酒類品牌的專門店只賣一種酒，而消費者是多樣化的。另外還有一個很關鍵的要素，那就是渠道的整體滲透率實際上很低，1919看重的其實不是占有率，而是切口之下的深度，把某一部分、某些場景下的消費者服務好，這個想象空間已經足夠誘人了。

表面看，通過“快”這個極致的品牌心智只是鎖定了一小部分消費者，比如臨時起意想要喝某一種酒的那部分人，比如家里沒有啤酒了，或者身邊沒有想喝的某一款白酒洋酒等等，然后通過任意主流電商平臺都能看到1919，但正是這個看似很小的場景，卻讓1919多年的堅持換來了大文章。

這里面的想象空間很大，快只是基礎心智，是切開場景的那把刀，而在這個場景下面，是很深很深的護城河。

1919在遍布全國的3000家門店網點與運力能力基礎上，可以疊加很多服務，這些服務一方面讓消費者獲得了不斷更新的消費體驗，另一方面也為酒類品牌、廠家、合作伙伴們帶來了全新的施展拳腳的平臺。

由此可見，所謂“渠道里面做渠道”，其實也有另一層含義，就是“從公域沉淀到私域”，給品牌賦能，為人群服務。

這些場景中有很多亮點，比如品牌賦能，新品打爆，私域圈層營銷，社交屬性，參與感等等。什么叫“小場景里的大文章”？這就是。

鄭廣先表示，1919正在做兩件很有趣的事：

一是開出垂直品類的各種細分店，比如目前正在推的中國醬酒館，它是主打社交圈層的店鋪場景，里面有餐飲，有茶桌，有社交場景，同時以醬酒的頂級品牌為主。

二是MOJT BAR莫其托酒館，主打微醺即飲，目標客群互聯網原住民。白天可能是一個咖啡館，晚上是一個酒館，同時又是一個便利店。

這兩件事的背后其實是同一個邏輯：通過主打細分場景，做深服務，給酒類品牌和消費人群提供更加精準極致的連接通道，這個通道里面就能做出很多很多附加服務，催生出讓人驚喜的新消費價值。

今年雙11MOJT莫其托這個新銳雞尾酒品牌登頂洋酒榜首，證明了這種新消費價值。

拋開聯名周杰倫的營銷動作，更重要的是這款新產品有很強的參與感，從而深刻地打進了年輕消費人群的心智：能讓每個人都輕松調出專業級的雞尾酒。

鄭廣先說，相當于用很低的門檻就能達到很高的標準。他寄給一個博主朋友，對方從來沒有調過酒，但調出來又好看又好喝，自己都覺得非常意外。顯然，這和市面上常見的拉罐配制酒產品有了本質區隔，普通配制酒的消費邏輯還是酒精，而MOJT莫其托的邏輯是玩法與生活方式。

MOJT BAR莫其托酒館瞄準的也是這種生活方式，背后的邏輯實際上是社交，在傳播上通過短視頻、同城團購、私域社群打爆。

鄭廣先透露，比如在杭州，1919搭建了很多私域社群團購，靈活度與參與度極高，產品定制、文化聯名、想要多大容量、多高度數都可以，相當于將玩法的主動權交給了參與者。

3

電商不行？渠道不行？可能只是你不行了

倪叔此前有一個判斷：做零售，本質上是在做什么？其實就是在做復購。

因為零售客單價相對來說比較低，但消費頻次很高，所以一個零售品牌做到最深入人心的境界會出現什么樣的景象？大家一有需求就會想到它。

從今年雙11的表現來看，1919在某種程度上已經無限接近于這種景象，你只要想快速保真地喝到某一種酒，那么找1919是可以閉著眼睛買的，它能充分滿足這種需求。

而一旦你用過一次，就會發現這種體驗是讓人欲罷不能的，它把傳統電商甚至是線下交易的“所見即所得”，通過各類傳統渠道、電商和新電商、電話渠道做到了極致，并且在不斷進化，結果就是你會不停地復購，這是這個商業模式最可怕的地方。

成都有一家1919酒類直供店，這是一家很老的店，但這家“老店”每年能做到幾千萬的銷售額，業績多年來很穩定。店長說沒別的原因，就是老客戶復購率極高，很多客戶都會來店里買酒，看中的就是1919這塊招牌。

同樣是在成都，直至今日各種電商渠道看似滲透率已經很高了，可能打電話買酒在不少人看來已經是一種“脫節”的方式，但實際上每天仍然有很多老客戶通過1919的4009991919熱線下單買酒，復購率非常高，平均客單價也超過1000元，甚至有不少上萬元的訂單。客戶這邊剛放下電話，那邊附近的門店已經在安排出貨了，可能19分鐘就能送到家門口。

而這一商業模式的本質，其實正是“分布式履約”。

通過覆蓋足夠廣、扎根足夠深的門店和運力，將傳統商業交易中的次序與資源進行了重組，一方面節約了大量行業成本，另一方面提高了資源匹配效率。

隨著各類數字化科技繼續向前，1919的這種分布式履約模式非但不會落后，反而會越來越強大。

因為對它而言，所有的科技進步都是在給它已經跑通的這個模式做價值加法，在幫助它擴大觸達消費者的途徑，而它的分布式履約能力將不斷提升效率，滿足需求。

今年1919已經從酒類第一進階到了食品行業第一，還帶火了MOJT莫其托這個新品牌，明年呢？再過五年呢？這是最有想象空間的未來。