采寫／陳紀英

剛剛過去的10月，騰訊《王者榮耀》以2.1億美金的月收入，位居全球手游吸金榜的首位。

但其實，有一個游戲，過去20年間，吸金力堪比《王者榮耀》。

那就是國際足聯（簡稱FIFA）攜手EA公司打造的《FIFA》游戲，累計吸金超過200億美金——在游戲里的綠茵場上，每個玩家都能操縱頂級足球明星如梅西、C羅等，在“線上世界杯”里組隊對抗，這種誘惑實在難以抵擋。

《FIFA》火爆全球，只是世界杯全球影響力的冰山一角。

有著“足球皇帝”之稱的弗朗茨·貝肯鮑爾曾說過，“世界杯草皮上滾動的不是足球，是金子”。

貝肯鮑爾并非虛言——世界杯的值錢，依靠其在全球體育賽事中，獨一無二的最大關注度和最高號召力。

其影響力，甚至超越了奧運會。

不妨對比一下，2021年的東京夏奧會全球觀眾30億人，年初的北京冬奧會全球觀眾超過20億人。

而據國際足聯主席因凡蒂諾預測，卡塔爾世界杯在全球預計將有50億人觀看，遠超奧運會，也遠超四年前俄羅斯世界杯的35億。

此外，本屆卡塔爾世界杯還創造了“數個第一”，因此更為吸睛。

累計投入2000多億美元，堪稱史上最貴；第一次在北半球冬季舉辦，第一次由中東國家擔任東道主，第一次出現女裁判的身影等等；還是“諸神黃昏”的最后一戰，可能是當今足壇絕代雙驕C羅、梅西告別世界杯的謝幕之旅。

全球目光投射之地，也是品牌必爭之地。

中國企業也紛至沓來，不過淘金路徑不一，既有萬達集團等一級二級世界杯贊助商豪放撒幣，也有蒙牛等玩家尋找梅西等足球明顯代言，或者曲徑通幽，類似58同城一樣，成為中央廣播電視總臺頂級足球賽事合作伙伴，全新品牌TVC世界杯期間登陸央視等。

比拼資金，PK創意，也較量業務，品牌暗戰世界杯的權力游戲，激烈程度不亞于球星們的綠茵場對抗。

中國品牌從獨秀到主場

中國品牌對于世界杯的追逐，也才10來年光景。

首個結緣者，是英利集團——藍底白字的“中國英利，光伏入戶”八個方塊字，出現2010年世界杯賽場的圍板之上。

身為世界杯二級贊助商的英利，看似收獲頗豐。

贊助世界杯之后，第二年業績增長超50%，2012-2013年光伏產品出貨量連續穩居世界第一。

英利集團首秀之后，中國公司對于世界杯的熱情，一浪高過一浪。

2016年，王健林操盤的萬達高調入場，豪擲數億美元，與國際足聯簽下15年長期合同，忝列中國首個世界杯頂級贊助商。

而今年的卡塔爾世界杯，則成為了中國品牌的真正主場。

據咨詢公司Global Data數據，中國企業成為卡塔爾世界杯最大贊助商，累計贊助金額13.95億美元，超過了美國的11億美元。

當然，這并非僅僅源于中國企業財大氣粗，其實也是理性選擇。

從全球觀眾構成來看，中國是全球觀看世界杯人數最多的國家，2018年，6.56億中國觀眾追看了俄羅斯世界杯，占收視總人口的18.4%。

本屆卡塔爾世界杯，考慮到疫情之下的中國人，亟需一場狂歡，去舒緩情緒，去釋放壓力，因此，本屆中國觀眾人數，只多不少。在世界杯的品牌營銷暗戰中，不差錢的土豪玩法最為簡單粗暴——成為頂級贊助商。

目前，世界杯的贊助體系，主要分為三個層級，分別是最高層級的“FIFA合作伙伴（FIFA Partners）”、第二層級的“世界杯合作伙伴（WorldCup Partner）”，以及第三層層級的“地區合作伙伴”。

根據彭博社的報道，頂級合作伙伴的費用，每年高達1.5億美元左右。目前中國企業中，也僅有萬達集團舍得撒幣拿下頂級贊助商入場券。

由于品類排他、營銷預算限制等多方面原因，對于大部分品牌來說，世界杯官方贊助都觸手難及。

而且，除非企業實在不差錢，或者業務全球化布局——否則，成為世界杯頂級贊助商的投入產出比，其實并不劃算，高價買得的海外流量，如果沒有海外業務承接，就只能白白流失。

因此，除了前述“土豪玩法”外，也有降本增效的討巧型玩法。

曲徑通幽，比如贊助球隊，或者尋找球星代言，只要廣告創意出彩，押對球隊球星，效果可能比成為官方贊助商更佳。

耐克和阿迪達斯的2018年俄羅斯世界杯較量，就是如此。

當時，阿迪達斯是七家世界杯頂級合作伙伴之一，而耐克并非官方贊助商。

即使在球衣贊助數量上，阿迪達斯也以12支球隊力壓耐克的10支。

然而，決賽對陣的兩支隊伍法國隊與克羅地亞隊均由耐克贊助，正因如此，耐克在俄羅斯世界杯營銷大戰中， 碾壓阿迪，大獲全勝。

不過，押寶球隊球星，風險不小——沒有任何品牌，擁有一押就中的能力，熱門奪冠球隊，也不乏意外出局的先例。

因此，更為穩妥和討巧的方法，是借勢而為，以主流轉播媒體作為營銷平臺，整合多方媒體資源，借助超級媒體延展性，借勢世界杯影響力，撬動品牌強曝光——在國內，唯一的可選項，就是牽手央視。

58同城就是如此。

作為中央廣播電視總臺頂級足球賽事合作伙伴，世界杯期間，58同城將在總臺央視世界杯轉播期間，全程投放廣告，發布全新品牌TVC《為奮斗者加油》。

相比押注戰績難料的球隊或者球員——58同城的選擇顯然更為穩妥，球隊也許押錯，但中國觀眾觀看球賽的第一主場，就是央視。

央視作為世界杯中國獨家轉播平臺，也是世界杯期間，全球最大的流量聚集地，最廣的流量分發場，期間，可能有七八億觀眾，在央視追看世界杯。

品牌此間露臉，有望觸達數億目標群體，把世界杯營銷紅利最大化。

流量大漫灌，價值主流化，業務大眾化

在世界杯這個營銷金礦里，品牌的營銷暗戰，不僅比拼財力物力，也比拼廣告創意。

俄羅斯世界杯期間，蒙牛押中的球星梅西，意外離場出局，卻借助那句“我不是天生強大，我只是天生要強”，讓無數球迷淚目共情，隨后，梅西的相關表情包熱梗，也刷屏全網，品牌也借此俘獲大眾認同。

出彩的世界杯廣告，必須滿足幾個要求。

其一，清晰傳遞出公司的業務價值、產品功能，這是基本訴求。

過去，各種洗腦式世界杯廣告，雖然觀感不佳，卻轉化效果可觀，即是例證。

比如58同城的“為奮斗者加油”系列廣告，就通過精準的賣點和亮點提煉，把房產、家政、招聘三大重點業務廣而告之，提升大眾認知。

在招聘業務上，凸顯“崗位多，好工作，成功拿下”——與此對應的是，58同城擁有近4億高活簡歷庫，滿足上千萬家企業招聘需求，月活人數近億，業務覆蓋超600多個城市及區縣，覆蓋了近90%的基礎用工市場。

在房產業務上，展示“房源多，好房子，選得漂亮”——目前，58房產業務全面覆蓋新房、二手房、 租房、商業地產、海外房產五大領域。

在家政業務上，強調“服務多，家政上門，太輕松了”——對應58同城本地生活服務板塊，目前覆蓋13個大品類，271個細分行業，涵蓋家政、裝修建材、工商注冊、生活配送、汽車維修保養等領域，覆蓋400多個城市，入駐商家累積超過百萬，持續保持市場領先地位。

不到20秒的廣告里，把重點業務的亮點清晰提煉，直擊人心。

其二，在產品賣點之外，還需傳遞出與世界杯調性一致的品牌文化，以及激發大眾共鳴的價值主張，類似，耐克的“Just do it”。

在價值傳遞上，三家招聘公司的世界杯廣告，定位取舍就有所不同。

其中，Boss直聘和獵聘的廣告更為直白，落錘到業務賣點上，比如BOSS直聘的廣告語是“找工作上BOSS直聘，直接談！”

而58同城的“為奮斗者加油”系列廣告，則把核心主題定格在品牌之外，點亮了“奮斗者”這一指向主流大眾的群體，站位更高，受眾更廣，共鳴更強。

此外，“為奮斗者加油”這一主題，與世界杯的奮斗與拼搏精神更為相得益彰，當足球解說員賀煒慷慨激昂的聲音響起，一幅幅貼近大眾就業與生活場景的畫面快速切換，最后定格在“為奮斗者加油！”上，在當下的震蕩時刻，更能提振人心，引發大眾共情共理。

正如58同城副總裁陳建寧所言，“58同城這次世界杯營銷，之所以堅持為‘奮斗者加油’，是因為我們尊重每一位有志者，希望幫助他們通過奮斗實現自己的價值。讓每一個打工人和創業者，被看到、被關注、被尊重，讓他們能到來自58同城的支持和服務。這也緊扣58同城品牌大理想——愿天下有志者皆得歸屬，58同城將繼續關注每一位奮斗者，幫助他們收獲屬于他們的人生高光時刻。”

在社交平臺上，廣告也引發了不少共鳴，“很暖心，感覺作為勞動者奮斗者被“看見”了”、“很喜歡“奮斗者加油”這句話，奮斗的人生最美麗！”；以及“在58上找過好幾次家政阿姨了，每次都特別認真負責，有的時候真的很想給阿姨多打點辛苦錢，會繼續選擇58同城這個平臺”，這些留言恰恰證明了，用戶對奮斗者身份的感同身受，和對58同城的認可。

有了好的廣告創意之后，接下來的考驗則是，如何通過多渠道的擺兵布陣，與普羅大眾進行廣泛連接，實現品牌的強勢曝光。

一方面，在線上，58同城錨定了央視這一世界杯超級流量場，在卡塔爾世界杯總計22日比賽日、64場賽事中，實現了全面覆蓋。

不僅如此，在線下，58同城覆蓋重點城市核心地標、商圈、社區、院線等多元渠道，進行一個月營銷周期的廣告投放。

線上線下立體合圍，打造沉浸式營銷場，實現世界杯紅利借勢營銷的價值最大化。

廣告只是引子，歸根結底，轉化為業務發展、業績增長，才是所有品牌商的最終目的。

面對全球50億人、中國七八億人的世界杯觀眾規模，唯有大眾化的業務線和用戶量，才能全面承接住世界杯紅利。

鮮有人知的是，在2016年萬達成為世界一級贊助商之前，世界杯的頂級贊助商名單中，大部分都是大眾消費品。

這也不難理解，面對世界杯的澎湃流量，有不少長尾品牌其實面臨尷尬——世界杯流量呼嘯而來，但業務狹隘或者用戶小眾，無法全量轉化承接，導致大多數流量擦肩而過，投入產出比不高。

58同城恰好是正面案例。目前，其業務覆蓋了招聘、房產、家政、汽車、數科、二手交易等泛生活領域，服務延伸到到主流大眾的安居樂業，整體用戶達到數億量級，構建了口徑寬廣的用戶漏斗，能對世界杯營銷的大流量、強曝光，實現相對全量的承接轉化。

因此，世界杯的營銷暗戰，其實是一場步步為營的全壘打，創意PK、渠道比拼、業務布局，都是其中的硬核大戰，缺位其一，則營銷效果就必然大打折扣。

而從社會層面意義來講，幫助每一位求職者解決找工作、租房買房、買車、家政保姆等生活難題，到為白手起家的小微創業者們完成工商注冊、財稅管理到平臺推廣等完整生活服務流程，以及為規模化發展的企業完成一站式解決方式。58同城已經成為為每一位普通人、每一個商家完成海量生活服務的超級APP。

用58同城CEO姚勁波的話來說：“58同城的2萬多員工每天的工作都是在為奮斗者加油，用科技賦能各行各業。”這是站在更宏觀的層面思考，如何從民生角度更好地為每一個人提供生活服務。

世界杯后勁，業務再升級

世界杯的營銷含金量，已成共識，但贊助世界杯之后，品牌如何承接核心業務發展，不僅光靠世界杯營銷的“面子”刷臉，更要依靠業務升級的“里子”力撐。

58同城的招聘、房產、家政等主營業務，在央視高光亮相之后，未來到底如何發展升級？

其一，打造中國人安居樂業第一生活服務平臺。

早在2019年，針對何為安居樂業，58同城就做了一番大眾調查。

調查顯示，66%的受訪者認為，必須要有舒適安全的居住環境，不管是租房還是買房；還有61%的人群更關注就業；關注用車、出行服務的人群則占比48%；而以上領域，都是58同城的主營業務領域。

目前，58同城“4（四大主營業務）+N”的業務布局，圍繞招聘、房產、汽車、本地生活服務等各個事業群，通過內部孵化、投資等，向N個細分領域延伸服務觸角，正在打造一站式的生活服務平臺。

比如，在招聘領域，58同城集結了58同城招聘、58魔方、英才直聘、招才貓、趕集直招等品牌，深耕基礎用工、鄉鎮就業、白領求職等領域，已經覆蓋了近90%的基礎用工市場。

在四大重點賽道中，58同城已經成為布局最為完善、用戶規模領先的頭部玩家；而且，多元業務之間，也可以互相引流轉化，實現高效協同共贏。

其二，業務橫向拓寬過程中，58同城還在進行縱向的產業化升級，從分類信息平臺，升級為服務縱深的產業互聯網平臺，向上向下做深做重，刷新重構產業鏈，賦能上下游伙伴，成為全球第一家完成產業化升級的生活服務平臺。

以家政服務領域為例，面對服務質量參差，服務標準不一等行業痛點，58到家攜手嚴選商家，進行全鏈路的標準化建設，對從業者100%實名認證、維修人員須持證上崗，嚴格規范服務流程范圍，打造公開透明的收費標準等。

規范之外，還有賦能。58到家搭建了線上線下勞動者培訓體系，截至目前，58到家平臺已經累計培訓超50萬名勞動者。

種種舉措之下，不僅用戶享受優質服務，一眾家政服務商家，也同步收益，品嘗到了“奮斗者”的紅利饋贈——2022年平臺入駐商家平均經營收入同比提升了340%，服務人員收入同比提升了50%。

從分類信息向生活服務平臺的縱深，也是支撐58同城“表里如一”，把世界杯的營銷紅利，全面轉化到業務發展中的硬核底氣。

而在58同城業務拓寬，產業升級的過程中，伴隨著AI、大數據、VR可視化等硬核技術的入場助攻，打開了求變刷新的高效通路，賦能產業鏈數智化轉型，實現了供給側的全面升級，助推了用戶和商戶體驗的全面優化。

在房產領域，58同城利用實景航拍、3D虛擬沙盤、日照模擬及VR樣板間等科技手段，在線打造的3D售樓處，讓潛在購房群體，可以遠程在線沉浸式看房選房，身臨其境感受樓盤細節品質，打通在線化購房全鏈路，同時賦能開發商線上營銷轉化，在當下市場不振的樓市寒冬里，助其構建高效轉化的沉浸式營銷新陣地。

在招聘領域，58同城招陸續上線微聊、智能求職助手－小聘、企業VR、神奇面試間、視頻面試、直播招聘等數智化面試工具，打破時空限制，助力兩端精準對接，解決了信息不對稱的痛點，全面提質降本增效。

一攬子的數智化技術漫灌，疊加廣泛覆蓋的業務布局，58同城招聘業務呼應了“為奮斗者加油”的品牌價值主張，成為了保就業、保民生的生力軍。

而在家政服務領域，58到家打造的“58智慧家政系統”，則讓家政服務人員平均接單距離縮短了60％、接單數提高45％，入駐商家提升了50%的經營效率，服務人員收入增加50%，客戶滿意度超過90%，全面提升商家服務效率和終端用戶體驗。

這一切，也都與58同城本身的奮斗精神息息相關。對于“奮斗”一詞，姚勁波有過更精準的闡述：“艱苦奮斗，是常態、不是運動，創業精神也前所未有地重要。現如今，各行各業的發展中都有可能在經歷周期，我們與其擔心內外部環境，還不如踏踏實實去奮斗。”

總之，取得世界杯營銷開場大捷之外，對于品牌的長期考驗才剛剛開始。

世界杯的品牌營銷大戰，其實主戰場不僅僅在世界杯球場內，也不僅僅在比賽日期間，歸根結底，世界杯營銷的 " 面子 “紅利能否持續，要靠硬核業務的 " 里子 " 支撐落地。