白酒的老成，紅酒的雍容在這屆世界杯面前都抵不過啤酒的年輕與瘋狂。11月份末，隨著世界杯的火熱開賽，一系列啤酒的股價都跟著開掛，百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒、華潤啤酒最高漲幅超過30%。
面對此情此景，白酒賽道似乎只有羨慕眼紅的份，白酒與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒一起被稱為世界六大蒸餾酒。后來又加上了墨西哥的龍舌蘭酒，并稱為世界七大烈酒，也是我國第一大酒類，在國內有著6000億左右的市場。
盡管國內白酒品牌的消費地位與日俱增，但這也間接拉開了品牌與大眾消費乃至整個休閑底盤的距離。這兩年，冬奧會、世界杯等大型的體育賽事接踵而至，白酒自帶的疏離體質讓這一場場氣氛消費與其注定無緣。
但如今，白酒顯然也坐不住了。最近，瀘州老窖就推出了卡塔爾世界杯官方授權白酒，五糧液也推出了“2022世界足球巔峰榮耀紀念”新品。種種跡象顯示，白酒再不出手，可能就徹底跟不上了。
白酒“拼命”靠近體育經濟
事實上，白酒早就在體育經濟面前認清了現實，又或者從一開始，白酒市場就使出渾身解數來努力跟各大體育賽事攀上關系。
細數那些年曾經在賽場上刷過不少存在感的白酒品牌，例如水井坊贊助了多個網球賽事；郎酒則冠名青花郎高爾夫邀請賽；紅花郎羽毛球邀請賽；洋河夢之藍成為中超聯賽指定用酒；西鳳酒也贊助了國際冠軍杯足球賽；瀘州老窖連續幾年與澳大利亞網球公開賽達成戰略合作協議。
回溯2018年世界杯，五糧液舉辦了“萬店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動；洋河夢之藍在世界杯前夕到莫斯科舉辦了中俄主題文化交流活動；劍南春也在世界杯開賽之前開展了各色世界杯主題活動；對體育經濟最為熱忱的要屬瀘州老窖，不僅成為當年世界杯的官方用酒，還現場為觀眾提供自己產品。
認真考究起來，各大白酒品牌在體育賽事中汲取到的商業能量不算太少，最典型的就是瀘州老窖，2022年，東京奧運會跟北京冬奧會兩場世界級體壇盛宴中，瀘州老窖不斷傳播“為榮耀干杯”，在短時間內的確激活了營銷增量。
直接反饋到財報上來也十分明顯，財報顯示，2022年前三季度，瀘州老窖營收175.25 億元，同比增長24.20%；歸母凈利潤 82.17 億元，同比增長30.94%。無獨有偶，另一家白酒企業的“毛鋪草本年份酒”也借助冬奧會的熱度飛升。
據悉，2022年北京冬奧會期間，毛鋪草本年份酒在電視大屏端實現廣告呈現1418次，累計觸達觀眾71.4億人次，覆蓋觀眾人數達4.7億人。毫無疑問，每一個頂級體育IP背后所蘊藏著的商業價值都不可估量。
但值得注意的是，體育經濟在某種程度上又跟白酒市場格格不入，一直以來，全球各大品牌對賽事熱度分秒必爭，憑借頂級IP贏得巨大品牌收益的不在少數，以世界杯為例，歷年來，冠名世界杯的品牌都迎來了自己的命運轉折點。
1950年巴西世界杯，可口可樂成為贊助商后銷售額翻倍；1974年德國世界杯，奠定了阿迪達斯世界頂級運動品牌的形象。從此這些品牌都直接或者間接受益于未來多少年的體育經濟，單從酒精飲料領域來講，數據顯示，截止目前，酒精飲料品牌與體育組織共有280多次商業贊助聯手。
然而在這其中，白酒卻被啤酒等其他酒類力壓，無論是品牌從賽場中吸納的商業價值，還是下沉到真正的消費層面，白酒企業的贏面都讓遠不如啤酒。品牌價值方面，最典型的要屬青島啤酒，數據顯示，2001年時青島啤酒的品牌價值僅為67.1億元，經過幾年大肆靠近體育與年輕群體，到2008年青島啤酒的品牌價值高達366.25億元。
微觀的消費動向更明顯，京東到家、京東小時購數據顯示,2022年11月20日到21日,無醇啤酒同比增長240%,除酒外，甚至咖啡和茶的銷量也瘋長，咖啡豆同比增長超10倍，白茶同比增7倍，普洱同比增6倍。美團數據顯示，世界杯開幕以來，薯片、啤酒、可樂、果切、瓜子、辣條銷量在非餐品類排名TOP5，其中可樂及啤酒銷量同比去年均增長近70%。
這一切都是白酒望塵莫及的，它們努力了，又好像沒努力。
白酒們的努力為什么“無效”
白酒們的辛酸其實有跡可循，那么多年跟體育賽事的糾纏最終都比不過啤酒可樂，原因其實也不難尋覓。先來確定一下白酒跟體育經濟的匹配程度，事實上，盡管白酒在娛樂性上遠遠比不上啤酒，但單就消費人群而言，合情合理。
根據尼爾森《2017-2018年度全國酒類趨勢研究報告》顯示，年齡在28-50歲、一線與二線城市、大專以上學歷、年收入在10-50萬之間的新中產階層群體，成為白酒的主要消費群體，大概占45%左右，而恰好也是這群人對運動健康跟體育文化的需求與日俱增。
具體為什么越努力越落寞，大概可以分為以下幾點原因。
首先，白酒在跟體育賽事的聯結過程中始終沒有真正將身段放下來。從前，白酒企業多數喜歡依托某項頂級賽事為自己強加IP，推出一系列的紀念產品，比如瀘州老窖“中國國家隊專用慶功酒”，最典型的有奧運鳥巢酒、水立方酒，據悉，這類酒由于典藏屬性在市場上的價格幾度翻倍。
然而，正是這種方式讓白酒在點燃體育經濟的路上南轅北轍。不可否認，白酒品牌們存續下來的消費觀跟年輕群體，以及體育娛樂的大環境都格格不入，禮品、宴會、收藏……品牌緊貼體育大IP制造出來的聯名產物只會更進一步地加強“高冷”人設。
一度還有白酒企業徹底放棄大眾運動，專心走高端路線。例如杏花村汾酒，2022年5月份，汾酒在成都贊助高爾夫邀請賽，試圖在精英圈層攻下一席之地。無獨有偶，2022年8月份，茅臺旗下的王茅冠名北京馬球公開賽。
種種動作都是白酒企業偏離體育經濟的癥結所在。
其次，白酒領域至今沒有一個品牌做到與某場賽事慣性掛鉤，大部分白酒企業的體育贊助只有在投入體系上毫不吝嗇，但從某種角度來看，取悅品牌，卻沒有取悅到消費圈層。放眼全球的品牌，耐克之于籃球、可口可樂之于奧運會、百威之于世界杯，而白酒至今沒有這種在體育市場出圈的品牌。
此外，白酒的賽事營銷一直被詬病為跟風。缺乏基本的場景構畫與消費氣氛的長期渲染也是白酒品牌始終不能在體育經濟立足的關鍵原因，從前酒企高舉高打，平鋪直敘地游進一場場頂級賽場里，后續卻很少有相關的動作去緊密地接檔整個消費環境。
啤酒則不一樣，消費群體跟品牌調性暫且不提，2014年，例如，百威啤酒成為FIFA巴西世界杯官方指定啤酒贊助商后，不僅在全球范圍推出“世界共舉杯”為主題的活動，還聯手天貓，線上推廣限量版世界杯鋁罐，瞬間加大品牌跟世界杯的粘度。
一言以蔽之，白酒在體育經濟上，公式正確，只可惜數一次次地代錯了。
啤酒何嘗不“羨慕”白酒？
白酒羨慕啤酒能在休閑場景中游刃有余，啤酒又何嘗不眼紅白酒的高高在上。有意思的是，在白酒企業一心想要靠近體育經濟等大眾消費時，啤酒企業卻暗自在前者的領域布下屬于自己的防線。
從2020年開始，國內多數啤酒企業就對白酒市場青眼有加。例如華潤雪花投資山西汾酒，先后并購山東景芝白酒、安徽金種子酒和貴州金沙酒業3家重點酒企；百威亞太去年引進火龍肉桂、水牛足跡等知名烈酒品牌。青島啤酒則將威士忌、蒸餾酒增加至公司經營范圍；珠江啤酒與五糧液合作，在去年推進白酒項目。
啤酒企業為何突然對白酒下手？
最矚目的原因就是從2013以后，2013-2020年我國啤酒銷量從5058.2萬千升下滑至4269.4萬千升。具體到企業層面，2014年到2019年，國產啤酒幾大巨頭青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒和華潤啤酒的銷量復合年均增長率分別為-1.3%、-6.5%、-4.0%和-0.4%。啤酒行業的產量就慢慢觸頂，市場很難再泛起漣漪。根據 IWSR 的數據，2020 年，全球啤酒銷量下降了 7.1%，這個市場在 2021-2025 年的復合年增長率僅為 1.2%。
市場紅利不再，加上啤酒本身的利潤與白酒相差很遠，后者的誘惑顯然不是一般企業能抵抗得了的。數據顯示，相比起啤酒產品，白酒的毛利率動輒 70% 甚至超 90%，反觀啤酒，華潤啤酒毛利率為 38%左右，數據較好的百威亞太近三年的毛利率也不過在 50%。
就目前來看，跨界白酒給啤酒帶來的收益還算顯著。
以華潤為例，入股汾酒后，華潤從中得到了良好的回報。2018年-2020年，山西汾酒分別實現營收93.82億元、118.80億元、139.96億元，凈利潤同比增幅為54.01%、28.63%和57.75%。除去分紅，三年間，華潤這筆投資股價浮盈超過330億元。珠江啤酒年報顯示，公司在2021年推進白酒項目，新業態實現銷售收入2685.57萬元。
另外，啤酒企業的高端化之路艱難險阻，但從打法上來看，卻意外地有了白酒的影子，別的不提，啤酒對于白酒的收藏屬性跟價值升華覬覦已久。2021年5月，華潤啤酒推出的高端系列啤酒“醴”，定價為999元/盒；青島啤酒推出的一款叫“一世傳奇”的新品，電商平臺顯示售價為2698元/1.5L*2瓶；百威啤酒上線的一款名為“大師傳奇”的虎年限量版啤酒，售價更是高達1588元/瓶，甚至超過了飛天茅臺1499元。
時至今日，新鮮度和周轉效率早就不能滿足啤酒行業的野心，入局白酒除了市場因素，更重要的是整個領域已然偏愛上隔壁的格調，盡管對面的風景不一定有想象中美麗。
道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。