采寫／陳紀英

大多數影響深遠的壯舉，在剛剛萌芽時，總會被人掉以輕心。

2016年，當微信小程序開始內測時，業界對其前景爭議不一。

有看好者認定，微信會成為操作系統一般的存在。

但有贊創始人兼CEO白鴉想得更遠，他認為前述看法低估了微信，“太靜態太局限”。

在他看來，現實世界和虛擬社會之間有一道墻，這道墻讓兩個社會都不舒服，小程序就是用來打掉那道墻的，“微信會變成真正的社會。社會上有的這里必將都會真實的具備”。

這個六年前的預言，如今已經成真。

當微信成為大眾生活方式，以微信為主場的私域經濟也浪潮浪涌，而且，其勢能已經充分外溢。

如今，私域已經成為平臺、品牌的標配，以及用戶種草、拔草的主場。

摩西科技報告顯示，2022年，接近80%以上的消費者，已經養成在私域中消費和分享的習慣，72%以上的消費者客單價已大于100元。

而當下波瀾壯闊的私域經濟大潮，其草蛇灰線，已經伏脈近十年之久。

2014年夏天，剛剛初創不久的有贊，聯手某頭部公眾號，展開了一場瘋狂的實驗——微信上賣月餅。

盡管月餅這個品類難言性感，但“好友代付”、“多人代付”、“送禮”等功能的陸續導入，充分挖掘了微信的社交潛力，13天內，吸引了800萬人次的參與，月餅頁面分享次數高達1036059次，銷量高達4萬盒。

這是中國社交網絡上，第一場大規模的電商實驗，既驗證了微信電商的想象力，也展示了私域經濟的高潛力。

私域經濟的浪潮浪涌，就此開閘。

疫中自救，換道私域

早期，公眾號大V等內容主體，嘗試社交電商，是主動試險；而疫情之后，新希望、vivo的私域探索，更像是被“逼到梁山”。

2020年陡然而至的疫情，把新希望乳業打得猝不及防。

公司主營產品是低溫短保奶。上萬頭奶牛源源不斷的產奶，必須在短短21天的保質期內銷售出去。

當時，乳制品的電商滲透需，只有區區12%，主要渠道還在線下。

以新希望乳業為例，通過中間商，為上百萬用戶上門送奶，是其主要通路；幾百家線下直營門店，則是另一通路。

但疫情一來，上述通路幾乎堵死。

類似的挑戰，也擺在了連鎖零售企業面前。

vivo湖南全省新零售負責人劉潔還記得，2020年，在湖南，數千家售賣vivo手機的門店，因疫情無法營業，經銷商營收斷流，陷入絕境當中。

布局私域，成為了新希望與vivo湖南自救的共識。

新希望乳業的線上轉型勢如破竹——把To C端的送奶上門訂單，沉淀到有贊商城下單，把直營門店前移到有贊線上商城。

私域轉型的效果，也立竿見性，不止自救，而且獲得了逆勢增長。

今年Q2，上海疫情以來，物質供應結構性短缺，而新希望乳業雪中送炭，持續在線保供，用戶數足足翻了70倍；疫情結束之后，上述用戶持續復購留存。

不僅如此，用戶體驗也大幅提升——過去，送奶上門訂單的周期，被限定為30天、60天、90天，修改訂單極為繁瑣，用戶需要一次次電話溝通確認，現在，用戶隨時可以在有贊商城修改訂單；

降本增效也同步而至，傳統配送模式下，凌晨4-7點送奶，每個送奶工一天僅能送奶120瓶，現在用戶可以自由選擇配送時間，全天的配送訂單分布更為均衡，送奶工每天的配送量，提高到300瓶，用戶體驗也同步提升。

vivo湖南私域破局的支點，則是賦能、激活一線導購這一富礦。

作為這個項目的操盤手，劉潔遇到的第一個難題，就是導購們愿不愿、會不會、能不能全面轉型？

撬動改變的第一步是，是發動導購參與有贊舉辦的第一屆導購大賽，利用實打實的獎金，去激活導購轉變。

結果，僅僅三天之內，vivo湖南導購就在私域引導成交200萬元。

以此為起點，最近三年，在有贊的幫助下，vivo湖南的新零售轉型步步為營，第一步，打通私域通路；第二步，線上線下一體化，線上引流激活，線下體驗成交。

今年主攻的第三步，則是提升全鏈路效率。

為此，vivo湖南的全部導購，通過有贊導購助手，將來自總部的指令、任務，經過科學分解后，可以一鍵觸達到終端導購，而無需經歷層層傳達。

如今的劉潔，話里話外都十分樂觀，“明年最大的目標，是通過有贊導購助手，把導購人均銷售額翻番?！?/p>

不止新希望、不止vivo湖南，TCL通過賦能本地KOC，實現了對下沉市場的滲透。

利用有贊提供的DTC解決方案，德克士激活了原本沉睡的會員體系，公眾號每月固定兩場的2.5元萬人拼團，2分鐘就能搶完，到店核銷率高達90%，到店人均消費翻了10倍以上。

金龍魚在其預制菜新品營銷中，基于有贊全鏈路的私域運營解決方案，精準篩選了10萬種子用戶，導流到小程序和企業微信里，建立用戶自發裂變，很快實現了2000萬銷售額。

隨著各行各業進入私域，作為服務商的有贊，也被迫刷新升級。

大型傳統企業布局私域的需求，僅通過標準化產品難以滿足，大客戶定制需求水落石出，新希望乳業，就是有贊的第一個定制大客戶。

經此一役，有贊在服務線下品牌的能力得到長足提高。

而這種一對一的定制能力，又能抽象沉淀為標準化的行業解決方案，普惠更多行業和客戶。

無論是定制化還是標準化能力，相對的低投入高回報，都是基本要求。

比如，新希望乳業早就對數字化心有所屬，但數字化轉型計劃書中，高達數千萬元的投入預算，導致公司望而卻步，最終選擇了投入更低、小步快跑、見效更快的有贊解決方案。

從零售商到品牌商，私域也成為了標配，2020年被稱為私域元年，在動蕩的經濟周期里，展示了逆行向上的增長力。

一個可以類比的數據是，2020年，中國社會消費品零售總額同比下降3.9%；同期，微信小程序交易額增長100%；同期，有贊服務的商家總交易額達到1037億人民幣，同比增長61%。

私域主場，消費刷新

vivo湖南、新希望等布局私域，是從N到“N+1”，更像是舊城改造，在疫情倒逼之下，被迫加速換道。

也有一批新品牌，是從0到1，生于私域，成于私域，以此為大本營，向全域突圍——這意味著，私域不僅是公域的候補，也是孵化新品牌的絕對主場，私域經濟大有可為。

比如，新營養品牌WonderLab自2019年誕生，就明確了私域承載全渠道用戶運營的DTC模式，一方面，通過企業微信、社群、公眾號、小程序等私域陣地，承接全渠道用戶，另一方面，同步布局公域電商平臺抬升銷量，創辦第二年，月銷售額就突破了5000萬，

不獨WonderLab。

“中國中高端新品牌，大多都是在私域和線下成長起來，公號就是一個特定的品牌場”，一家同樣起步于私域的新品牌創始人如此總結。

去年，有贊組織的一場新品牌討論會上，參會的新品牌和電商平臺人士，討論了三天之后，總結出了新品牌成長的四部曲。

第一，定位于服務特定人群，而非大包大攬通吃全域用戶。

這一定位也意味著從私域起步，更為適合——-公域用戶千人千面，私域可以精準篩選、沉淀出與品牌調性一致的目標群體。

上述起步于私域的新品牌創始人堅信，“一個品牌最重要的不是交易用戶有多少，也不是說看到你的用戶多少，而是愛你的用戶有多少，這是任何一個高級品牌的安身立命之本?！?/p>

他認為，相比私域，直播帶貨，短視平臺投放等，都不易建立深度傳播的品牌。

其二，成功的新品牌，普遍都是內容高手，借道微信社交網絡，通過內容的傳播裂變，打造品牌調性，從0到1積累具有鮮明特性的品牌力。

第三，內容即種草，內容即營銷，積累種子用戶，引導消費轉化。

第四，從私域起步，待到品牌力足夠強大，進而外溢到線下門店、公域電商平臺、短視頻平臺等全渠道。

一些原本主打公域的新品牌，比如主打“東方療愈”的美妝品牌逐本，在拿下天貓卸妝油品類第一名的同時，也在有贊的輔助下，啟動私域。

作為服務商的有贊建議，逐本的公私兩域，不應該是“左手倒右手”，而是各有側重，“公域走量、私域走心”。

在內容側，重點輸出產品價值和“芳療”理念，培養重度用戶，引導其自發種草，向KOC轉化；在銷售側，推出對品類組合的“囤貨裝”，提高客單價和消費頻次。

一系列操作下來，效果顯著，逐本的公轉私綜合加粉率從2%提升到17%，私域客單價提升了4.6倍，雙11四天時間私域成交額350多萬；私域為產品首發造勢，新品面膜轉化率42%，新品水乳轉化率27%；

不僅如此，私域還開始反哺公域，28%的逐本私域“超級客戶”，前去小紅書打卡種草。

各類國際大牌、潮牌，也開始把私域作為主場。

根植私域，可以對沖公域流量無粘性的痛點。

波士頓咨詢公司發布的《把握世代傳承的變與不變-中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告（2021年版）》顯示，過去兩年間，僅有36%的用戶持續購買同一品牌，而81%的用戶則游移于不同品牌——也正因如此，大牌、潮牌必須在私域培養高粘度的核心用戶。

頂尖潮牌，在私域布局上可能更為激進——款款新品皆是爆品尖貨，長期頂尖供不應求，售罄斷貨是常態，完全不愁銷路，因此，他們只做重度粉絲生意，僅在私域交易。

比如Drew house，其目前國內搶購渠道只有小程序——新品上市前，主理人賈斯汀和品牌官方微博會提前預熱，引導粉絲沉淀到微信，幫助微信小程序高效獲取全域流量。

根植私域萌發出來的新品牌，以及把私域作為常態化主場的潮牌等，進一步彰顯了私域的價值——私域具有獨立性，可以不依附于公域、線下，提供獨立價值，甚至可以去反哺公域和線下。

也是在新品牌風起云涌的2021年，有贊在其發布的白皮書中，做出了斷言，“流量紅利退場，私域經濟時代來臨?！?/p>

品牌商弄潮，服務商擺渡

2021年，微信小程序交易額首次超過3萬億，但增速依然沒有放緩。阿拉丁研究院去年預測，三年內這一數據有望邁過10萬億大關。

在洶涌澎湃的私域經濟大潮中，有四類關鍵角色：平臺、服務商、品牌/商家、用戶。

如今，私域已經成為平臺的標配，連高度中心化的抖音，都已入場，微淘快抖，已經全部集結私域。

服務商的角色同樣不可或缺——假如把私域比喻為一片藍海，平臺如同大江大河，持續奔流入海，品牌是弄潮兒，而服務商就是擺渡者。

相比于品牌和商家從0到1自己造船，“擺渡”服務無疑更快更便宜也更專業。

回望過去近十年，私域經濟大致掀起了四波浪潮，浪奔浪流中，品牌與服務商相扶相持，一路陪跑，

最初，內容生產者基于社交媒體開啟了社交實驗，發現社交網絡上可以做生意。

在這個階段，青澀的內容生產者，與尚在草莽期的有贊，一路相扶一路猛沖，初步樹立了價值共創、客戶為先的理念。

比如，在輔助某公眾號售賣圖書盲盒時，因為有贊對銷量峰值估計不足，當大批訂單瞬間涌入時，出現了短暫的宕機。

愧疚之余，有贊推出了“護航計劃”——一旦服務不穩定出現宕機時，按照102.4倍賠付客戶損失，“此舉就是倒逼自己把服務穩定放在首位，而且希望讓所有的商家放心，有贊的服務是穩定的，有贊的數據是安全的。”

隨后，以新希望乳業為代表的品牌商們，開始利用社交網絡，為消費者提供更深度的、個性化的服務，立體化的經營客戶，將經營模式從以貨為中心，升級到了以人為中心。

同時，湖南vivo等擁有大量連鎖門店的零售商們，結合線下資源，給同城客戶提供了線上線下一體化的服務，實現了更長的營業時間、更大的貨架展示空間、更好的客戶服務、更高的客戶復購率。

而新品牌們伴隨著社交網絡誕生，精準找到客戶需求，以獨特產品為基礎，用優秀的內容能力通過社交網絡表達、傳播、裂變，全面與消費者互動并得到品牌認同和向往，同時直接完成銷售。

為了滿足新品牌的上述需求，有贊也上線了品牌DTC私域運營解決方案，提供從診斷、方案規劃到執行落地和復盤一系列服務助力私域起航，實現端到端的DTC鏈路打通。

11月27日，這些私域藍海的弄潮兒，作為主角，亮相有贊十周年“老朋友的聚會”上。

截至2022年，有贊服務的商家私域成交額破億的商家相比2016年翻了6倍，年復合增長34.8%，而私域成交額超過千萬的商家相比2016年翻了17倍，年復合增長達到59.8%。

相比2016年，近一年有贊新商家月均GMV過萬的平均周期縮短了近20天，消費者留存時長提升了近10倍。

而在2022年，商家借力有贊，積累了6.7億獨立訪客量，他們中的8600萬人，在此消費。其中，會員用戶近一年的平均消費達到3.9次、客單價756元，均高于非會員用戶。此外，電商商家的分銷員數量已經達到263萬，平均裂變系數11人。

門店商家借助有贊連接了2.6億消費者，GMV貢獻占比提升至21.5%；到店核銷的用戶達到620萬，年單客消費金額1307元、年均消費5次。

十年間，私域經濟規模在增長，私域經濟的復雜性，多樣性在提升，專業服務商的重要性也越來越凸顯。

對于服務商而言，客戶的需求是最好的老師，能否給客戶創造價值是衡量業績的唯一標尺，和客戶一起成長，在挫折和成功的交替中，復盤沉淀，持續進化，抽離出共性方法論，再分享普惠更更多客戶，是最佳成長路徑。

基于十年經驗，有贊也得以沉淀出業內首個完整的私域運營方法論：私域產權力、單客價值度、客戶推薦率，勾畫了完整的“私域三角”增長模型，從客戶連接，到持續觸達、再到價值轉化，以及沉淀激活，構建了全鏈路的客戶運營流程閉環。

從實踐而來，進而反哺實踐，這也是有贊為商家提供私域運營解決方案的核心思路。

站在十年節點上的有贊，還在繼續進化，slogan從“做生意，用有贊”，全面升級為“做生意，找有贊”。

一字之變背后，意味著其定位已從工具公司，成長為提供全鏈路解決方案，陪跑商家一起成長升級的服務公司。

私域近十年，也才剛開場。平臺的大江大河奔流入海，10萬億的藍海規模指日可待，將會涌現更多的弄潮兒，擺渡者。