以阿里巴巴和京東的戰略轉向為代表，許多互聯網巨頭都在嘗試從電商高地往線下俯沖，阿里稱之為“新零售”，京東則名為“第四次零售革命”，而國美、蘇寧、永輝、百聯等傳統零售玩家也紛紛開始尋求經營模式的創新，一時間，主打智能和體驗的線下新零售商店正在如雨后春筍似的遍地開花。

那么，相對于傳統零售業態，這些主打“智能”、“體驗”、“新零售”概念的新興體驗零售商店帶給消費者又是什么樣的體驗呢？當傳統賣貨的生意變成體驗店，當超市變成食堂，新業態能否成為挽救“傳統賣場”的良藥？當線上巨頭開始布局線下對決，或者說，當線下和線上玩家的界限越來越模糊，又會面臨著哪些新挑戰？

到底什么是新零售？

文 | 熊出墨請注意（id：xiongxiongbiji）

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走訪：新零售的“熱鬧”與傳統零售的“凄涼”

楚楚選擇了深圳這樣一個充滿“科技味”的改革前沿城市，作為深入了解的據點，在相同的時間段走訪了多家傳統3C零售商店與新零售體驗店，通過對比了解傳統零售與新零售之間生存狀況的巨大反差。

首先，楚楚來到了有著“亞洲最大電子集散地”之稱的華強北。在周六的下午時分，許多數碼愛好者、電子發燒友都會選著來到這里“獵奇”。我們隨機走進幾家知名手機品牌店，所看到的景象令我們瞠目結舌：店里面只有一兩名顧客在選購手機，甚至有的手機專柜上沒有任何顧客，店里五六名銷售人員有的在無聊的玩著手機，有的則相互“侃大山”。而可能是為了省電，很多展示店內的燈光都格外昏暗。這與華強北大街上的熙熙攘攘的人流形成了鮮明的對比。

華強北

“好的時候一天能夠賣六、七臺，像今天的話就只有中午的時候出了一臺而已”店內的一位銷售正在和一名“熟客”聊天，“很多時候也是要靠‘天貓’出貨”。無意中道出了生存危機。

還沒完成升級的傳統3C賣場同樣面臨著類似的窘境。楚楚選了深圳最熱鬧的東門步行街附近的一家蘇寧易購作為調研對象。

蘇寧易購

剛進入一樓的手機銷售專區，四五名銷售人員就圍了上來：“想要買什么樣的手機，有幾款手機在做活動...”就在突破層層“包圍”之后，我們發現專區內的顧客其實就只有我和兩名小朋友。小朋友自然是來這里玩耍的，而對于銷售人員來說，我是唯一可能“轉化”的目標。

經過新零售概念改造的“體驗店”會不會不一樣？楚楚在海岸城的順電找到了感覺。

面積不大的區域，滿滿都是正在體驗3C產品的顧客。就連進門走過第一條通道都要側著身體。所有的咨詢人員都守候在每一條通道兩頭等待顧客咨詢。在數碼相機專柜前，楚楚也試著把玩了一番，無論是體驗還是指引，還是咨詢人員的解答，可以說都充滿了自由舒服的感覺。在大型家電區域，無論是洗衣機還是冰箱，都可以體驗演示帶來的使用感受。一對剛剛結婚的小夫妻告訴我們：“沒有對比京東（線上）價格，只是覺得這里可以體驗，而且價格也還能接受。”

這樣的體驗可能在過去幾年，用戶經常在蘋果體驗店看到，人滿為患的用戶圍在蘋果體驗店里，并非只是為了買東西，有些可能是玩機，有些可能在參加蘋果的培訓和講座，相對于“跟屁蟲”的服務，用戶更喜歡這種玩機和體驗的感覺。

蘋果體驗店的培訓課

觀察：消費升級驅動下的業態升級

隨著消費升級逐漸被大眾所接受，許多消費者對于產品品質有了更高的要求，對于消費的體驗也有了一定的需求。仍然以深圳為例，曾幾何時，東門的小吃曾經是美食的代表和經典，但如今它們日漸成了“低品質”的代名詞。阿里“盒馬鮮生”以及永輝的“超級物種”的核心便在于提升消費品質,產生新的消費需求。盒馬鮮生CEO侯毅此前說過：“盒馬鮮生將始終圍繞成本與效率、體驗與服務，讓零售回歸商業本質。”

那么，除了品質需求的提升之外，“新零售”改造之后的賣場還為我們提供了什么？

帶著問題，楚楚來到了位于深圳茂業天地的這一家開了不久的“超級物種”。而呈現在面前的依舊是一幅人頭攢動的景象。果蔬、紅酒、鮮花......超級物種為顧客提供的是多種場景的體驗，無論是產品的陳列還是區域的設計風格，都給人一種高度融合的場景感官。在美食生鮮區，幾乎找不到空的桌子可供用餐。鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊...各個餐飲主題館前，許多顧客正在挑選心儀的食材：面包蟹、帝王蟹、三文魚......“這些都是依托了永輝的全球采購鏈。”一位員工道出了食材“新鮮”的秘訣。在場景體驗方面，鮭魚工坊的陳列于裝潢，均采用了日式風格，而波龍工坊則是大量的采用了“美加”元素，給用餐者身臨其境的用餐品質。

超級物種

超級物種內的用餐區

楚楚認為，高品質的食材、場景式體驗，成就了永輝超級物種的火爆局面。越來越多顧客認可這種消費升級，留給傳統“低品質”零售的生存空間也會越來越少，而最終整個消費結構也將隨之被顛覆。

當然，類似盒馬鮮生這一類新零售體驗店，還有很多需要優化的地方，例如結賬需要電子支付，預定需要下載APP，許多顧客可能會覺得麻煩，這或許也會讓消費者的體驗打折。

分析：新零售推生消費新格局

縱觀阿里、京東等電商巨頭的發展史，先是以免費的服務獲得快速的發展，擁有了龐大的用戶基礎之后，轉型成為兼顧電商的服務商，成為聚合眾多品牌產品的線上平臺。但隨之而來的便是線上的發展空間已經快觸及天花板，消費者對于商品體驗的呼聲也日益增強。

實際上，一個不可回避的核心事實是，線上發展這么多年，2016年在社會消費品零售總額中占比仍只有12.6%，廣闊的消費市場依然在線下。新零售革命中線上線下的融合也順理成章成為必然趨勢。

有人簡單粗暴地認為這樣的新零售便是線上線下結合的O2O，實則不然。

此前馬云就表示，新零售的核心是以技術和數據為驅動，以提高消費者購物體驗為目的的線上和線下以及物流的結合。而劉強東在第四次零售革命中也強調，未來零售基礎設施會變得極其可塑化、智能化、協同化。具體表現為在供應端提高效率、降低成本，在需求端實現“比你懂你”、“隨處隨想”、“所見即得”的體驗升級。

也就是說，新零售就是以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。經過改造后，流通產品完全可以實現線下與線上同價格、同優惠，并且通過線下體驗滿足消費者更直觀的購買需求。

但即便是巨頭也是在不斷的踩坑和填坑中探索。比如京東開設的第一家以3C產品為主的零售店模式是O2O掃描購，當時京東認為從線上到線下掃個碼就是送貨到家，結果是失敗的。之后又在店中店、樓宇獨立店上栽了跟頭。這些店效果均不理想，銷量不如意。

8月6日開業的京東之家北京通州萬達廣場店是最新版本。這家門店面積200多平方米，店內擁有手機、相機、音箱等1000種商品。不同于過往的門店，這家門店應用了一些黑科技，如攝像頭識別、刷臉成會員等，目前用于統計客流、識別用戶性別、了解用戶興趣偏好。

京東之家

阿里巴巴布局的“盒馬鮮生”也頗具代表性，其重構了線下超市，并且在店內設置餐飲區，滿足消費者即時用餐需求，還提供3公里30分鐘的送貨上門服務。

顯然，無論是“京東之家”還是“盒馬鮮生”，其背后核心都是大數據和新業態的融合，從線上到線下的拓展中加強管控已經成為所有正在轉型中的玩家面臨的挑戰。而在這個不斷試錯和嘗試的過程中，誰能夠最大限度的模糊“線上線下”的區別，更多方位的獲取和使用數據，誰才能夠更快一步掌握先機。

從這個角度來說，新零售的征戰才剛剛開始。

文／熊出墨請注意

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