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回顧整個(gè)2022年的傳播熱潮，從劉畊宏女孩，王心凌男孩到孤勇者小孩等全民事件，音樂在其中都展現(xiàn)了重要的情感溝通價(jià)值。這一年，集中展現(xiàn)了音樂內(nèi)容能夠觸發(fā)大眾參與熱情，音樂具備穿透時(shí)間、空間、圈層和代際的能力。

也因此，品牌主開始更頻繁地跨界到音樂行業(yè)，以共創(chuàng)音樂內(nèi)容和音樂事件的方式與目標(biāo)用戶連接和交流，建立情感價(jià)值，放大品牌和產(chǎn)品矩陣聲勢，沉淀品牌資產(chǎn)。

對于騰訊音樂娛樂集團(tuán)（簡稱TME）來說，2022年是十分值得銘刻的一年。這一年，其商業(yè)化層面的能力加速進(jìn)化。憑借龐大的用戶規(guī)模、音樂事件裂變式傳播的影響力以及對市場需求的迅速反饋，TME已經(jīng)成為品牌主探索音樂營銷價(jià)值的重要合作伙伴。

12月14日，以“Do Re Mi 創(chuàng)響無止盡”為主題的2023年騰訊音樂娛樂集團(tuán)營銷峰會如期舉辦。在泛娛樂消費(fèi)市場持續(xù)迭代，音樂場景不斷迭新的背景下，TME如何為品牌與用戶構(gòu)建獨(dú)特高效的溝通場域，成為品牌共創(chuàng)音樂事件的頭號陣地？

一個(gè)音樂生態(tài)，音樂裂變連接人人

在營銷峰會上，騰訊公司副總裁欒娜分享認(rèn)為，音樂在騰訊全域溝通體系中，是以消費(fèi)者為中心進(jìn)行溝通的最大公約數(shù)，TME基于音樂的多種形態(tài)升級，通過構(gòu)建3大方向的橋梁，鏈接起虛擬與真實(shí)、公域和私域，穿越時(shí)空，打通所有的圈層。

以溝通為錨點(diǎn)，音樂生態(tài)價(jià)值不斷釋放。據(jù)《2022年輕人音樂行為報(bào)告》顯示，年輕人日均聽歌的時(shí)間高達(dá)71.7分鐘，超7成用戶渴望以樂交友。從校園音樂到說唱狂歡，從經(jīng)典重映喚醒大眾的集體記憶到進(jìn)入前衛(wèi)的虛擬世界打造“超感體驗(yàn)”，用戶更多地聚集在某一個(gè)場域里，釋放壓力，找到同好。

在這樣的社會文化背景下，音樂高維度溝通的價(jià)值進(jìn)一步凸顯，消費(fèi)音樂的場景也在變化。從線上到線下，從居家生活到通勤路上，從運(yùn)動到睡前，用戶對音樂的消費(fèi)正“無處不在”，音樂的伴隨性、陪伴型功能，也讓音樂的連接無止境。

回到TME已經(jīng)建立的音樂大生態(tài)，從旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌四大國民級音樂產(chǎn)品，再到貫穿公域和私域流量的打法，TME鏈接各場景下用戶的音樂多元需求，進(jìn)而構(gòu)建起品牌與用戶高效溝通的場域。

以2022年TME 聯(lián)合雪碧的標(biāo)桿性合作案例切入，雪碧釋放“潮酷”的品牌需求，不僅要刷新品牌印象，還要夯實(shí)品牌與年輕用戶之間的情感連接?；谄放圃V求，TME通過線上+線下音樂營銷的創(chuàng)新性玩法，深度挖掘內(nèi)容和多元化場景，以興趣點(diǎn)為杠桿，讓品牌與內(nèi)容深度融合，同頻實(shí)現(xiàn)價(jià)值共振。

在具體操作上，TME打造夏日限定酷爽音樂廠牌進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，集合了陳卓璇、INTO1-伯遠(yuǎn)、INTO1-米卡等超30組音樂人，并發(fā)起多場夏日限定酷爽音樂節(jié)。從線上的音樂內(nèi)容共創(chuàng)，到線下高頻次的演出活動，再到離大學(xué)生最近的校園音樂活動。在這個(gè)過程中，超50場音樂活動覆蓋全國多省市，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的年輕潮玩印記。

正如今年?duì)I銷峰會上，騰訊音樂娛樂集團(tuán)副總裁劉憲凱的發(fā)言所證實(shí)，TME已經(jīng)建立起音樂大生態(tài)，從線上聽歌到線下公播，從線上演出到現(xiàn)場音樂，還是搭建與用戶溝通的最后一公里，這些核心能力決定了TME可以在最短時(shí)間將品牌方的勢能準(zhǔn)確觸達(dá)到目標(biāo)受眾。

玩轉(zhuǎn)虛實(shí)兩個(gè)世界，構(gòu)建沉浸式溝通場域

在特殊環(huán)境下，用戶對音樂演出的需求依然旺盛。因此從品牌營銷需求來看，打造沉浸式的音樂溝通場域也更容易引發(fā)用戶情感共鳴，觸發(fā)裂變式傳播。

這也是為什么當(dāng)線下停頓的時(shí)候，在線音樂會成為今年行業(yè)最亮眼的一道風(fēng)景線，頻頻刷爆社媒和大眾的朋友圈。與此同時(shí)，元宇宙浪潮勢不可擋，虛擬世界成為現(xiàn)實(shí)的延伸，以音樂為媒介，平臺開始更多地幫助品牌和大眾叩開通往元宇宙的大門。

在現(xiàn)實(shí)世界，自2020年啟動品牌以來，TME live已經(jīng)踏踏實(shí)實(shí)辦了上百場高品質(zhì)在線音樂會。回溯2022，無論是經(jīng)典重映計(jì)劃、時(shí)光金曲演唱會還是歌手的個(gè)人首唱會，都吸引了百事可樂、京東、北京現(xiàn)代、平安信用卡等眾多品牌共創(chuàng)音樂活動。

在虛擬社交世界，TMELAND則攜手adidas Originals、百事可樂、可口可樂等品牌打造獨(dú)特的潮流音樂消費(fèi)體驗(yàn)。

今年7月，TME攜手百事可樂及其虛擬偶像團(tuán)體TEAM PEPSI在TMELAND，舉辦了國內(nèi)首秀元宇宙Live House——“百事可樂潮音夢境”。在法老、艾福杰尼等Rapper數(shù)字分身的輪番表演下，超百萬歌迷在線參與狂歡，享受虛擬交互的新音樂體驗(yàn)，同時(shí)也成為了品牌主與平臺合作音樂元宇宙的“樣板間”。

不難發(fā)現(xiàn)，在今年不論是現(xiàn)實(shí)音樂世界，還是虛擬數(shù)字世界，都有百事可樂的身影。但從TME助力品牌與用戶在兩個(gè)音樂世界里，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)烈的情感共振來看，其帶來不同的營銷意義。面向Z世代用戶，TME以年輕化的音樂內(nèi)容和富有創(chuàng)意的企劃，玩轉(zhuǎn)虛擬潮流營銷，打造圈層狂歡，釋放品牌年輕主張；面向國民級用戶，TME以前瞻性的洞察力，篩選合適的音樂明星和音樂內(nèi)容，與品牌共創(chuàng)音樂大事件，滿足大眾的情感需求，玩轉(zhuǎn)情懷營銷。

在這個(gè)過程中，品牌通過與TME共創(chuàng)音樂事件，成為音樂行業(yè)的一份子。而TME的虛實(shí)兩個(gè)世界，在TMELAND、Music Zone、M-pets等虛擬社交內(nèi)容下，則打造起沉浸式的情感溝通場域，為品牌鏈接每一個(gè)圈層奠定了成功營銷的基礎(chǔ)。

三重奏玩法，“共創(chuàng)”無止盡音樂營銷

從復(fù)盤的角度來看，TME與品牌、用戶共創(chuàng)音樂營銷案例，具有兩大特點(diǎn)，分別是：

第一、共創(chuàng)性：品牌與音樂人、平臺一起共創(chuàng)音樂內(nèi)容，以對的內(nèi)容服務(wù)對的用戶。

第二、融合性：跨行業(yè)融合，重構(gòu)虛擬與現(xiàn)實(shí)，打通公域+私域，音樂的邊界無止盡。

騰訊音樂娛樂集團(tuán)副總裁劉憲凱現(xiàn)場談到，音樂營銷生態(tài)是一個(gè)無限連接的溝通生態(tài)，“我們是以音樂為媒介，去描述內(nèi)心對萬事萬物的感受，人與人連接，人與物的連接，無論什么場景，我們都需要音樂的陪伴。基于TME的營銷生態(tài)，我們希望形成一套科學(xué)的方法論，連接音樂特色內(nèi)容與不同的用戶場景。”

而劉憲凱所提及的特色內(nèi)容和用戶場景，我們從會上發(fā)布的TME音樂營銷資源布局中，可以窺見一二。

在音樂內(nèi)容方面，TMEA盛典、TME live超現(xiàn)場、TMELAND等將持續(xù)為品牌帶來高熱度、高聲量的營銷玩法。同時(shí)，借助青春、潮流、流行、公益勢力計(jì)劃，通過YOUNG MUSIC、你好大學(xué)聲、說唱者聯(lián)盟、騰訊音樂由你榜、騰訊音樂公益等IP內(nèi)容，TME將助力品牌全面覆蓋青春校園、社交聚會、戶外暢游、療愈舒緩等用戶場景中。

此外依托創(chuàng)新廣告、高定皮膚、超級歌單、音樂專區(qū)等創(chuàng)新音樂產(chǎn)品，TME旗下各大平臺均為品牌提供了個(gè)性化、興趣化以及極具互動化的廣告植入方式。

總的來說，在多元音樂內(nèi)容及產(chǎn)品布局下助力品牌深入細(xì)分的營銷場景中，并結(jié)合不同的行業(yè)與品牌訴求輸出獨(dú)有的一套營銷打法，這既是實(shí)現(xiàn)品牌營銷迭代的一條捷徑，同時(shí)也是TME已構(gòu)建起的營銷“三重奏”法則。

比如針對日化美妝行業(yè)，基于歐萊雅集團(tuán)布局Z世代喜好，TME給出了共創(chuàng)校園音樂綜合廠牌的解決方案。而基于LA MER需傳遞品牌人文關(guān)懷的差異化訴求，TME則在第十四個(gè)“世界海洋日”來臨之際，與其共同打造了2022共愈新生線上公益音樂會，唱響海洋頌歌，攜手品牌探索“音樂+公益”的創(chuàng)新模式。

通過這樣的營銷“三重奏”玩法，TME所延伸出精細(xì)化的行業(yè)營銷打法，無論是奢侈品、運(yùn)動服飾、汽車交通，還是金融行業(yè)與政府文旅，其都可以滿足時(shí)下用戶多樣音樂需求，實(shí)現(xiàn)品牌多元營銷的訴求。

站在品牌主的角度上，高效的用戶觸達(dá)、品效合一和用戶心智的影響在當(dāng)下愈發(fā)重要。而音樂潤物細(xì)無聲，以及音樂營銷的玩法多樣，可無限次組合多樣化的內(nèi)容，也使其成為內(nèi)容營銷中投入產(chǎn)出比高、用戶溝通最高效、情感連接最緊密的媒介。

展望2023年，可以預(yù)見，音樂裂變連接萬物，在TME音樂大生態(tài)下，現(xiàn)實(shí)和虛擬兩個(gè)世界煥新而來，平臺、品牌、用戶共創(chuàng)無止盡的音樂內(nèi)容，進(jìn)而打造出品牌增長的全新張力。