采寫／陳紀(jì)英
既有高山仰止的敬畏，也有不服就干的隱忍。
這或許是中國積木品牌，面對樂高的復(fù)雜情緒。
全球七成玩具，由中國制造。但在積木這一最大的細(xì)分玩具賽道里，中國主場卻無奈拱手相讓。
在中國，樂高一家獨大，市場市占率逼近50%，而國產(chǎn)積木品牌，卻沒有任何一家超過5%。
這種不服和不甘，在TOP TOY中國積木主理人高燦博心里，已經(jīng)盤桓了八年之久。
他是游戲設(shè)計師出身，因為癡迷積木，跳槽入行，成為某國產(chǎn)積木品牌的第一位設(shè)計師。一路升級打怪，他成為品牌的主要操盤手，公司年營收翻了近二十倍，但遺憾卻與日俱增，“為何沒有一個中國積木品牌能做大？”
就像每一位心懷熱血的俠士，總想和公認(rèn)的頂尖高手比試一番。不戰(zhàn)而輸，高燦博接受不了。
類似的遺憾和憋屈，安踏創(chuàng)始人丁世忠也品嘗過。
2008年北京奧運(yùn)會，阿迪達(dá)斯成了運(yùn)動服飾唯一贊助商。“在家門口，拿下贊助的卻是外國品牌，太憋屈了。”
丁世忠的耿耿于懷，直到2022年北京冬奧會才得以釋懷。這一次，安踏取代阿迪，成為贊助商；同一年，在中國市場，安踏營收首次超過阿迪。
中國品牌奪回中國主場的逆勢故事，在多個品類輪番上演，積木賽道會步其后塵嗎？
中國積木的野望和憋屈
無論是在中國還是全球，積木都是第一大玩具品類。
2021年，全球玩具市場銷售額達(dá)到1042億美元，其中138億美元由積木貢獻(xiàn)，占比超過13%。而在國內(nèi)，2021年854億元的玩具大盤中，積木占比四分之一，是盲盒的兩倍左右，同比增速高達(dá)15.06%。
積木的火熱，從電商數(shù)據(jù)也可見一斑。去年“618”，天貓國產(chǎn)積木銷售增速同比超過100%。
而且，掌握買單權(quán)的家長們，對積木普遍抱有好感。80后爸爸方平，在疫情期間入坑積木，如今累計消費金額超過10萬元，“我兒子六歲，拼積木可以益智，比玩游戲、刷視頻強(qiáng)多了！”
風(fēng)口勁吹之下，各路玩家紛紛入場。
互聯(lián)網(wǎng)大廠以及頭部風(fēng)投，跨界而入。紅杉、真格下注拼奇，阿里巴巴億元押注森寶，小紅書千萬入股巧合。
一些原本甘居幕后，主做代工的廠商，也走到了臺前。在澄海——全球最大的積木產(chǎn)業(yè)帶，2022年，已經(jīng)涌現(xiàn)出了超過100個積木品牌。
潮玩選手也把積木提升為“一號位”，比如TOP TOY。2020年，TOP TOY開設(shè)第一家線下門店時，積木只是九大品類之一。半年后，創(chuàng)始人兼CEO孫元文發(fā)現(xiàn)，“積木的增長數(shù)據(jù)最為驚喜”。
再縱觀積木行業(yè)，兩頭大中間小——頭部的樂高以奢侈品自居，僅服務(wù)中高收入群體，大量長尾玩家搏殺低價，原本應(yīng)該占據(jù)市場大頭的中端定價品牌，卻徹底缺位。
“中間的空白地帶，肯定能跑出幾個品牌”，孫元文嗅到了機(jī)會。2021年底，公司決定把積木升級為權(quán)重最高的戰(zhàn)略品類。
在位于北京東三環(huán)的TOP TOY王府井APM店，走進(jìn)店門，左手是盲盒，右手就是積木——位置很是醒目。“積木品類，大概共有200多個SKU”，店員告訴《財經(jīng)故事薈》，低至29元，高至七八百元。
可以類比的是，在樓下的泡泡瑪特門店，只有一款積木，售價不足百元。
這還只是TOP TOY重視積木品類的一個側(cè)面。
2022年夏天，準(zhǔn)備大干一場的TOP TOY邀來高燦博作為主理人，組建了獨立的積木團(tuán)隊。
人員就位之后，研發(fā)設(shè)計能力快速補(bǔ)長——2022年上線的積木SKU為80多個，今年預(yù)計提升至200個，TOP TOY將躋身產(chǎn)品線最豐富的國產(chǎn)積木品牌之列。
不同于其他玩具品類分化離散，積木市場高度集中——積木之王樂高，也是全球第一大玩具品牌。兇猛的疫情，也沒能阻擋其增長——2021年，樂高營收、凈利潤分別同比增長27%、34%。
中國，則是貢獻(xiàn)增長的主場，2022年上半年，樂高在全球新開了66家門店，其中 46家位于中國。營收差距，則更讓人泄氣——2021年，樂高營收510億元，是中國積木大盤的兩倍有余。
不過，悲觀者看份額，樂觀者看增速——臨界點悄然而至。
十年前，從樂高開始入坑積木的80后張興奮，2022年毅然轉(zhuǎn)向了國產(chǎn)品牌。
2022年，他累計購買了21款積木產(chǎn)品，只有兩款是樂高星球大戰(zhàn)系列，“是為了懷舊，其他全是國產(chǎn)積木，比如TOP TOY破曉宇航員系列，國產(chǎn)平替，設(shè)計不錯，價格實惠，真的香。”
不獨張興奮，據(jù)京東超市發(fā)布的《2022玩具消費報告》，國潮積木已成為三大送禮首選。
用戶轉(zhuǎn)向之下，國產(chǎn)積木增速兇猛。2022年1-5月，夢啟點的銷售額同比增長超54.4%，Keeppley的銷售額同比增長超244.3%，森寶積木同比增長超50%。
而TOP TOY中國積木的2022年Q3業(yè)績，環(huán)比Q2提升了97%。“假如不是疫情影響，增速還要更高”，孫元文難掩遺憾。
上述國產(chǎn)品牌的增速，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于樂高——后者構(gòu)建的銅墻鐵幕，已經(jīng)開始松動。中國積木市場，要變天了。
國產(chǎn)突圍，分道而行：工廠派VS品牌派
其實，國產(chǎn)積木的入局并不算晚，和樂高先后腳進(jìn)場。
1993年，樂高的第一家授權(quán)門店在北京燕莎百貨正式開業(yè)。整個90年代，樂高的中國業(yè)績其實乏善可陳，產(chǎn)品價高，但人均可支配收入低，導(dǎo)致大眾對樂高畏而遠(yuǎn)之。
這也給了國產(chǎn)積木可乘之機(jī)——90年代，最早的一批國產(chǎn)積木就靠“山寨”樂高存活。
“這是現(xiàn)實選擇。整個積木盤子不大，樂高加上仿款，份額占了七八成，模仿樂高賺錢很輕松”，一位積木行業(yè)資深人士向《財經(jīng)故事薈》復(fù)盤，“相比之下，做原創(chuàng)產(chǎn)品，份額只有兩三成，而且消耗大，門檻高，不劃算。”
而設(shè)計師出身的高燦博始終認(rèn)為，“原創(chuàng)才是出路，山寨無路可走”。
沉迷模仿，品牌自然無從談起，“大眾記不住你的臉，這個很要命”，高燦博說。這也是他義無反顧投奔TOP TOY 的主要原因。
做品牌，也是TOP TOY堅持開店的原因——在國產(chǎn)積木玩家中，TOP TOY是獨一份兒。
看起來，開設(shè)門店，似乎是吃力不討好的下策——2021年，淘寶天貓上的積木品類年銷售額已達(dá)百億量級。其他國產(chǎn)品牌，無一例外，都選擇了輕省之道，把電商作為主渠道，或者通過第三方線下門店分銷。
這不足為怪，來處決定了去處——國產(chǎn)積木品牌創(chuàng)始人，以工廠主出身居多，普遍缺乏零售基因。他們熟悉生產(chǎn)、制造環(huán)節(jié)，對于開設(shè)門店，既心存忌憚，也不愿以身犯險。尤其是疫情之下，開店簡直是“自討苦吃”。
TOP TOY也未能幸免，“創(chuàng)業(yè)以來面臨最大的難題，就是外界環(huán)境的不可控因素，大部分門店關(guān)關(guān)停停，非常煎熬”，孫元文并不諱言。
但對于開店，TOP TOY從未后悔過。
其一，團(tuán)隊零售出身，對于開店駕輕就熟。目前，TOP TOY已在40個城市，開設(shè)了109家門店。
這樣的背景，支撐TOP TOY玩轉(zhuǎn)從設(shè)計到零售的“全產(chǎn)業(yè)鏈模式”，“樂高也是全產(chǎn)業(yè)鏈模式，他們那么強(qiáng)，你要是再少了一條腿，憑啥和人家拼？！”孫元文說道。
其二，積木屬于體驗經(jīng)濟(jì)，要造品牌，門店不可或缺。
12月中旬，在TOP TOY王府井APM店正中的島臺位置上，一位店員正在拼接深灰色的艦船，進(jìn)門的顧客都能上手一試。一對母子進(jìn)店把玩試拼了幾分鐘后，帶走了兩套積木。
“積木好不好，要試手感的，嵌入時阻尼感要恰到好處，不能太緊，拼接要絲滑。也不能太松，要嚴(yán)絲合縫，否則穩(wěn)定性不夠”，孫元文解釋了其中的門道，“所以你在網(wǎng)上，被精美的網(wǎng)圖狂轟亂炸，都不如線下體驗來得可信”。
當(dāng)下，無論是TOP TOY，還是樂高，其線下渠道，都貢獻(xiàn)了銷量大頭。在TOP TOY，門店貢獻(xiàn)了積木七八成的營收。
“積木的玩樂體驗通過門店拓展，這是線上零售不能取代的”，樂高集團(tuán)高級副總裁黃國強(qiáng)也有同感。
于TOP TOY而言，線下門店，還承擔(dān)著扭轉(zhuǎn)中國積木“偏見”的重任，這也是其推出“中國積木教室”的初衷，累計邀約6000多名消費者來店體驗。
其三，從用戶構(gòu)成來看，積木消費覆蓋“下至兩三歲，上至九十九”的全年齡段群體，而聚焦于年輕群體的電商渠道，難以實現(xiàn)全域穿透。
孫元文曾對比過門店、抖音、電商等渠道用戶構(gòu)成，發(fā)現(xiàn)差異極大，“門店消費覆蓋全年齡段，親子消費、家庭消費居多，只做線上的話，用戶拼圖少了一大塊”。
而從商品構(gòu)成來看，抖音等平臺更適合銷售爆款，“但在門店里，各種長尾產(chǎn)品銷售也很好，會產(chǎn)生連帶效應(yīng)”。
既然門店不僅僅是銷售渠道，而是品牌門面，千篇一律顯然不是優(yōu)選項。
每個門店都要塑造一張過目不忘的臉面，主題要亮，顏值要高，最重要的是，“中國積木”的位置必須顯眼。接下來，孫元文還要大刀闊斧升級門店，“拿出起碼三分之一到二分之一的店面，去做積木專區(qū)。未來TOP TOY要跟兩個關(guān)鍵詞綁定，一個是潮玩，一個是積木。”
如今，TOP TOY王府井門店里，積木的日常銷售額僅次于盲盒。而在一些完成店面升級、或者位于住宅商圈的門店里，積木的銷售貢獻(xiàn)，甚至高達(dá)50-60%。
無論是孫元文，還是高燦博，每周都要探店——周六周日人流量多，是探視的最佳時機(jī)，幾乎每家店鋪的巡訪，都要花費一倆小時。
當(dāng)然，這并不意味完全忽視其他渠道——在抖音上，孫元文有一個固定的直播節(jié)目，名為“CEO來了”。
賣貨多少當(dāng)然重要，但更重要的是，“一個老板，是不能脫離市場的”，一切創(chuàng)業(yè)難題的答案，仿佛都藏在門店和直播間里。
突圍的底氣
以弱勝強(qiáng)的神話，固然激動人心。但現(xiàn)在就去談?wù)搰a(chǎn)積木如何超越樂高，未免為時過早。
孫元文很清醒，“確實和樂高差得還很遠(yuǎn)，安踏在國內(nèi)超越阿迪，也花了幾十年，國產(chǎn)積木需要時間”。
在走上原創(chuàng)之路后，國產(chǎn)積木的第一步，是拿到?jīng)Q賽圈門票，爭取和樂高坐到同一張牌桌上。
“上桌”，起碼要滿足兩個前提。
第一，在關(guān)鍵要素上，相對樂高，不能存在明顯短板。比如斷路的產(chǎn)業(yè)鏈，就沒機(jī)會干過樂高的全產(chǎn)業(yè)鏈；
第二，奇點致勝，手握可以拿捏樂高的關(guān)鍵長板。
決定積木品牌競爭力的三要素，從本質(zhì)上無外乎，原創(chuàng)設(shè)計和IP整合，供應(yīng)鏈鍛造，渠道布局。
在全球IP的拿捏上，樂高技高一籌，也更財大氣粗。2021年，樂高的IP授權(quán)費用超過了40億人民幣。高投入獲得高回報，最暢銷的五個系列中，星球大戰(zhàn)和哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品名列其中。
一位積木行業(yè)資深人士向《財經(jīng)故事薈》透露，國外的IP授權(quán)方，通常會優(yōu)待本國品牌，“比如，對本國品牌的授權(quán)自由度更高，允許二創(chuàng)，但對外國品牌，可能就只允許復(fù)刻還原”。
但好在，中國的積木品牌，正在盡力拓寬全球IP合作庫。
“頭部IP基本上我們都接洽過”，高燦博告訴《財經(jīng)故事薈》。
與三麗鷗的合作，TOP TOY已有了成功案例。去年雙11，TOP TOY與三麗鷗聯(lián)名的酷洛米積木半機(jī)械大體一經(jīng)推出，便收到消費者的熱烈反響及引發(fā)業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。截至去年12月23日，該款產(chǎn)品全渠道賣出超1000體。
值得關(guān)注的是，憑借收藏級的品質(zhì)，酷洛米積木半機(jī)械大體成功通過山姆會員商店嚴(yán)苛的選品機(jī)制，目前已入駐全國90%山姆門店。上架不足半月，便強(qiáng)勢上榜山姆積木品類銷售榜前十。
但中國積木更大的勝算，其實是在中國IP開發(fā)和原創(chuàng)設(shè)計上。
隨著國人文化自信的提升，國潮積木風(fēng)頭正勁。中信證券研報顯示，古風(fēng)國潮、大國重器是當(dāng)前國產(chǎn)積木IP化方向，在13家國產(chǎn)積木品牌中，77%擁有古風(fēng)國潮系列產(chǎn)品，62%擁有大國重器系列產(chǎn)品。
樂高也在嘗試，但難免水土不服。其原創(chuàng)定制的“悟空小俠”這一IP，由于設(shè)定與原著更改較大，遭到了中國用戶的瘋狂吐槽。
而國產(chǎn)積木對國潮更為得心應(yīng)手，合作的中國IP觸角，覆蓋到了動漫、電影、民族航天、中國制造等多個領(lǐng)域。比如，Keeppley手握中國航天、故宮宮廷等系列IP；森寶則拿到了山東艦、《流浪地球》、《唐人街探案3》的授權(quán)。
TOP TOY也把“講述中國故事、傳承中華文化”作為其主打戰(zhàn)略，“未來在IP合作中，中國IP占比起碼過半”，孫元文很堅定。
目前，中國航天、中國文物交流中心、王者榮耀、五菱汽車等IP，都在TOP TOY合作名單中。
在門店里，破曉宇航員、長征2號F運(yùn)載火箭收藏級積木模型，是持續(xù)暢銷的熱門產(chǎn)品。
當(dāng)然，最熱門的IP，爭奪必然激烈，拿不拿得下，做不做得好，都是考驗。
作為首個拿到王者榮耀I(xiàn)P正版授權(quán)合作的積木品牌，要得到其認(rèn)可，TOP TOY就要闖過幾道難關(guān)。其一，大眾對其耳熟能詳，如何開發(fā)得出新意，不落俗套；其二，王者榮耀英雄角色以設(shè)計精美繁復(fù)見長，但積木屬于像素拼接產(chǎn)品，如何還原高清質(zhì)感？
這考驗情商——如何在認(rèn)知上對齊拉通，讓IP方認(rèn)可積木的特性；也考驗供應(yīng)鏈整合能力——比如對臉部進(jìn)行單獨開模等等。
當(dāng)然，更考驗設(shè)計能力。雙方合作的英雄魯班七號積木，共有兩款，一個是宇航員形象的魯班七號星空夢想場景積木，一個是國風(fēng)醒獅造型的魯班七號獅舞東方場景積木。
在魯班七號星空夢想場景積木中，TOP TOY中國積木團(tuán)隊增加了張拉結(jié)構(gòu)設(shè)計，還原太空懸浮原型，霸氣機(jī)關(guān)炮，還設(shè)置了發(fā)射無人機(jī)等玩法。
作為王者榮耀授權(quán)的首款積木產(chǎn)品，上述兩款已在元旦前上市。
不過，相比IP聯(lián)名產(chǎn)品，原創(chuàng)自研能力，更是核心競爭力——樂高的五大暢銷款中，自研原創(chuàng)系列占了其三。
在設(shè)計能力上，高燦博覺得，中國不輸于全球，“中國能做出王者榮耀這種全球TOP級游戲，積木行業(yè)為什么不行？！”
去年3月，TOP TOY中國積木上線“復(fù)古系列”“版畫系列”及“城市系列”原創(chuàng)新品，GMV均已破億。“也正是這些產(chǎn)品的賣爆，讓我們更有底氣，覺得能干成”，孫元文胸有成竹。
在設(shè)計能力之外，供應(yīng)鏈的比拼，也是一場硬仗。
高燦博的收藏品中，鮮見樂高。身在行業(yè)八年，他心里有攤成本賬，無法接受過高的產(chǎn)品溢價。
高端的定價，保障了樂高的高凈利，但也阻礙其下探基層市場。一二線城市，才是樂高的大本營，僅在上海，就有30多家門店。黃國強(qiáng)在接受采訪時，定義的“下沉市場”，也是以二三線城市分界線，比如拉薩、大同、昆明等，是一個名不副實的“下沉市場”。
相比樂高，國產(chǎn)積木的價格是三分之一，甚至十分之一。
TOP TOY中國積木最貴的產(chǎn)品，僅有七八百，而其主力產(chǎn)品，客單價大多徘徊在100元左右。“這是一二三四線城市都能買的起的價格”，孫元文很篤定。
而樂高，“則是奢侈品的玩法”，一位去年投資了積木品牌的風(fēng)投人士向《財經(jīng)故事薈》分析。
“樂高主要服務(wù)塔尖人群，但國產(chǎn)積木可以覆蓋腰部甚至塔基。高定價和大市場，只能二選一”，上述投資人士反問，“所以你想想，未來哪個規(guī)模更大？”
當(dāng)然，價格優(yōu)勢，不能以低質(zhì)為代價，“中國積木的高性價比，是從中國供應(yīng)鏈效率里擠出來的”，孫元文告訴《財經(jīng)故事薈》。
積木本質(zhì)上屬于精密制造——生產(chǎn)機(jī)器的好壞，決定了品質(zhì)差異。而TOP TOY的核心供應(yīng)商之一——高德斯精密科技，累計已經(jīng)投入超過十億元，建立了恒溫?zé)o塵車間，三百臺全電動精密注塑機(jī)高速運(yùn)轉(zhuǎn)，每年可生產(chǎn)上百億塊積木，所有積木制造公差均在±0.01mm以內(nèi)。
如此一來，才能保證沒有色差、大小一致的穩(wěn)定質(zhì)量，以及絲滑如一的拼插體驗。
基于高性價比的中國供應(yīng)鏈，目前，TOP TOY中國積木僅以樂高五分之一的價格，在不打折的前提下，也能保持和樂高相近的毛利率。
這讓常態(tài)化的高性價比，變成了可能。
所以，兩者的關(guān)系是，樂高作為搶先入場的頭部玩家，讓積木在一二線先行風(fēng)靡，而未來更廣闊的全域市場，還需要性價比更高的國產(chǎn)品牌去打開。
總之，某種程度上，在積木賽道上，國產(chǎn)品牌的前期滯后，是宿命，后發(fā)趕超，是使命。
類似的一幕并不鮮見，在手機(jī)、家電、服飾、游戲、奶粉等多個領(lǐng)域，陸續(xù)上演了全球品牌先行占位，中國品牌后發(fā)趕超的先例。
這是孫元文、高燦博等人的孜孜以求，也是中國積木未來的集體野望。
當(dāng)然，這是一場持久戰(zhàn)，需要漫長的時間，充足的耐心，長期的追趕。
高燦博對此有著清醒認(rèn)知，“短期內(nèi)，我們不求去碾壓誰。但是，市場是動態(tài)的，沒有誰永遠(yuǎn)不可替代，所以，長期來看，我們有可能取代任何人。”（文中，方平、張興奮為化名）