“就是要做對標奢侈品牌的國貨品牌，讓大家一說中國羊絨大衣就能想起三只小山羊?！?/p>
“三只小山羊”創始人楊玉勇是懂品牌的，他更懂羊絨大衣，懂這個行業。他走過了整整20年，如今又走進了新的一年。在新一年的抖音好物年貨節，三只小山羊已經開了好頭：兩件特色供給爆款大衣商品卡已分別實現了單款185萬、155萬的好成績。
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失敗并不稀缺，打敗失敗才稀缺
很多人對于“新品牌”有一個認知誤區，那就是這些品牌都是一夜之間用金錢澆灌出來的。事實上，在倪叔接觸到的所有新品牌里，并不存在這種“一夜成名”。
三只小山羊也是如此，創始人楊玉勇在抖音電商把“三只小山羊”這個品牌正式推出來之前，在羊絨制品這個行業里已經浸淫了20年時間。
新世紀初，在服裝行業，眾多的中國制造商撐起了世界大牌的全球銷量，成為大牌的幕后英雄，“三只小山羊”創始人楊玉勇正是個中翹楚。
他對于產品的癡迷，是故事開啟的密碼。
由于對品質的嚴苛要求，楊玉勇逐漸發現自己更像一個品牌人，而不是工廠人。他最開始沒有自己的工廠，都是“委托制造”，但制造廠的標準在他看來是不合格的，他也不愿意與自己的內心妥協，哪怕訂單因此而湮沒也不妥協。后來終于自己辦了廠。辦廠的這段經歷，讓他真正理解了什么叫“長期主義”。
在很長一段時間內，中國消費者是通過國際大牌認識到羊絨大衣這個品類的，資深的羊絨粉對國際一線奢侈品牌如數家珍，并且愿意為這些價格不菲的品牌買單。
而在背后長達19、20年的時間里，為眾多國際一線奢侈品牌提供原始設計與制作、提供強有力供應鏈服務的，卻是楊玉勇這樣的中國設計師、中國工廠人。他過硬的品質為自己賺到了錢，但他也感到深深的無奈，因為“中國的好東西，最后貼上外國的標簽，價格就翻了幾倍甚至是十幾倍”。
如果20年的精心服務修煉好了內功，是辦廠的長期主義，那么20年之后，推出自己的品牌，為中國品質插上中國人自己的翅膀，就是另一種長期主義。
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內容與貨架，讓他真正讀懂了電商
楊玉勇是服裝設計師出身，對于審美有自己的見解，但這并非三只小山羊成功的關鍵。關鍵其實在于他在實踐中讀懂了這個時代的電商。
楊玉勇并不是第一次做電商。早在入駐抖音電商之前就做過“勇哥羊絨”，但那是一次非常樸素的嘗試，更大的價值是讓他對于電商的理解保持了不間斷的進化，比如對于羊絨制品行業來說，漂亮的圖片往往失真，而真正漂亮的實物卻反而黯然失色。如何在電商這個領域內消除這種認知偏差？
進化到以抖音電商為代表的全域興趣電商之際，時機成熟了。并且抖音電商這種形式也為品牌提供了增量價值：通過短視頻、直播等內容，能夠傳遞更多有關于品牌與人的故事。
而抖音商城與內容場景的結合，真正讓三只小山羊在這個時代站住了腳。
楊玉勇說，幾百個SKU是不可能都在內容中呈現的，貨架就派上了用場。也即是說，三只小山羊用短短一年時間，客觀上走出了過去多年的沉淀與反思，在2022年抖音電商雙11好物節，三天做到1500萬GMV，整體銷售額超2000萬元。
對客單價超過8000元的羊絨大衣來說，這樣的成績絕不簡單，背后其實隱藏著巨大而鮮明的路線：
“電商的過程比結果更重要，品牌與賣貨不一樣?！?/strong>
過程即品牌，結果即賣貨。二者不一樣，但共同組成了一個有機生長的體系。這是楊玉勇在全域興趣電商這個新的商業語境下的核心方法論。
他在抖音電商是這樣做的：
第一，充分理解短視頻這種內容形式與羊絨制品這個品類之間的化學反應，楊玉勇說“每個段視頻都可以講解羊絨大衣的細節”，其實就是在講品牌故事和產品故事，加深消費者與品牌的連接。這是一個大前提。
第二，“人”的問題。通過抖音電商，三只小山羊能更好地觸達目標人群。楊玉勇提到了一個重要的細節“粉絲群”，通過短視頻與直播這樣的內容逐漸沉淀下來穩定的粉絲群體，然后加強互動，本質上是將公域流量轉變為私域流量。“有做金融的、教師人群等等，就是高端消費群體，比如我們的短視頻就會講羊絨大衣的洗護，目標群體會比較感興趣。”這是興趣電商的“興趣”所在，其實是人的連接。賬號也分出明確的矩陣，比如有“三只小山羊”品牌號，也有“勇哥羊絨”的達人號，擴大人群的觸達面積。
第三，“貨”的問題。楊玉勇對產品與品牌的認知很明確，他自問：“消費者為什么愿意為我們支付這么高的價格？”三只小山羊現在并不是國際大牌，打動消費者的是什么？首先是原材料，羊絨的細度這樣的細節，它是可以與大牌對標的。設計上，楊玉勇有多年為大牌做原款設計的經驗，他的設計價值也融入到了三只小山羊的產品上，所以結合這些細節，三只小山羊為消費者提供的事實上仍然是一個“極具性價比”的產品，這樣的“貨”符合抖音電商對于品質好物的資源傾斜，在這個陣地上運營起來自然會有優勢。
第四，“場”的問題。也就是具體的品牌運營，怎么在抖音電商把這盤貨給玩起來。楊玉勇坦言，沒有什么高深的秘密，都是公開的，比如直播，要保證直播時長，并且自己作為品牌創始人親自進場直播，有助于拉近品牌與粉絲的信任感。再比如流量投放，日常投放通過平臺的工具如“巨量千川”已經可以做到非常智能輕松，按照自己的目標進行投放即可，目前品牌“投流”占到40%左右的比例，大促期間可能會高一些，投流是敲門磚，很重要，更重要的還是日常的運營。還有另一個重要的場，就是品牌的店鋪、商城、搜索關鍵詞等等，這也是“全域興趣電商”的經營要點，既要有直播和短視頻這樣的內容場景，也要注重抖音商城的精細運管，二者結合起來，能讓品牌獲得更大的增長空間。
“三只小山羊向消費者承諾終身保養、終身不降價?！边@是楊玉勇對三只小山羊的性格篤定認知，同時也是在飛速發展的全域興趣電商語境下的差異化品牌打法。而這一切，都建立在兩個字的基礎上：信心。
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定向2023：實力決定信心
在一個多小時的訪談過程中，我越來越清楚地意識到了楊玉勇對于品牌與產品的執著，甚至是一種“執念”。產品確實是三只小山羊最堅定的底層邏輯。
楊玉勇表示，他之所以敢于去做“看不見回報”的廣告投放，其實正是基于對產品的自信。他深知曾經的大牌找他代工的原因，因為他能做出別人做不出的東西，他能確保產品的差異化價值。
這種實力堅定了他對于品牌的執念與格局，他深信品牌可以讓他通過某種合理的路徑贏得更大的市場。2021年創立品牌之后的逆勢崛起，證明了他的判斷。三只小山羊與抖音電商一起走出了一條增長曲線。
我知道國貨世界里不只有一個楊玉勇，更多的“家里有廠”的朋友們也希望為自己的產品插上繼續上升的羽翼。那么從楊玉勇和三只小山羊的故事里，可以讀到一些有價值的細節。
比如對工廠制造標準的嚴苛要求，說實話在更多時候這種要求其實并不算嚴苛，只是曾經的標準太過于粗糙，而真正嚴苛的其實老板的自我要求。再比如在產品與品牌之間，有很多現成的路徑可以去嘗試，楊玉勇的品牌初選擇是線下廣告，而抖音電商這樣的品效合一的渠道成本要更低、效率也更匹配當前的品牌營銷場景，一言蔽之，能夠讓品牌在新的維度迅速走出上升曲線。
在2022年末的吳曉波年終秀上有這樣一句話：“2023年以后的中國商業世界，將永久地屬于長期主義者。”
在與楊玉勇對談的一個多小時里，我明明白白地聽見了他和自己的品牌對長期主義的信奉，在這樣一個時間點，這種信奉顯得難能可貴，也解釋了三只小山羊能夠在行業里率先跑出來的根本。
今年抖音好物年貨節對于“新品牌們”是一個驗證夢想的機會，從產品到品牌，從代工廠到自己說了算的數字化平臺，無疑是一種轉變。楊玉勇在過去20年的進取也充分說明了這樣一個道理：變化，不僅是外部的，更是自己內部的。
比如這次年貨節楊玉勇仍然積極準備上新，按照既定目標擴充在抖音電商的SKU容量，同時積極參與平臺相關的活動，抖音商城的品牌專輯頁面也進行了相應的優化。他透露，今年年貨節的GMV小目標是“6000萬”。這些都可以視作他的變化、進化。
但有一些東西是不變的，那就是對于長期價值的堅持。如果說抖音電商是楊玉勇的“福地”，那么繼續堅持，則正在一步步成為品牌的“腹地”，是一個重要的核心陣地。
希望這篇文章能帶給你一點真相，關于2023，關于未來，關于中國品牌的新起源，關于我們都想要的那種美好。