蕉下給我的感覺是“一直在進化”的新消費品牌。

進化什么？進化消費人群的生活方式。用什么進化？既有差異化又有連貫性的產(chǎn)品。

提起蕉下，會想到小黑傘、防曬服這樣的代表產(chǎn)品。它們是便攜的、輕量化的，這種產(chǎn)品特點會被蕉下在2023年繼續(xù)放大，因為其背后是深刻的“輕量化”消費需求。

關(guān)于這個需求的洞察是這樣的：中國消費者的戶外生活場景、市場空間發(fā)展的已經(jīng)很好了，但在實踐中其實是不夠“輕”的，消費者需要投入非常“重”的時間與金錢成本去學習一項新技能，導致大家雖然對戶外有向往，但遲遲走不出去這一步。這種現(xiàn)實困境靠什么去解決？

這就是蕉下要繼續(xù)進化的方向：輕量化戶外。

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關(guān)于“戶外”，有一堵很“重”的認知墻

中國的泛戶外市場已經(jīng)發(fā)展的很好，這不是空穴來風，而是有數(shù)據(jù)支撐的。比如2020年之后，迅速被大眾熟知的飛盤、露營、溯溪等戶外生活方式，快速出圈觸達更多人群。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年“五一”期間露營的百度搜索熱度創(chuàng)下新高，同比漲幅達298%；2022年6月以來，陸地沖浪的搜索量環(huán)比年初同期增長了12倍，飛盤、腰旗橄欖球、路亞釣等運動都迎來了極高的參與率。

但這條賽道繼續(xù)向前發(fā)展也絕非一帆風順，而是面臨著新的阻礙或曰痛點，最尖銳的一個阻礙，就是在更多的人群心目中有一堵關(guān)于戶外行業(yè)的認知墻：

決策周期長，體驗門檻高，時間成本高，裝備繁冗。

不難理解，大多數(shù)人現(xiàn)在一提起戶外，想到的依舊是需要提前好好準備，學習相關(guān)的知識，查閱攻略；想要體驗戶外，需要準備的東西也很多，包括精神上的、物質(zhì)上的，門檻不低；這一套工作搞下來，時間已經(jīng)過去很久，絕不是“說走就走”；尤其是專業(yè)的裝備，戶外好像是專屬于“裝備黨”的，而且這些裝備還特別多，講究也特別多……

實際上，蕉下提倡的輕量化戶外并不是這樣的，但大家并不了解這個行業(yè)的現(xiàn)狀，依舊被這堵“認知墻”堵在“室內(nèi)”。

只有推倒這座認知墻，行業(yè)才會爆發(fā)出更大的增長力，讓更多的消費人群、消費圈層通過戶外被連接起來。可以說，這是蕉下在行業(yè)供給端的深刻洞察。

與這堵墻相應(yīng)，在消費者一端，消費人群也真實存在著推倒這堵墻的消費需求。總體來看，從今天開始的每一天，都將有越來越多的人向往去戶外打開一種全新的生活方式。這種生活方式變化引發(fā)新的需求趨勢。

戶外愛好者人群里，以“80后人群”代表的親子家庭、中產(chǎn)階級以及“90-95年”人群代表的初入職場、追趕潮流的新晉人群，這兩個年齡段人群是核心用戶，他們的特點是有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)與消費能力，對新生活方式有品質(zhì)需求，同時女性用戶比例增速很快，甚至達到了2/3。在城市分層上，一二線城市增速更快，三四線城市潛力更大。

正因女性用戶的迅速成長，所以戶外的產(chǎn)品設(shè)計成為行業(yè)內(nèi)品牌競爭的重要錨點，有數(shù)據(jù)顯示，女性戶外消費者群體有超過60%會優(yōu)先考慮穿搭需求。此外，消費者對于輕量便攜、多功能集成、一物多用等能夠體現(xiàn)輕量化需求偏好更明顯，“親近自然”“興趣社交”“休閑放松”則成為年輕消費人群參與戶外生活的TOP3興趣點。

所以說，傳統(tǒng)認知上，以男性用戶為主的戶外人群，正在發(fā)生著新變化。隨著男女老少泛人群的擴容，戶外行業(yè)面臨的泛人群需求解法也亟需破局者。而這正是蕉下在消費端前瞻性洞察到“輕量化戶外已成趨勢”的核心原因。

供需兩端，都希望推倒這堵墻。這種共識，是每個行業(yè)大爆發(fā)前夜的必然現(xiàn)象。

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如何推倒這堵“認知墻”？

共識有了，接下來該實踐了。

那么，蕉下計劃如何推倒這堵認知墻？

如前所述，在輕量化戶外時代已經(jīng)來臨的當下，當前消費者痛點是“決策周期長” “時間成本高”“體驗門檻高”“裝備繁冗”。所以，蕉下推倒這堵墻的方法，就是“反重而行”，滿足消費者“決策更輕”“時間更輕”“體驗更輕”“裝備更輕”的需求。

決策輕，是指大眾參與戶外活動的決策周期不宜太長，思來想去就常常邁不開腿，必須“說走就走”。時間輕，就是在輕量化戶外場景下，不需要花更多的時間在路上，時間成本要輕。體驗輕，就是將那些更加輕量化的“戶外運動”“戶外活動”延展出來，讓更多的普通消費者能夠更便捷地獲得“輕量化戶外體驗”。裝備輕，戶外裝備或者產(chǎn)品應(yīng)該更輕巧便攜，應(yīng)該更加人性化做到一物多用，不需要大包小包一籮筐，減少負擔感。

蕉下“時間/距離/場景輕重劃分圖”

而這四輕，也是蕉下布局“輕量化戶外”初衷：擁抱自然而不是征服自然；與在乎的人一起享受自然，有社交屬性；打破城市與近郊、遠郊的界限，讓戶外體驗源于自然但不止于自然。

從這個角度來說，“認知墻”也是“圈層墻”，推倒這堵墻，也是在幫助消費人群擴展圈層，讓不同圈層的人群通過蕉下的產(chǎn)品與理念更進一步發(fā)生連接與融合。

為什么蕉下有能力去幫助消費者實現(xiàn)這“四輕”的目標？

從四個方面分別來看蕉下是如何落子的。

首先是AntiTec™防護科技。歷經(jīng)數(shù)次迭代，蕉下的AntiTec™防護科技目前已經(jīng)包含Anti-Burden疲勞防護、Anti-UV?曬防護、Anti-Hot炎熱防護、Anti-Cold寒冷防護、Anti-Water防水防污、Anti-Stuffy悶熱防護、AntiSweat暴汗防護、Anti-Wind暴?防護、Anti-Bug蚊蟲防護等九大防護體系。

這九大防護體系，本質(zhì)上是以“戶外這個大場景下未被解決的輕量化戶外需求”出發(fā)，驅(qū)動科技研發(fā)從而去滿足不同人群的真實需求，構(gòu)建起基于同一科技內(nèi)核之上，以不同產(chǎn)品形態(tài)與組合而持續(xù)延展生長的產(chǎn)品生態(tài)網(wǎng)。

對于蕉下而言，“防護科技”+“科技復用”的產(chǎn)品開發(fā)及迭代邏輯是其品牌不斷進化的兩把殺手锏。這保證了蕉下可快速實現(xiàn)防護科技在產(chǎn)品間高效復用，實現(xiàn)品類拓展和多功能集成的產(chǎn)品特點，從而幫助大眾面對更多元的戶外場景。這種優(yōu)勢是可以幫助蕉下在“輕量化戶外”這個大方向里面不斷做深化、做圈層拓展的。

其次是輕量化科技。蕉下在核心科技上持續(xù)探索創(chuàng)新輕量化材料和結(jié)構(gòu)，應(yīng)用于產(chǎn)品上體現(xiàn)為更小的體積、更輕的重量、更容易收納等等。這種創(chuàng)新的輕盈戶外體驗，直指那堵很重的戶外認知墻。

比如蕉下推出的晝望系列折疊墨鏡，超輕裸感材料使得其重量最輕小于19g，創(chuàng)新折疊結(jié)構(gòu)，折疊后只有掌心大小，易于攜帶收納。再比如僅210g的六折防曬傘、360g的馬丁靴等等，都是蕉下輕量化科技的體現(xiàn)。

再次是輕量化設(shè)計。如果說輕量化科技解決的是“輕量化”內(nèi)核支撐，那么輕量化設(shè)計解決的就是產(chǎn)品的“輕量化場景與全人群適配”。

比如護眼角防曬口罩，可適配不同臉型打造小臉效果，采用修身設(shè)計的羊毛打底衫，高效保暖的同時也可修飾身型。另外輕量化設(shè)計也體現(xiàn)在一物多用上，比如既是圍巾也是暖寶寶的氣絨發(fā)熱圍巾，以及既是防曬帽也可以卷起來當做發(fā)箍的貝殼防曬帽，都是典型的一物多用的輕量化戶外產(chǎn)品。“一物多用”的氣絨發(fā)熱圍巾既是圍巾也可以當做暖寶寶，貝殼防曬帽既可以當做防曬帽也可以卷起來當做發(fā)箍。

最后是輕量化套組。所謂輕量化套組，其實是一種生態(tài)型的“場景解決方案”，目的是通過不同產(chǎn)品的組合，讓更多的人群可以實現(xiàn)某種意義上的戶外DIY，產(chǎn)品與消費者之間會進一步形成“圈層文化”。

如此一來，蕉下的產(chǎn)品不僅僅是傳統(tǒng)認知上的戶外產(chǎn)品，也是可玩性與拓展性很高的一種新型社交貨幣。

輕量化套組有四個特點：基于功能做體系、針對場景做系統(tǒng)、聚焦人群做組合、匹配變化做設(shè)計。

比如夏日防曬套組可以由貝殼帽、折疊墨鏡、防曬服、防曬褲等產(chǎn)品組成；2023年將推出的輕量化宿營套組、水上輕量化運動套組等；蕉下計劃推出針對不同“人群”的套系化解決方案，精準化滿足輕量化戶外活動需求，比如兒童戶外運動套組；再比如折疊墨鏡，彈簧設(shè)計構(gòu)思的鏡腿可自由調(diào)節(jié)長短，滿足各種臉型，佩戴后不夾臉不夾頭發(fā)。

輕量化套組的本質(zhì)是蕉下基于AntiTec™防護科技、輕量化科技、輕量化設(shè)計這三個優(yōu)勢的產(chǎn)品做組合，直接一站式解決某個戶外場景、某個人群的更個性化的新需求，在輕量化戶外這個新趨勢的風口下，這樣的理念與實踐是具有開創(chuàng)性與引領(lǐng)作用的。

蕉下打造的輕量化戶外產(chǎn)品具有鮮明的特點：一物多用、輕巧便攜、人性化設(shè)計、跨場景使用，并且每個產(chǎn)品并不是只擁有一個特點，而是兼具以上最少3-4個特點。

比如蕉下的六折防曬傘，可以防曬、降溫、隔熱、遮光等多重防護功能，同時使用碳釬和玻纖等創(chuàng)新材料，傘的自重量僅有210g，以及六折的結(jié)構(gòu)，讓傘收納后只有一只手掌大小，可以放在背包里，節(jié)省空間，設(shè)計上比較人性化，最后可以徒步、郊游、通勤等多場景使用。因此這把傘就兼具了一物多用、輕巧便攜、人性化設(shè)計、跨場景使用四個特點。

這也是蕉下的差異化競爭優(yōu)勢，精確地洞察到了傳統(tǒng)戶外產(chǎn)品無法解決的新需求痛點，本質(zhì)上正是因為傳統(tǒng)戶外對于“垂直細分單一場景”的追求，而無法滿足當前大眾消費者“戶外與生活進一步融合”的真實需求。蕉下看到了這種需求，也率先通過產(chǎn)品升級與組合，真切地滿足了這種需求。

所以蕉下從“輕量化戶外”這個概念的提出，再到“折疊墨鏡”這樣的產(chǎn)品落地，其實本質(zhì)上都是基于人們在2023年開啟的戶外生活新需求而作出的針對性的進化與“全人群”覆蓋。

蕉下是“時間的品牌”，它厚積薄發(fā)爾后借助生態(tài)網(wǎng)快速復用、成長；它更是“人群的品牌”，生態(tài)網(wǎng)的本質(zhì)就是人群網(wǎng)，這次將在輕量化戶外的風口下，“網(wǎng)住”更多人的新生活方式。