文 | 零壹

劇如其名，1月14日在愛奇藝、CCTV8開播的掃黑除惡題材劇《狂飆》走勢一路狂飆，成了2023劇集市場中的“開年第一爆”。

即使放眼整個國產(chǎn)劇歷史，《狂飆》的表現(xiàn)都稱得上現(xiàn)象級：目前其愛奇藝熱度值已突破11000，是愛奇藝公開熱度數(shù)據(jù)以來的最高值。而該劇全網(wǎng)口碑也是高開高走，目前豆瓣評分已升至9.0分，累計超25萬人參與打分。

2023年有這樣一個影響力爆棚的“開門紅”，于整個長視頻行業(yè)而言也是振奮人心的。此時行業(yè)里或許也在思考這樣一些問題：于內(nèi)容角度，《狂飆》為何能夠贏得如此廣泛的受眾共鳴？于市場角度，在這樣級別的爆款背后，視頻平臺又應(yīng)該怎么挖掘出好內(nèi)容的更多價值空間呢？

2023開年“全網(wǎng)狂飆”

在大眾被花樣繁多的娛樂活動瓜分注意力的春節(jié)期間，《狂飆》幾乎以一己之力提升了“劇集”內(nèi)容版塊的熱度級別，讓整個行業(yè)看到了優(yōu)質(zhì)長視頻內(nèi)容的巨大價值潛力。品牌營銷價值就是其中一大重點(diǎn)表現(xiàn)領(lǐng)域——據(jù)讀娛君觀察，《狂飆》中已出現(xiàn)了涵蓋醫(yī)藥、飲料、汽車等多個品類在內(nèi)的品牌，如RIO強(qiáng)爽、金笛、廣汽豐田、京都念慈庵、三九感冒靈、雅迪電動車等，以多元形式分布在各個位置，在劇情即將迎來大結(jié)局的節(jié)點(diǎn)，廣告主的追投仍在繼續(xù)。

在“狂飆效應(yīng)”下，這些品牌有望成為當(dāng)季市場中的大贏家。《狂飆》歷史級別的播出熱度和好評度會形成難以量化的傳播效應(yīng)，用戶對劇中品牌的感知、好感度勢必大大提升，品牌投放覆蓋的用戶廣度、觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化效率大概率都會遠(yuǎn)超預(yù)期。

近幾年來著墨于掃黑除惡題材的影視作品為數(shù)不少，但像《狂飆》中高啟強(qiáng)這樣復(fù)雜的反面角色卻絕少出現(xiàn)。他身上有著多重因素影響下的矛盾人性，而在安欣、李響、老默、陳書婷、高啟盛、孟德海、徐江等群像的塑造之中，《狂飆》也全然沒有走向單薄化，而是用大量細(xì)節(jié)撐起來一個個富有立體感的人物形象。

對黑、白兩股勢力人物的深入刻畫，讓《狂飆》得以更真實(shí)順暢地去表達(dá)多層次的主題。這個故事扎根于時代，不僅強(qiáng)調(diào)了當(dāng)下掃黑除惡的必要性，也難得地去抽絲剝繭地回溯了“高啟強(qiáng)們”出現(xiàn)的原因。而在敘事風(fēng)格上，《狂飆》在真實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕A(chǔ)上進(jìn)行了細(xì)節(jié)上的大量調(diào)控，讓整體劇情氛圍并不總是持續(xù)在低沉和陰暗之上，進(jìn)而能滿足更廣泛觀眾的觀劇體驗(yàn)需求。

當(dāng)一部劇能夠在熱度、口碑層面均打破同類型“天花板”時，這部作品的優(yōu)秀往往不會局限在某一兩個方面，而通常會呈現(xiàn)出一種“層次豐滿”的優(yōu)秀。《狂飆》就有這樣的特征：新穎、大膽，既“精致”而又“通俗”，無論是何種職業(yè)和年齡的觀眾，往往都能從這部劇中找到自己情緒共振的那部分。

從品牌營銷的角度而言，如《狂飆》這樣級別的頭部爆款能夠集中流量、熱點(diǎn)話題、持續(xù)長線討論效應(yīng)為一體，形成IP勢能后形成跨越各場域、大聲量的營銷影響力，這也是長視頻真正稀缺性的體現(xiàn)。

好內(nèi)容如何助力品牌“滾雪球”？

艾媒咨詢的行業(yè)報告認(rèn)為，“隨著流量紅利逐漸減弱，移動廣告結(jié)束了流量競爭的時代，整體行業(yè)落入穩(wěn)定發(fā)展期，轉(zhuǎn)而步入政策監(jiān)管加強(qiáng)、內(nèi)容競爭為王的階段。” 以好內(nèi)容為基礎(chǔ)撬動更大量級的營銷價值，這或許正是當(dāng)下品牌營銷市場痛點(diǎn)的重要解法。

在當(dāng)下，頭部劇等內(nèi)容的價值正處于放大階段。這一論點(diǎn)背后是營銷市場面臨的新業(yè)態(tài)：流量池日漸泛濫下，好內(nèi)容反而越加稀缺。這意味著單純依靠大水漫灌式傳統(tǒng)流量營銷已經(jīng)很難達(dá)成目標(biāo)，品牌越來越需要依托于好內(nèi)容去真正贏得用戶注意力和好評度，像“滾雪球”一樣讓品牌價值越來越大。

對于愛奇藝而言，“《狂飆》效應(yīng)”是好內(nèi)容撬動營銷價值高地的完美體現(xiàn)，但并不是愛奇藝內(nèi)容“吸金力”的起點(diǎn)或終點(diǎn)。過去和將來，愛奇藝好內(nèi)容如何賦能品牌營銷，讀娛君認(rèn)為可以從三個角度來解讀：

最基礎(chǔ)的是傳播的廣度和聲量，這一點(diǎn)邏輯很簡單，內(nèi)容熱度越高覆蓋的觀眾越多，合作品牌的曝光量自然也更高。愛奇藝去年以《人世間》開啟年代大劇熱潮，今年又以《狂飆》在春節(jié)聚焦全民一起追劇，頭部爆款劇往往是占據(jù)輿論主流高地的，其覆蓋受眾也會水漲船高，進(jìn)而適配更多類型的品牌投放。

品牌好感度則是進(jìn)階重點(diǎn)。2022豆瓣評分華語劇集TOP10中愛奇藝出品劇集占了7部，《警察榮譽(yù)》居首《人世間》入榜，2023開年《狂飆》又取得9.0分成績，又幾乎預(yù)定了年度口碑第一。對于品牌而言，好內(nèi)容的高口碑意味著品牌好感度提升、美譽(yù)效應(yīng)，傳遞品牌價值理念，與用戶實(shí)現(xiàn)更多情感鏈接的效果。

2022豆瓣評分最高TOP10中，愛奇藝占據(jù)7席

比如貴州珍酒牽手愛奇藝在《人世間》劇中精選了八個感人至深的“珍情”場景進(jìn)行植入，以“珍”字作為情感突破口，借助劇集內(nèi)容，品牌在情感底層和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)聯(lián)動。隨著《人世間》好評無數(shù)、屢屢獲獎，品牌在觀眾心目中也成為助力好內(nèi)容的推力，進(jìn)而使品牌贏得更多的用戶好感，這種“頭部劇效應(yīng)”很難被其他內(nèi)容形態(tài)所復(fù)刻。

除了影響力和口碑效應(yīng)之外，視頻平臺在品牌營銷中的角色也越來越深入。在過去，內(nèi)容與營銷往往是割裂的，比如的傳統(tǒng)貼片廣告、中插廣告等形式；但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代下“內(nèi)容營銷”邏輯的全面覆蓋，劇綜內(nèi)容與品牌營銷的融合逐漸成為大趨勢。

去年《天才基本法》中通過前置化植入使角色與品牌凱迪拉克共創(chuàng)，契合劇情“平行時空”的設(shè)定，由演員張新成獨(dú)家釋放凱迪拉克版番外結(jié)局，進(jìn)而官方賬號承接話題流量，此次合作使凱迪拉克微博社交聲量較常規(guī)營銷提升78%；現(xiàn)象級古偶爆款《蒼蘭訣》上線后，愛奇藝圍繞內(nèi)容進(jìn)行了各種衍生開發(fā)，包括服飾、玩偶、餐飲、線下劇本殺、主題門店等，在全網(wǎng)不同場景中釋放營銷勢能，整合線上、線下、授權(quán)等形式，實(shí)現(xiàn)了跨媒介營銷解決方案。而論產(chǎn)業(yè)鏈布局廣度，愛奇藝平臺已經(jīng)覆蓋了PC、移動、大屏、VR、車載等幾乎全部終端和場景。

不難發(fā)現(xiàn)，品牌營銷具體策略不一，但共同基礎(chǔ)是好內(nèi)容，因?yàn)楹脙?nèi)容能讓所有人都成為贏家——觀眾獲得了良好的觀劇體驗(yàn)，平臺贏得了用戶認(rèn)可和多元收入，參與營銷的品牌方們更是獲得了高效、長尾的營銷效應(yīng)。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆的IP勢能下，品牌營銷得以實(shí)現(xiàn)跨越周期的長期價值，而無論于廣告業(yè)務(wù)還是會員業(yè)務(wù)而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給能力才是平臺的立身之本。

好內(nèi)容和好營銷都需要“長期主義”

在讀娛君看來，理想狀態(tài)下的品牌營銷與內(nèi)容產(chǎn)出有著共同點(diǎn)，在于兩者都需要立足于“長期主義”思維——品牌價值需要一個清晰的營銷目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)，需要長期的積累和維護(hù)來打造和壯大品牌IP；而要持續(xù)造就《狂飆》這樣的好內(nèi)容源源不斷產(chǎn)出，視頻平臺也不能只是一個押中爆款的“下注者”，而是需要形成持續(xù)、可控的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容培育能力。

這種“長期主義”也是愛奇藝的核心競爭力之一。2022年初起，行業(yè)的關(guān)鍵詞或許是“降本增效”，愛奇藝也在這一期間實(shí)現(xiàn)了連續(xù)多季度的營業(yè)盈利，但彼時也有新的質(zhì)疑出現(xiàn)——長視頻平臺能否能夠在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的前提下，持續(xù)提升經(jīng)營效率？

愛奇藝早已用事實(shí)給出了答案。2022年愛奇藝基本做到了“全年大劇不斷檔”，《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日常》《風(fēng)吹半夏》五部劇熱度值破萬，分別在年初、暑期、冬季上線，還有大量市場中堅(jiān)內(nèi)容滿足多元需求；

而自2023年開年以來，愛奇藝再度以《平原上的摩西》拓寬國產(chǎn)劇表達(dá)形式的可能性、以《狂飆》創(chuàng)下全民追劇熱潮，在市場口碑和熱度上遙遙領(lǐng)先。這再次證明了愛奇藝平臺產(chǎn)出好內(nèi)容已經(jīng)形成可持續(xù)、可復(fù)制的方法論，口碑爆款持續(xù)產(chǎn)出排布，而非偶發(fā)。

所以《狂飆》不會是市場的偶然，行業(yè)和用戶有理由相信愛奇藝會在2023年以及未來每一年都帶來新的驚喜內(nèi)容，于用戶而言，愛奇藝平臺的品牌價值也在形成——“這里總有好內(nèi)容等你來追”。以目前市場公布的2023片單來看，新劇《我們的日子》《回響》《顯微鏡下的大明之絲絹案》《云襄傳》以及綜藝《哈哈哈哈哈3》《萌探探探案3》等大量精品內(nèi)容已經(jīng)預(yù)備，這既是對觀眾預(yù)期的滿足，也意味著品牌營銷的大量機(jī)遇。

從大市場環(huán)境來看，2023年多數(shù)行業(yè)都進(jìn)入了“復(fù)蘇反攻”的狀態(tài)之中，消費(fèi)市場的前景向好，也意味著品牌營銷的更多投入和機(jī)遇。在這個轉(zhuǎn)折時刻，愛奇藝以《狂飆》為整個長視頻行業(yè)提振了信心和士氣，讓市場看到好內(nèi)容永遠(yuǎn)有著行業(yè)一流的商業(yè)價值。在2023年總體上揚(yáng)的市場趨勢中，愛奇藝有望挖掘出長視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在“觀看”之外的更多價值。

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