走過十年的戶外路之后，蕉下在2023年驚蟄當(dāng)天（3月6日）正式對外官宣了“輕量化戶外”這一概念。

十年的積淀，可知這個(gè)概念不是憑空出現(xiàn)。關(guān)于輕量化戶外的來龍去脈倪叔之前寫過一篇文章《不止防曬，解讀蕉下輕量化戶外的十年布局》，感興趣的朋友可以點(diǎn)開看看。

簡單回顧一下因果邏輯：消費(fèi)者對于“戶外”有需求，但有一堵很重的“認(rèn)知墻”抑制了需求。比如一想到戶外就想到很多很多裝備、每個(gè)場景都有對應(yīng)的產(chǎn)品等等，擋住了大眾參與戶外的去路。用什么推倒這堵認(rèn)知墻，從而釋放大眾對于戶外的真實(shí)需求？

蕉下提出了“輕量化戶外”，產(chǎn)品輕量化、認(rèn)知輕量化、成本輕量化等等，從而讓大眾理解的戶外從一件“門檻很高”的事變成“說走就走”的輕松化新生活方式。

今天重點(diǎn)說說“輕量化戶外”這個(gè)概念下，蕉下做了哪些事。

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一份輕量化戶外白皮書，揭開戶外行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新

第一件事，蕉下和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布了《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，挖掘出了當(dāng)前輕量化戶外行業(yè)的所有焦點(diǎn)問題。

這是進(jìn)一步解決輕量化戶外的“理論問題”，有了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持，才能指導(dǎo)接下來的產(chǎn)品實(shí)踐。

那好，這個(gè)由充實(shí)數(shù)據(jù)支撐起來的強(qiáng)大“理論”解決了什么戰(zhàn)略思想問題？倪叔總結(jié)了一下，主要是這三個(gè)問題：

第一，輕量化戶外的核心人群是誰？主要是年輕人。

在中國20-59歲成年人中，超過60%的消費(fèi)者都是潛在的輕量化戶外人群，每10個(gè)成年人中有6個(gè)人日常在進(jìn)行輕量化的戶外運(yùn)動(dòng)。從年齡代際來看，90后群更是輕量化戶外的主力人群。報(bào)告初步估算當(dāng)前戶外人群總量共約5.4億，其中輕量化戶外人群占比93.2%，規(guī)模約5億。目前在非戶外人群中，約有2.3億的輕量化戶外潛力人群。同時(shí)，輕量化人群中有孩家庭占比較高，露營等可全家出游的活動(dòng)更是這一人群的剛性需求。

第二，輕量化戶外的核心消費(fèi)痛點(diǎn)是什么？

以00后群體為例，更偏好趣味性高、社交性強(qiáng)的輕型戶外運(yùn)動(dòng)，比如城市露營、飛盤、騎行、路沖等等。參與這些輕型戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)選擇什么樣的產(chǎn)品？時(shí)尚的、潮流的、有創(chuàng)意、有口碑的熱門產(chǎn)品。

簡而言之，又要好看又要好用。

好看說的是“眾口能調(diào)”的設(shè)計(jì)感，從蕉下過去十年的設(shè)計(jì)特點(diǎn)來看，“經(jīng)典品”的設(shè)計(jì)就屬于此類，它更像是特定賽道內(nèi)的“專屬款”，同時(shí)具備由特定人群穿戴使用之后持續(xù)出圈的潮流潛力。

好用具體來說就是既要有強(qiáng)大的防護(hù)功能，在產(chǎn)品特性上又能擊中輕量化的心理預(yù)期。

從蕉下洞察的“活在城市、走出城市”這種輕量化戶外消費(fèi)場景來看，首要的防護(hù)就是“日曬防護(hù)”，這也是蕉下多年來持續(xù)突破的科技命題。所以蕉下的經(jīng)典品多以日曬防護(hù)為圓點(diǎn)，以城市中氣候防護(hù)、城市外的疲勞防護(hù)等為痛點(diǎn)，結(jié)合輕量化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、多場景適用、全人群適配等等維度，實(shí)現(xiàn)生態(tài)網(wǎng)式的產(chǎn)品嬗變生長。

第三，輕量化戶外的消費(fèi)趨勢是什么？

經(jīng)過十年發(fā)展，如今的輕量化戶外迎來了爆發(fā)期。一方面是年輕人群在新的社交渠道、信息化時(shí)代下成長起來，成為了該領(lǐng)域主力消費(fèi)人群，另一方面是城市化發(fā)展進(jìn)入新階段，更豐富的生活場景客觀上加速輕量化戶外需求擴(kuò)容，傳統(tǒng)的戶外產(chǎn)品“過重”“單一”，適用場景也過于苛刻。

于是“一物多用、復(fù)合場景、新科技與新材料”成為適配這些人群進(jìn)行輕量化戶外需求擴(kuò)容的必然結(jié)果。用戶對輕量化戶外用品的期待趨勢呈現(xiàn)為產(chǎn)品的功能復(fù)合性、易收納、攜帶便捷，且可以運(yùn)動(dòng)、通勤、休閑聚會(huì)等多場景適用。

很明顯，白皮書中針對這三個(gè)核心問題呈現(xiàn)出來的答案，與傳統(tǒng)認(rèn)知里關(guān)于“戶外”的理解有著很大的不同，第一個(gè)不同當(dāng)然是“輕量化”，第二個(gè)不同則是“新的戶外價(jià)值觀”。總體而言，就是對于傳統(tǒng)的戶外行業(yè)的一種顛覆式的創(chuàng)新。

當(dāng)代年輕人理想中的輕量化戶外是輕松的、簡潔的，是為了卸下日常生活中的包袱而不是為了增加冒險(xiǎn)的難度，本質(zhì)上是做減法而不是做加法。冒險(xiǎn)從來都是小眾的，但兼具放松、自然、運(yùn)動(dòng)的輕量化戶外卻是更加大眾的，也更符合當(dāng)下的普適價(jià)值。

這也徹底明確了蕉下瞄準(zhǔn)的賽道是一個(gè)特點(diǎn)鮮明、供需清晰的領(lǐng)域，思想里面的“墻”被解決掉了，接下來的行動(dòng)就能夠有的放矢。

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一款輕量化全地形戶外鞋，讓你更懂蕉下

理論有了，通過什么樣的產(chǎn)品來詮釋這一理論？

蕉下推出了輕量化戶外這個(gè)概念正式提出之后的全新經(jīng)典品，一雙輕量化全地形戶外鞋，名曰“驚蟄”。

這雙鞋正式于3月6日驚蟄節(jié)氣在蕉下首部品牌視頻中發(fā)布。圍繞這雙名為“驚蟄”的輕量化全地形戶外鞋，該視頻將這雙鞋演繹出了“萬物出乎震，震為雷，故曰驚蟄，是蟄蟲驚而出走矣”的濃濃傳統(tǒng)文化感。

蕉下Beneunder

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在消費(fèi)者視角來看，它是一雙好鞋。好在三個(gè)方面：

第一，填補(bǔ)市場空白。

為什么要叫全地形鞋？一個(gè)“全”字解釋所有，因?yàn)槟壳岸喾N戶外場景下沒有這樣的產(chǎn)品來解決多功能痛點(diǎn)，比如休閑鞋側(cè)重舒適防護(hù)、功能弱、不耐磨耐穿；長跑鞋防護(hù)功能高、舒適度弱、專攻運(yùn)動(dòng)賽事、使用頻次低；短跑鞋的場景限制更大。市面上大部分造鞋品牌的思路是針對性地解決某個(gè)痛點(diǎn)，而蕉下基于輕量化戶外場景，解決的是多個(gè)維度的綜合痛點(diǎn)。

《白皮書》中也提到了這種綜合痛點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示超過半數(shù)的受調(diào)查者希望輕量化戶外產(chǎn)品能夠解決“多功能”“運(yùn)動(dòng)日常都適用”“一物多用”“百搭”等綜合痛點(diǎn)。

事實(shí)上，市面上也確實(shí)沒有針對消費(fèi)者的需求而推出的輕量化全地形鞋，更沒有基于大眾走向戶外從功能需求把各種痛點(diǎn)都補(bǔ)齊的品牌，于是出現(xiàn)了“亂穿鞋”的現(xiàn)象。

蕉下可以說是第一個(gè)針對這種現(xiàn)象提出了解法的品牌，體現(xiàn)了蕉下一以貫之的“百搭多場景”“便攜多功能”的產(chǎn)品特點(diǎn)。

第二，輕量化優(yōu)勢。

透過這款鞋，消費(fèi)者能夠充分感知到什么是“輕量化戶外”，產(chǎn)品輕量化得益于輕量化設(shè)計(jì)與科技材料，所以它和以往的戶外鞋最大的區(qū)別也浮出水面，它很輕盈，卻很全能。

第三，從防曬、到防護(hù)、再到輕量化戶外，這款鞋是蕉下產(chǎn)品生態(tài)網(wǎng)中的一個(gè)里程碑式的節(jié)點(diǎn)，它承接了過去十年以來蕉下產(chǎn)品的經(jīng)典特征，比如設(shè)計(jì)感、實(shí)用性、科技感等等，同時(shí)它又代表著蕉下產(chǎn)品生態(tài)網(wǎng)的新生長方向，它是立足于“防護(hù)核心需求”、背靠防護(hù)科技、面向輕量化戶外新場景新圈層的一個(gè)開端。

市面主流品牌橫評可知，蕉下的防護(hù)科技優(yōu)勢能夠更突出地針對輕量化戶外賽道滿足消費(fèi)需求。

從這一視角出發(fā)，對于蕉下和整個(gè)行業(yè)而言，它又遠(yuǎn)不只是一雙鞋，它代表了輕量化戶外的全新經(jīng)典品，其意義和想要表達(dá)的東西其實(shí)是很豐富的。

首先是在消費(fèi)者需求上，這款產(chǎn)品繼承了蕉下一貫以來的“需求導(dǎo)向+市場空白”經(jīng)典品方法論。復(fù)盤蕉下十年以來的經(jīng)典品，無一不是這種方法論的結(jié)果，一方面洞察到消費(fèi)者的真實(shí)需求，另一方面市面上還沒有類似的產(chǎn)品。

其次是在消費(fèi)者圈層上，它凝結(jié)了蕉下的“產(chǎn)品生態(tài)網(wǎng)”“圈層擴(kuò)散網(wǎng)”的思維，它不是限定于某一個(gè)年齡段或者性別，而是劍指全人群，潛臺(tái)詞其實(shí)是全品類。

最后這款產(chǎn)品在文化上是有野心的，它一方面繼承了蕉下過去十年從防曬擴(kuò)大到輕量化戶外的變遷與升級，無論是設(shè)計(jì)、材料、功能都實(shí)現(xiàn)了跨越，另一方面它無論營銷方式還是產(chǎn)品立意點(diǎn)又很“新”，通過一款鞋集中地講出了一個(gè)輕量化戶外的中國故事。

我有一種強(qiáng)烈的感覺，接下來的蕉下，很可能會(huì)成為輕量化戶外賽道里的優(yōu)衣庫這種級別的企業(yè)：它的品類很全，品質(zhì)過關(guān)，設(shè)計(jì)調(diào)性可兼顧日常生活和輕量化戶外場景。

最重要的是，年輕人很喜歡。

雷動(dòng)風(fēng)行驚蟄戶，天開地辟轉(zhuǎn)鴻鈞。

白皮書與蕉下刷屏的《驚蟄令》品牌視頻先后發(fā)布，不得不說，蕉下這波在感性告知與理性解讀上的節(jié)奏上把握得絲絲入扣、極具章法。而留給公眾需要去思考的是，無論是《驚蟄令》還是白皮書，其內(nèi)核所倡導(dǎo)的輕量化戶外，正是蕉下和年輕人們將要攜手去開創(chuàng)的一個(gè)新世界。