“端午節(jié)送粽子、中秋節(jié)送月餅，再搭配各種杯子、筆記本、筆，還有一張兌換券、中糧卡或京東卡，原來(lái)公司過(guò)節(jié)發(fā)放的福利無(wú)外乎就是這些，但是這兩年有了一些變化”，一位年輕的打工人表示，“杯子和文具雖然還有，但逐漸變成了陪襯，一些當(dāng)下流行的新消費(fèi)產(chǎn)品占據(jù)了C位，比如晶石香薰、護(hù)膚精油，有一次還發(fā)了網(wǎng)紅果酒和零食”。
禮品雖不多，但無(wú)論是選品還是包裝，很多企業(yè)越來(lái)越用心，他們的員工在收到自己感興趣的東西或心儀的包裝禮盒時(shí)，也會(huì)迫不及待地發(fā)到朋友圈里。
有人炫耀，也有人心酸，因?yàn)閷?duì)不少企業(yè)來(lái)說(shuō)，要為自己的員工、客戶定制一份精美的、個(gè)性化的禮品并不容易。禮品定制行業(yè)進(jìn)入門檻低，涵蓋上萬(wàn)家企業(yè)，可整條產(chǎn)業(yè)鏈，從策劃設(shè)計(jì)到產(chǎn)品送達(dá)，環(huán)節(jié)頗多，涉及多個(gè)產(chǎn)業(yè)，缺少龍頭公司。相對(duì)地，不同的企業(yè)對(duì)禮品定制的需求千差萬(wàn)別，不同員工群體對(duì)禮品的期望也迥然不同。
而在職場(chǎng)人年輕化趨勢(shì)之下，這其中的矛盾越發(fā)凸顯。
員工福利傳統(tǒng)性與需求升級(jí)的矛盾
自2018年互聯(lián)網(wǎng)大廠的“中秋月餅大賽”正式在社交媒體上出現(xiàn)，每逢過(guò)節(jié)，各家都開始明里暗里地較勁，比完紅包比粽子，比完粽子比月餅。而且，在社交媒體上，大廠禮盒儼然變成了一種社交貨幣，員工們紛紛曬出自己收到的福利，這使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在禮品定制上越來(lái)越卷。
“誰(shuí)也不差那兩三百塊錢，主要是發(fā)錢、發(fā)糧油、發(fā)卡很沒(méi)有創(chuàng)意，也不能曬圖”，自從大廠們開始拼創(chuàng)意之后，員工對(duì)每次過(guò)節(jié)的禮盒充滿了期待。
由互聯(lián)網(wǎng)公司率先興起的曬福利熱潮，與其員工的年輕化趨勢(shì)不無(wú)關(guān)系，但如今不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)公司，國(guó)內(nèi)大小企業(yè)都在朝著員工年輕化的方向推進(jìn)，以獲取創(chuàng)新力量。像房地產(chǎn)、傳統(tǒng)家電等行業(yè)，頭部企業(yè)早就開始擴(kuò)大年輕人隊(duì)伍，如海信，2017年公司35歲及以下員工的占比就高達(dá)67%。
根據(jù)《2025年前重點(diǎn)招聘對(duì)象》數(shù)據(jù)表明，有75%的企業(yè)表示公司未來(lái)五年計(jì)劃重點(diǎn)招聘千禧一代員工，而56%的企業(yè)表示將重點(diǎn)招聘Z世代的員工。
公司員工越來(lái)越年輕化，可受限于禮品定制行業(yè)的現(xiàn)狀以及企業(yè)在發(fā)放員工福利上的傳統(tǒng)理念，以前慣常的、沒(méi)有新意的禮品根本無(wú)法迎合年輕員工們的喜好。艾瑞咨詢聯(lián)合京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)企業(yè)禮品定制行業(yè)白皮書》中，當(dāng)前企業(yè)禮品定制需求仍以淺度定制為主，淺度定制的占比為54%，而深度定制的占比僅為16%。
淺度定制即不改變物品或包裝的原有形態(tài)，僅增加品牌Logo或名稱，因?yàn)閱T工福利多集中在過(guò)節(jié)，過(guò)節(jié)禮品本身就嚴(yán)重同質(zhì)化，所以說(shuō)淺度定制模式下，員工得到的福利不僅與公司的其他員工一樣，很可能還會(huì)和其他公司的員工福利“雷同”。
而年輕一代在喜好、消費(fèi)、行為等方方面面的最大需求就是個(gè)性化，他們不看重員工福利的實(shí)用性，反而更重視員工福利是否獨(dú)特和新穎。在企業(yè)年輕化的推進(jìn)過(guò)程中，這也帶來(lái)一個(gè)直觀的問(wèn)題，年輕員工追求禮品的個(gè)性化，年齡偏大或有家庭的員工看重禮品的實(shí)用性，眾口難調(diào)。
互聯(lián)網(wǎng)大廠早在禮盒定制上玩出了新意。如京東前兩年中秋節(jié)，一次和敦煌博物館合作，融合了敦煌經(jīng)典元素“飛天絲帶”，是帶有京東專屬IP的Doga家族潮玩盲盒，另一次聯(lián)合蘇州博物館，打造了JDer 專屬 2022“月映姑蘇”中秋家禮，并打撈了250萬(wàn)個(gè)海洋塑料瓶，做成40余萬(wàn)個(gè)中秋定制環(huán)保袋，月餅盒也主打環(huán)保理念。
禮盒越獨(dú)特，定制周期就越長(zhǎng)，但京東基于自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，整合上下游優(yōu)質(zhì)資源，大大提升了禮品定制的效率。而作為一家兼具實(shí)體基因和數(shù)字能力的新型實(shí)體企業(yè)，如今京東試圖賦能整個(gè)禮品定制行業(yè)。
禮品定制如何兼顧好玩、有趣、多元？
在《2022年中國(guó)企業(yè)禮品定制行業(yè)白皮書》中，艾瑞指出在需求側(cè)，民營(yíng)和外資企業(yè)青睞符合社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)和熱點(diǎn)的禮品，而國(guó)企偏愛(ài)家庭實(shí)用型，政府事業(yè)單位偏愛(ài)辦公文具。具體來(lái)看，數(shù)碼產(chǎn)品、IP/文創(chuàng)/國(guó)潮、家電產(chǎn)品、科技電子類都屬于符合社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)和熱點(diǎn)的禮品。
無(wú)論是針對(duì)商務(wù)活動(dòng)還是員工福利，很多企業(yè)其實(shí)已經(jīng)意識(shí)到禮品個(gè)性化和多元化的重要性，但他們沒(méi)有能力去一一辨別每個(gè)供應(yīng)商、服務(wù)商的服務(wù)水平和能力，一旦禮品定制的成果差強(qiáng)人意，企業(yè)下次往往就不愿再費(fèi)時(shí)費(fèi)力。
更關(guān)鍵的是，新老員工禮品偏好不同、年輕員工之間的需求也存在差異，這個(gè)問(wèn)題不僅橫亙?cè)诙Y品服務(wù)商的面前，可能企業(yè)本身也摸不準(zhǔn)員工的需求。禮品組套算是一種極具可行性的解決方式，通過(guò)品牌內(nèi)不同產(chǎn)品類別的組合組套或品牌間的組合組套，豐富禮盒的多樣性，讓員工更有滿足感，同時(shí)有更大的機(jī)會(huì)獲得自己心儀的禮品。
相比普通的禮品服務(wù)商，京東龐大的供應(yīng)鏈生態(tài)讓其擁有更多的品牌及產(chǎn)品資源，尤其行業(yè)品牌，大品牌通常對(duì)自己的渠道管控很嚴(yán)苛，禮品定制的市場(chǎng)對(duì)他們來(lái)講太小，禮品服務(wù)商很難拿到大品牌的貨。
而京東沉淀在供應(yīng)鏈上的，首先就是大大小小的品牌，千萬(wàn)商品，隨意組套，因此京東禮品可以提供的禮品組套數(shù)倍于禮品服務(wù)商基于合作品牌打造的組套，且更加靈活。再配合企業(yè)需求，企業(yè)可選擇的方案自然也較多。當(dāng)然，京東禮品的組套服務(wù)能力不僅服務(wù)于企業(yè)，也服務(wù)于禮品服務(wù)商，為其對(duì)接豐富的商家資源。
簡(jiǎn)單的禮品組套并不能滿足年輕人個(gè)性化的需求，畢竟如果不是深度定制，組套內(nèi)的產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)講沒(méi)有新鮮感，他們更希望發(fā)放的員工福利好玩、有趣和新穎。對(duì)此，不少禮品服務(wù)商嘗試借助優(yōu)質(zhì)IP的影響力，通過(guò)定制聯(lián)名產(chǎn)品，迎合年輕的二次元愛(ài)好者。
京東禮品同樣提供IP服務(wù)能力，為客戶提供高質(zhì)量IP授權(quán)和方案。IP聯(lián)名在禮品定制行業(yè)并不普遍，因?yàn)閱螁蜪P授權(quán)這一環(huán)節(jié)就難住了很多企業(yè)或服務(wù)商，在業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)IP的授權(quán)成本過(guò)高，且談判周期長(zhǎng)，從授權(quán)到生產(chǎn)所需的時(shí)間更長(zhǎng)。京東則聚合了大量的IP版權(quán)方和資源，可以提供給客戶，且有了京東的背書，授權(quán)過(guò)程可能也更加順暢。
不止如此，京東禮品提供從IP授權(quán)到設(shè)計(jì)、打樣、預(yù)售、生產(chǎn)的全鏈條服務(wù)，借助數(shù)字化能力打通各個(gè)環(huán)節(jié)，幫助客戶縮短整個(gè)周期。
聯(lián)名優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行深度定制，也能滿足年輕員工們對(duì)員工福利“社交化”的需求。因?yàn)槎ㄖ苹Y品所具有的稀缺性，可以在朋友圈獲得朋友的點(diǎn)贊，讓他們獲得自豪感，送給其他人也有“面兒”。
商品+服務(wù)：為大中小企業(yè)尋找合適的禮品解決方案
作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，禮品定制的發(fā)展由來(lái)已久，但時(shí)至今日整個(gè)市場(chǎng)仍然相對(duì)分散，歸根結(jié)底，不同體量的企業(yè)對(duì)員工福利和商務(wù)饋贈(zèng)的訂單、投入、訴求差別較大，沒(méi)有一家禮品定制服務(wù)商可以同時(shí)滿足他們的定制化需求。而且各地企業(yè)的定制訴求受地域影響，由此產(chǎn)生的多是區(qū)域性品牌。
在這種情況下，行業(yè)痛點(diǎn)長(zhǎng)期存在，比如大公司想做深度定制，供給側(cè)滿足不了需求，而中小公司顧及成本，訂單較少，往往找不到接單的廠家。
京東禮品依托B端和C端的流量場(chǎng)，提供一站式禮品解決方案，這種一站式服務(wù)借助京東的供應(yīng)鏈生態(tài)優(yōu)勢(shì)，能夠把禮品定制產(chǎn)業(yè)鏈的眾多優(yōu)質(zhì)資源整合到一起，為不同的企業(yè)提供符合他們需求的、更加豐富的選擇方案，尤其是滿足大型企業(yè)與中小型企業(yè)的需求差異。
從白皮書可看，大中型企業(yè)定制禮品時(shí)通常選擇兩種以上模式，以適配不同的場(chǎng)景，且偏向深度定制，重視產(chǎn)品新意和創(chuàng)新性、產(chǎn)品品質(zhì)。不過(guò)，大中型企業(yè)在禮品定制上預(yù)算充足，舍得花錢，但他們同樣擔(dān)心花錢也得不到自己想要的效果，畢竟深度定制的供貨周期較長(zhǎng)，影響供貨周期的因素較多，而企業(yè)則希望能快速、高效地完成禮品定制。
京東禮品首先與像元隆雅圖、小象智合、安徽福嘉德這些優(yōu)秀的禮品行業(yè)頭部服務(wù)商合作，把更多的優(yōu)質(zhì)禮品服務(wù)商接入平臺(tái)，通過(guò)他們的專業(yè)性能力和精細(xì)化管理，為大中型企業(yè)提供禮品定制服務(wù)。
而在這個(gè)過(guò)程中，京東禮品把平臺(tái)的生態(tài)資源整合優(yōu)勢(shì)以及數(shù)智化供應(yīng)鏈能力開放給這些服務(wù)商，包括IP資源、品牌資源、工廠資源，幫助服務(wù)商快速對(duì)接上下游企業(yè)。而且，在印刷包裝、倉(cāng)儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)，同樣可以借助京東禮品的包裝印刷能力以及京東在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面的高效履約能力，提高效率。如此一來(lái)，整個(gè)定制周期將會(huì)大大縮短。
京東禮品的一站式禮品解決方案，其實(shí)對(duì)海量的中小微企業(yè)是最有利的。在禮品定制市場(chǎng)，很多中小微企業(yè)的禮品定制訂單量過(guò)低，供應(yīng)商因無(wú)法覆蓋開模成本而不敢承接，服務(wù)商認(rèn)為利潤(rùn)太少，也不想承接。
但京東搭建統(tǒng)一的禮品服務(wù)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)一件起訂，這解決了中小微企業(yè)的最大難題。
京東禮品為什么能夠?qū)崿F(xiàn)一件起訂？落腳點(diǎn)仍是京東的供應(yīng)鏈生態(tài)和數(shù)字化能力。基于京東在消費(fèi)端的規(guī)模化效應(yīng)，京東禮品實(shí)際上是京東把在消費(fèi)端的“貨”的積累抽出一部分用來(lái)滿足B端客戶。因此，在滿足大型企業(yè)的同時(shí)，同樣能拿出一些庫(kù)存去服務(wù)中小微企業(yè)，這并不會(huì)造成成本過(guò)大。
更深入地，京東禮品通過(guò)為大中型企業(yè)提供禮品定制服務(wù)，能夠逐漸摸索出標(biāo)準(zhǔn)化的、可行性高的或更具性價(jià)比的方案，這些方案也能覆蓋中小微企業(yè)對(duì)禮品定制的需求，從而為中小微企業(yè)提供個(gè)性化且成本更低的定制服務(wù)。
放眼整個(gè)禮品定制市場(chǎng)，傳統(tǒng)的運(yùn)作模式既跟不上大型企業(yè)的定制需求升級(jí)，也無(wú)法阻止中小企業(yè)訂單的流失。而京東禮品把產(chǎn)業(yè)鏈上中下游各個(gè)環(huán)節(jié)的品牌商、創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司、服務(wù)商、渠道商甚至企業(yè)客戶集中在一個(gè)平臺(tái)上，其所構(gòu)建的協(xié)同高效、開放互補(bǔ)的新生態(tài)，很可能會(huì)為禮品定制行業(yè)帶來(lái)變革。
這也是更多企業(yè)愿意看到的。
道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。