足力健，應該是近年來消費品牌領域中定位相當精準的一個案例。定位精準意味著品牌與人群的溝通成本低，這是足力健的核心優勢。

隨著人群消費行為出現深刻變化，比如大家會在很多平臺去購物，在很多不同的消費場景下成交等等，去中心化的消費行為讓足力健又迎來了新的品牌挑戰。

典型案例就是在抖音電商這樣的平臺上，內容邊界與貨架邊界進一步融合，品牌固有的精準定位需要通過更加豐富的內涵去觸達用戶，從而重建品牌與人群的情感連接，在去中心化的消費行為模式下重新找到穩固的生意陣地。

足力健深諳這一趨勢，其品牌營銷負責人對倪叔說：“用戶在哪里，我們就要去哪里。”

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用美好的內容重建情感連接

今年母親節之前，抖音電商涌現出了一批圍繞節點進行營銷的優質短片。所謂優質，體現在這樣兩個內核之中：

第一，主題清晰但不突兀。大家都是敘述“母親”與“子女”之間的關系，角度卻很細分，這是短視頻時代必然出現的內容趨勢，以更加細微動人的自然視角切入去講述一個宏大的主題。

第二，重情緒表達、輕品牌露出。這其實是品牌發展到現階段進行內容營銷的更高層級，相比于過去“直來直去”的硬廣洗腦，如今的內容營銷更注重與消費者的自然情感連接，沉浸式地體驗品牌對于情感價值的認知。

足力健的內容集中呈現了這兩個內核。

5月4日，足力健聯合抖音達人@慧慧周發布了一支美好的品牌短劇，用人生中幾個不同階段的母女關系來傳遞一個打動人心的母愛細節，正如片尾的那個金句：

如果放手是一門功課，媽媽一生都沒有考過。

內容一經發出，就激起了大家的共情，網友們在評論區的金句令人動容：我用一生和你說再見，你用一生和我說路上小心。

這種情感連接遠勝過品牌自說自話。倪叔一直認為，今天的品牌營銷，一定是走心第一。因為在這個短視頻時代，走心就等于走量，品效合一的邏輯基礎就是情感共鳴。

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用多維的打法重建消費鏈路

倪叔面對面問了足力健抖音電商營銷負責人這樣一個問題：為什么足力健如此深刻地與“老人鞋”劃上了等號？

對方笑了一下，告訴倪叔說：“因為我們用了將近十年，準確地想到了老年人所想，然后用產品滿足了老年人所需。”

精準，是今天足力健贏得市場的起點與根基。既包括了營銷層面的精準，而在更深層次實則是需求痛點上的精準洞察。

老年人的腳會“變大”，年輕時穿36碼，但老了之后卻要穿37、38碼。這背后其實是老年人的身體變化需求，隨著年紀增長腳部會出現變形、拇指外翻、腿腳無力等問題，所以穿專業老人鞋對老人群體來說是剛需。這樣的人群“密碼”，是足力健精準發現了老年人的穿鞋痛點并將其系統地融入到產品設計與開發中的。這種極致細節的洞察以及隨之而來的產品變革，代表了足力健的“精細入微”品牌基因。

在一個相對成熟的賽道里做創新，需要的正是無數個細節的突破。體現在營銷層面則具有了同樣精準的特點：品牌語言精細打磨、人群心理精確把握、情感與功能的雙重聚合等等。

比如在足力健的門店中，消費者第一眼看到的都是確定性結論：不磨腳、散步鞋、晚上發光、雨天防水……這些細節被精準地傳遞給了消費者的心智認知中，本質上正是精準深刻地抓住了需求痛點。

而在抖音電商，這種精準營銷迎來了一次別開生面的機遇：通過將營銷進一步拆解為多維打法，從而覆蓋了消費者去中心化的消費路徑，在多元化的消費時代重新將品牌價值凝聚起來。

并且在這個過程中，傳統的品牌投放成本得到了根本性的優化，從大容量的廣告投放被優化成為小口徑、多角度的細水長流，但是人群覆蓋范圍反而變得更大、傳播總時長提升、時間段更全面、心智透傳效果更深刻。

這個邏輯說起來是很簡單的，而在實際的操作中則對應著多元化的路徑，多層次的拆分與傳播，最終聚合成一個確定的品牌形象。具體而言可以分為三個層級來看待。

第一層級，多視角擴圈足力健的潛在人群。

這一層級依舊是偏重于內容營銷，但是產品痛點通過多維的內容得到了更充分的詮釋，從而激活了更多潛在消費人群。

具體來說，就是短視頻、直播與消費者建聯。足力健聯合抖音電商的達人矩陣進行短視頻與直播內容的充分滲透，實現了產品優勢的全面透傳。

據悉此次活動期內，足力健在人群擴圈上精準鎖定幾個垂類內容賽道進行產品優勢的透傳，比如三農、情感、母嬰等不同類型達人，通過這些達人的多維度多場景內容，實現精準人群心智種草。

在達人量級方面，精準科學的內容覆蓋比例確保了內容觸達的有效性，比如超頭部10%、頭部20%、肩腰部40%、尾部30%。直播帶貨層面，提前鎖定超頭達人小楊哥、東方甄選、交個朋友等強強聯手，用品牌直播間強化足力健的品牌專業度，讓更多的人群深入了解足力健的專業性，哪怕是那些未曾關注過老人鞋的用戶也能看到產品的閃光點從而激發其消費興趣。

正如其品牌負責人所言：我們的目標人群其實和大家想象的不一樣，“他購”是主要消費行為，也就是子女給父母買鞋，子女人群讀懂了我們透傳的產品專業性，就會放心地買來送給父母人群。

抖音電商節點性營銷的快節奏、精細化等特點也讓足力健迎來了更有針對性的進化。2022年7月至今，足力健在抖音電商的團隊迅速成長突破百人，銷售體量也迅速放大，目標人群資產增長同比達到了160%。

第二層級，科學化布局貨盤，實現了品牌在活動周期內的賣點穿透。

此次活動，首先一點是前面提到的“達人矩陣”“人群覆蓋”，接下來就是貨盤布局。

說的直白點，大家對老人鞋這個品類感興趣了，投射在產品上它具體是什么樣子的，我該如何選擇？這決定了此次活動營銷的真正焦點：買啥鞋？

足力健在品牌自播間主推的貨盤是一腳蹬媽媽鞋、爸爸鞋。在達人直播間則主推健步鞋，包括艾草健步鞋、輕便健步鞋、薄荷涼爽鞋，其中艾草健步鞋、薄荷涼爽鞋破價，降價20元讓利拉客，福利方面買就送軟彈納米鞋墊。在泛貨架場，則是拿出爆品旅游鞋、散步鞋、足力健軟彈納米鞋墊，以全網優價進一步回饋消費者。

第三層級，多路徑多場景聚合足力健的品類趨勢洞察。

營銷的終極要義在于將聲量轉化為銷量，銷量反過來又助推聲量，形成良性循環。也就是“通過內容與產品的傳播，形成趨勢認知，最終落地在成交場景下”。

說白了，就是“內容場域種草趨勢、貨架場域成交轉化”。

老人鞋可以理解為是在一個固有的鞋類賽道中細分出來的新物種、新趨勢，在消費者認知方面是有門檻的。那么通過什么樣的營銷手段與場景融合，讓目標人群跨過門檻、在不同場景下更深刻地理解并接受這一新物種、新品類呢？

用精細化的營銷手段與多場景營銷聚合出一個擊中人心的品類趨勢，乃是破局之道。尤其是在當前消費者注意力極度分散的大背景之下，這種“場景精細化、品類聚合化”顯得更為重要。

足力健聯合抖音電商的多種營銷場景與手段，首先實現了精細化營銷。比如站內的抖音電商排行榜、掛車視頻、開屏廣告、話題挑戰賽等等，結合站外品牌露出引流如站外達人視頻貼片、活動預熱等等，多場景強化足力健老人鞋的品類價值。

在站內則體現為多場景聚合落地與貨架場景實現成交。本次活動期內，足力健品牌在抖音商城等貨架場進行了精細化運營，比如吸頂小藍詞搜索承接，通過在達人種草短視頻帶主題生成小藍詞，結合會員開卡禮、專享券、參與商城超值購玩法等等，最終將流量引入貨架場實現銷售轉化。

據悉，本次活動期內，足力健的營銷目標達成率超過了190%，同比增長4784%，爆發系數達到了300%。品牌搜索指數達到69.3萬人次，同比增長291%。品牌也實現了多個場景的排名前三，爆款產品如“一腳蹬媽媽鞋”在抖音電商旗艦大牌周期間爆賣11.6萬雙。

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用全域場景重建品牌與未來的路徑

“平臺的本質是什么？我們對于抖音電商的判斷，它不只是一個渠道，而是一個‘媒體’。”

這是足力健品牌營銷負責人對于抖音電商的一個心智判斷，沿著這一判斷，事實上也體現了抖音電商對于品牌的多維價值。品牌入駐抖音電商一年多以來，業務增速至少翻了一番，這是最顯而易見的成果，而在看得見的成長之外，更多的價值隱藏在數據之后。

以此次旗艦大牌周活動為例，足力健獲得的不只是銷量的爆發，更包含了品牌人群的擴圈、產品心智的深化、品牌形象的拉升等等。據悉，足力健在未來也不只是一個“老人鞋”品牌，更是涉及多個品類，比如營養食品、服飾、生活用品、大健康等，以銀發經濟為主的老齡消費品牌，品牌的內涵以及產品的創新也都將圍繞這一定位持續生長。

一言蔽之，通過抖音電商平臺，足力健能獲得更有深度、更具廣度的品牌生長空間。

一是因為旗艦大牌周這樣的營銷IP本身依托于抖音電商的“內容場+貨架場”全域興趣電商的獨特屬性，蘊含著更豐富的情感連接與路徑連接維度，它不僅僅是一次“促銷”，更是以此重要環節為始，著眼于品牌長效經營周期。

二是品牌通過參與這樣的節點營銷，可以將不確定的生意起伏轉化為確定的品牌長期增長。

對于抖音電商而言，“FACT+”進化到“FACT+S”，S就是以搜索為代表的泛貨架場景運營方法論，本質上依舊是全域興趣電商這個生態的進一步完善，雙場聯動正在加速為品牌帶來更有厚度的全面價值。在我看來，品牌在抖音電商不只是做生意，更是在做經營，做情感，做連接。