采寫／凝雨

編輯／天南

成立于2013年、靠著一把防曬小黑傘出圈的蕉下，開始講述“輕量化戶外生活方式品牌”的新故事，通過品類拓寬，打算把目標群體拓展到7.3億人群的大市場。

今年以來，蕉下風頭正旺。

3月，牽手譚維維發布的品牌視頻歌曲《驚蟄令》火爆出圈，又官宣周杰倫為代言人。

而在剛剛開張的天貓618大促里，根據久謙咨詢等三方數據顯示，蕉下一款涼感防曬服賣出近10萬件，拿下戶外服飾預售排行榜的第一名，超越了此前一直霸榜的北面。

在品牌塑造上熱火朝天、在618大促里兇悍奪魁的蕉下，卻讓下游的分銷商感受到了前所未有的寒意。

伴隨著品牌力的提升，從今年3月起，蕉下對分銷商的供貨價就不斷上漲，“幾乎每周都要上調一次，每次漲價幅度10%起步。”

被頻繁變價，搞得心力交瘁的經銷商李方，如今滿腔怒火，已經心生去意，“我被蕉下坑吐血了，清完這批貨就不做了?！?/p>

值得一提的是，或許是感知到了分銷商的不滿，到了5月25日，蕉下又調低了進貨價。

蕉下與分銷商這場隱秘而激烈的博弈，是觀察新消費品牌渠道建設的一扇窗口。

如今，無論是電商占比的提升，還是直播帶貨的火熱，都在蠶食傳統分銷渠道的地位，后者階段性成為品牌方的“棄子”，也就不足為怪了。

扛著DTC（Direct To Consumer，指直接觸達消費者的商業模式）大旗的蕉下，對于分銷渠道的疏離和輕看，更在情理之中。

坐地起價的蕉下，心力交瘁的經銷商

李方與蕉下的緣分，始于2019年起。

當時，在零售渠道摸爬滾打了多年的李方，在一場展銷會上初識蕉下，“它的設計很時尚很有科技感，覺得成為網紅品牌的潛力很大，我就果斷出手了?！?/p>

不久之后，李方就成為了蕉下在某新一線城市的一級代理。

雙方最開始的合作稱得上魚水之歡。當時，蕉下留給經銷商的利潤空間頗為豐厚。

李方告訴《財經故事薈》，蕉下的產品品類，大致可以分為電商款、常規款、包銷款、禮品款四類。

自李方2019年開始代理蕉下品牌，直至今年的漲價事件前，包銷款留給分銷商的利潤空間（蕉下建議零售價減去進貨價計算而得）在50%左右，禮品款則在30%到40%之間，常規款則為20%左右，電商款利潤空間最低，只有5%左右。

其中，包銷款、禮品款一般由經銷商直接向蕉下定制，簽訂一次性訂購協議，由雙方自主約定協議期限和訂單量，且一次性結清價款，因而其十分倚重渠道資源和資金能力，門檻較高。

不過，因包銷款、禮品款利潤空間豐厚，所以，深得實力較強的經銷商青睞。而且，這兩類產品在定價上的靈活度也較高，由定制方自主定價。

據李方透露，蕉下還會根據定制方的要求，在電商平臺掛出高價作為標桿，同時還會美化銷量和口碑，以此保障分銷商的銷量和利潤空間。

比如，一款包銷定制款雨傘，集采價85元，建議零售價249元，在官方旗艦店上線的同款也會標價249元?！坝辛?49元的標桿價，下游的賣家實際零售價可以輕松賣到169元左右，利潤空間很可觀”，李方透露。

常規款和電商款雖然留給分銷商的利潤空間相對較低，但也基本能和天堂雨傘等傳統防曬品牌打平，而且 ，蕉下整體客單價較高，所以“也有得賺”。

但最近，經銷商和蕉下的關系，卻變得微妙起來，李方甚至吐槽蕉下“卸磨殺驢”。

自3月到5月底，蕉下開始頻繁提高分銷商的進貨價——后者在蕉下系統里名為“集采價”。

以一款起始系列自動三折傘為例，之前的集采價是50元，第一輪漲價到55元，第二輪提升到60元，第三輪又漲到65元，建議零售價99元依舊沒變。

李方對提價不滿的同時，發現蕉下的電商旗艦店，卻在悄然降價——“這把雨傘，品牌旗艦店打折到了79元，電商平臺自營店更是壓價到了69元。相比建議零售價，有上下二三十元的差價，99元誰能賣得出去？！”

“集采價提升了15元，旗艦店又降價了二三十元，除去我的包裝、物流、人工等費用，還要給下游的商家留點利潤空間，根本玩不轉?！崩罘剿阃曩~很是泄氣。

一端是進貨價頻繁大幅上漲，另一端囿于蕉下嚴苛的控價政策，售價又不能自主隨意上下調節，導致包括李方在內的代理商以及下級分銷商們苦不堪言。

對于分銷商來說，除了品牌商咬死的進貨成本之外，還有額外的包裝、人工、物流等成本，在進貨價頻繁上漲而終端零售價難以同步上浮的擠壓下，甚至陷入虧損。

雙面夾擊之下，李方對于蕉下的忠誠度，也一去不返——2022年，即便是疫情期間，李方在蕉下的進貨總額，大概也有800萬左右，而從2023年初至今，李方的進貨總額累計不足60萬。

心生去意的李方，最終選擇折價清理最后一批庫存，咽下50%的虧損。

相比李方這樣的一級代理商，下級小商家們對進貨價格的變動更加敏感。

“我們這種一級代理商，還能依托囤貨，對價格變動緩沖一下。小型分銷商一般不囤貨，如此頻繁漲價簡直致命?！?/p>

此前，李方聯絡的下級分銷商多達幾百個，主要以中小商超、私域團長等末端小微賣家為主。

逐層加價的體系下，越往下的分銷商進貨成本越高，對價格變動的敏感度越高、承受力越低。

事實確實如此。據李方統計，他下聯的數百個分銷商中，大概有三四成已經放棄蕉下，且這個比例還在不斷攀升。

“以前每月有30-50個分銷商來詢價或者簽單。但整個5月，即便天氣升溫理論上防曬需求增大，累計詢單量不到10個。到了6月，一個詢價的都沒了”，李方表示。

邊緣化的分銷商

分銷商在蕉下地位較低，也跟其對蕉下的營收貢獻較少有關。

根據招股書，2019年至2021年，蕉下的線上店鋪（主要指各種平臺如淘寶、抖音上的蕉下官方旗艦店）、電商平臺（主要是指各平臺的自營業務如京東超市、天貓超市）、零售門店（主要指蕉下的線下直營店鋪、合作店鋪等）等自營渠道收入分別為人民幣3.171億元，6.497億、20.124億元，合計占其同期總收入的超8成；而分銷商收入分別為人民幣6767萬元、1.445億元、3.951億元，占同期總收入的比例不足兩成。

貢獻小則地位低，細讀招股書不難發現。蕉下在售后政策、控價政策等方面，對電商平臺和分銷商都盡顯雙標。

在付款方式方面，對于分銷商，蕉下一般要求發貨前全額付款，不授予信用期；而對于電商平臺，蕉下一般授予30至60天的信用期。

在售后服務方面，除非有瑕疵產品，蕉下不允許分銷商隨意退貨，即便是換貨，也嚴格控制在其下單總額的3%范圍內。

有服裝行業人士告訴《財經故事薈》?！按蟛糠址b品牌對于退換貨的比例控制在10%左右，多一些的可能有20%，少部分品牌在5%左右?！?/p>

不過，蕉下3%的換貨比例，雖然在行業內算較低水平，但其品控水平較高，產品質量穩定，基本也能覆蓋瑕疵品。

而對于電商平臺，其不僅可無條件向蕉下退回缺陷產品，亦可經協商或根據協議條款退回未售出產品。

在控價政策方面，除了包銷款和禮品款，蕉下與分銷商簽訂分銷框架協議時就會約定“定價條款”，并會定期監控、檢查、評估后者實際銷售價格，如若發現分銷商以低于其約定的最低價出售，就會通過提高供貨價、限制供貨品類等方式予以懲戒。

但在實踐中，由于末端的經銷商數量眾多且比較分散，蕉下對終端售價很難一竿子插到底監管，且經過數層分銷后亦難以倒查追責。

另外，蕉下的建議零售價與其供貨價的變動往往是一致的，大部分經銷商出于盈利考量，通常也不會反常降價。

然而，不少分銷商認為，“蕉下所謂的控價政策事實上是單向的，一邊對我們經銷商嚴格控價，一邊在其線上店鋪不斷通過打折、促銷等活動變相降價，分銷商的生存空間被不斷壓縮?！?/strong>