文丨羅弋
出品丨消費最前線（xiaofeizqx）
山東某三線城市一處家電廣場中，與外面炎熱的天氣氛圍相反，明明正值周末，這里卻安靜異常，開了一整天的中央空調依舊在工作，人一進來，冷氣撲面，亦如整個商場的人煙，乃至整個家電行業。
去年無疑是家電市場最慘淡的一年，奧維云網數據顯示，2022年彩電、冰箱、洗衣機、燃氣熱水器、小家電幾個傳統品類的線下零售額同比下跌了27.4%、17.5%、25.4%、30.8%、31.1%；而線上市場彩電、洗衣機、燃氣熱水器、小家電也出現下滑，分別為10.4%、2.5%、0.2%、8.3%。
今年618剛過，家電器品類從表面來看算是勉強緩了一口氣，據悉，今年年中大促，家電消費景氣持續上行，僅是京東到家的家電品類銷售額就同比增長180%，空調、廚電復蘇節奏相對較快；掃地機銷量增速轉正。
但值得注意的是，據魔鏡數據，盡管家電618銷量同比高增，可客單價下滑較為明顯，顯示收入預期下滑下，消費者追求“性價比”消費。線下商城也是如此，優惠沖銷量的招數千奇百怪，甚至有銷售人員寧愿自降提成來補貼客戶，只因為月內一單還沒開。
總之，家電消費，似乎在層層降級。
降價之勢，滾滾而來
量價難齊升，這個貫穿消費市場的死規則算是在家電行業體現得淋漓盡致。以曾經根本不愁賣的小家電為例，均價上漲會明顯導致銷量下降，2022年，小家電線上零售均價201元，同比提升9.7%，線下零售均價465元，同比提升4.5%，同期，小家電零售量同比下降12.7%。
進入2023年，消費降級的魔咒不僅緊箍著小家電，也慢慢滲透到整個家電市場。歷經去年的低谷，今年元氣恢復最快的是空調，數據顯示，2023年一季度，空調內銷出貨量達到2200萬臺，出貨量創Q1歷史新高，出貨量較去年同期同比增長17%。
但需要注意的是，今年空調增長并沒有集中在美的、格力等頭部品牌身上，反而更加偏愛奧克斯、TCL、長虹和海信等二線品牌。根據各家資料，3月份美的、格力內銷同比增長11.54%、15.69%。而奧克斯、TCL、長虹和海信內銷同比增長46.55%、40.0%、100.0%和30.95%。
這種少見的差距不在于其他，關鍵原因在于價格差異。以美的與奧克斯為例，根據“釘科技”統計，奧克斯空調的產品均價為2805元，低于行業平均3000元左右的水平。TCL空調的價格更是“離譜”，2月份，在各種消費補貼下，一款26匹3級變頻空調一度低到1690元。
對比之下，美的品牌的產品均價達到了3387元。從1月市場機構的數據來看，美的空調線上、線下產品均價還在不斷提升，其中線上同比提升了170元，達到了3373元，是Top10品牌中均價增長最大的品牌，線下市場美的空調均價更是達到了4562元，同比提升了527元。
品牌定位與價格差距或許在從前反應在消費端上并沒有那么明顯，更何況，幾年前年輕人對于家電消費的要求不低，高端品類的市場熱度更高，但如今，顯然是風水輪流轉，而這種落差恐怕不是短期現象，從各大廠商的動作來看，家電降級似乎還會繼續下去。
至少空調市場如此，畢竟年初至今，月兔、樂京、飛利浦、中匯達、榮事達等一批中小空調品牌紛紛投產新生產基地，擴建產能。2月份，月兔馬鞍山一期投產，產能100萬套，整體產能400萬套；3月份，TCL武漢制造基地投產，首期年產能600萬套；同月，安徽樂京空調基地投產，最大產能300萬套。
這背后意味著什么，不言而喻。
二線廠商異軍突起，頭部品牌不得不開始憂慮。今時不同往日，2022年一整年的沉寂足夠讓美的、格力等一眾大廠草木皆兵，即便是從前不放在眼里的五環外品牌。就目前看來，跟著打價格戰或許是能立刻奪回主權的最佳辦法，但問題在于，今年還有品牌打得起嗎？
以格力為例，2022 年，格力營業總收入 1901.51 億元，同比增長僅0.26%；實現歸屬于母公司凈利潤 245.07 億元，同比增長僅6.26%，毛利率水平較 2021 年僅增加 1.21%，且主要依靠空調業務，其空調業務較 2021 年同比上升 2.39%，貢獻毛利率達 32.44%。
貿然價格戰，很有可能會將本就增長無力的毛利率拖至下滑。這不是空穴來風，早在2000年，空調行業就曾發生過一次大規模的現象級價格戰，據奧維云網統計，當年是部分中小廠商率先對旗下所有產品全面降價，格力、美的和海爾不得不跟進，導致行業均價降幅高達40%。
那一戰，兩敗俱傷，不少中小廠商就此出局，典型代表是春蘭空調。而格力一眾大廠也傷痕累累，據公開數據顯示，2000年，格力品牌毛利率實現為27.49%，此后四年的毛利率分別為21.9%、20.79%、17.57%和16.51%，逐年下滑。
一步退，步步退。昨日血淚尤在，它們似乎不敢輕舉妄動。
品牌想沖高，但消費者不允許
在價格戰之外，家電謀求高端化發展早已不是什么新鮮事。在腰部品牌拼命追求性價比的時候，頭部品牌則走上了完全相反的道路。家電越賣越貴，這是消費者不得不承認的市場現狀，根據奧維云網2022年3月線下監測數據，冰箱、冰柜、洗衣機、獨立式干衣機和空調的均價分別為6595元、1787元、4372元、8933元和4077元。
高端化特征一目了然。
各大品牌的矩陣搭建也在朝著高端化步步靠近，例如海爾推出卡薩帝品牌、美的一下帶來了兩個高端品牌：凡帝羅和比佛利，分別主打冰箱系列和廚衛系列。2018年，美的再次推出COLMO品牌，定位為AI科技。除此之外，它們還在馬不停蹄地吸納海外技術與品牌。
據悉，有傳聞稱美的要收購瑞典知名高端品牌伊萊克斯，在此之前，美的還收購日本東芝家電業務、意大利中央空調企業CLIVET、美國吸塵器企業EUREKA以及機器人制造商德國KUKA庫卡。海爾相繼收購GE Appliances、Fisher&Paykel、Aqua和Candy等一系列海外品牌，目的就是為了迅速占領高端家電市場。
整體來看，消費市場對于家電的要求的確處于上升階段，艾媒咨詢報告顯示，產品設計獨特、智能家電網、產品精致美觀已經成為2022年中國消費者購買家電產品偏好因素中的前三甲。加上家電功能的迭代，都不斷在催化行業低端產品的淘汰。
但企業明顯過于心急，坦白來講，家電高端消費遠遠沒有實現大眾普及，比如卡薩帝，曾經一度陷入消費者只認海爾，不識卡薩帝的尷尬局面，反應在營收方面更是直白。據統計，在2020年的時候，卡薩帝的年銷售額還不到一百億元人民幣。
根據海爾智家2021年年報，2021年卡薩帝實現了129億元的銷售收入，相較于2020年增長了48.3%，但海爾智家2021年實現收入2275.6億元，卡薩帝所貢獻的銷售額占比只有5.7%，2022年的營收有所增長，但占比并沒有提高多少。
同樣的，2022上半年美的COLMO高端品牌突破40億元，雖然實現了150%的同比增長，但如果與美的同期1837億元的總營收來看，僅占總營收的2.17%。此外，在空調、冰箱、洗衣機等常用家電一次次突破人均擁有率后，企業避重就輕，將高端化的任務分散到了新派家電上。
干衣機就是很好的例子。這兩年，干衣機的平均售價一年高過一年。2021年線下干衣機均8593元/臺，同比增長11%，到2022年一季度，干衣機均價再次提升至8933元/臺。誠然，這種小眾家電有著極大的價格發揮空間。
然而，愿意買單的人卻寥寥無幾。
目前來看，干衣機市場規模尚小，不及洗衣機和冰箱市場規模的十分之一，更難以企及年度銷售額高達2000億規模的空調市場。2022年前三季度，國內干衣機市場規模達到46億元，根據安信證券數據，全球干衣機/洗衣機銷量比例平均為21%，我國干衣機和洗衣機銷量比例僅為1%。
一冷一熱，矛盾無須多言。
海外消費者也買不起“高價”家電了
家電消費悄然降級，把目光從國內市場轉移到海外，這種情況依然沒有轉圜。近日，主要賣電子產品的百思買交出了一份相當差勁的財報，在截至1月28日的三個月里，百思買銷售額同比下降近10%。
這其中，不得不提到海外消費者這兩年在電腦、手機、電器等產品上的消費意愿降低，百思買預計今年同店銷售還會下降3%至6%。今年3月份的一組數據曾赤裸地揭露出目前海外家電市場的境況，常用的家電均價基本都在下降。
例如，電烤箱均價為 42.34 美元/個，環比下降 1.3%；電炒鍋均價為 23.42 美元/個，環比下降 12.8%；2023 年 4 月，吸塵器均價為 35.04 美元/臺，環比下降 11.8%。至于大家電品類，最明顯的是冰箱，根據2023 年 4 月出口數據，冰箱均價為124 美元/臺，環比下降 2.7%。
海外家電不景氣，這對國內品牌而言不是什么好兆頭。“飽和”二字作為關鍵詞，在這幾年始終貫穿在家電市場中，根據國家統計局的數據，目前我國每百戶擁有的空調數量為117.7臺，彩電每百戶120.6臺，就連抽油煙機、熱水器、洗衣機的每百戶保有量也近乎過百。
面對此情此景，海外營收至關重要。翻看各大品牌的財報也不難發現，幾乎每家的海外占比都不低，2022年財報數據顯示，海爾智家海外營收占比52%（1261億），美的為41.5%（1426億），格力為12.2%（232億）。
格力稍落下風與龐大的空調業務脫不開關系。海外的空調消費一直是整個家電市場中難以補齊的短板，據悉，全球各地區只有我國跟日本的空調使用率較高，日本冷凍空調工業會的數據顯示，在除日本和中國以外的亞洲地區，由1臺室內機和1臺室外機構成的家用空調的變頻化比例僅為45％。
歐洲地區更是空調“荒漠”。除了盛行的環保意識，高昂的售價與安裝費也是讓歐洲消費者對空調望而卻步的關鍵原因。有報道稱，在英國買一臺立式空調大約要3000英鎊，約合人民幣24000元。不同于國內的家電“送貨上門，免費安裝”，在歐洲送貨和安裝是需要另外付錢，按照時薪制計算，僅僅安裝一臺空調大約1500歐元起步，約合人民幣1萬元。
有數據顯示，歐洲空調普及率甚至不到5%。
從去年開始，國內的家電出口總額嚴重下滑，其中，空調的下滑尤其明顯。據海關總署，2022年上半年，我國家電出口總額同比下滑 8.2%，2022年1~8月，空調出口累計銷量為3,715萬臺，同比下降12%，累計出口額同比下滑1.9%。
盡管前行困難，家電巨頭放棄的可能性也不高。為了拿下歐洲市場，國內很多家電品牌使出渾身解數來迎合。早在2015年，美的就與德國企業博世達成戰略合作協議，將在合肥生產的多聯機輸出到以歐洲為主的國際市場。
2016年，格力獲得德國國家電器安全認證標志，同年，美的收購意大利空調企業Clivet，大舉進軍歐洲市場；2018年，海爾在米蘭的一個國際博覽會上展出空調等中高端產品。為了尊重當地時薪制背景，格力在西班牙首發的G-Tech空調，其中一大賣點就是易拆卸、易清潔，易安裝。
可從2015年算起，家電巨頭在歐洲市場已經摸索了八年，似乎效果寥寥。至于往后會不會逆襲，一切定數未知。
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