顏值經濟盛行，催生了醫美市場走向繁榮，而家用美容儀因適合居家使用、方便出門攜帶等特點，備受都市愛美女性的熱捧。只是，家用美容儀行業在一路高歌猛進的同時，也帶來了很多“并發癥”。例如，很多品牌的美容儀產品的安全、功效、過度營銷甚至虛假宣傳等問題，正在成為行業通病。

以Ulike旗下新銳美容美體儀品牌極萌Jmoon為例。今年315，極萌Jmoon的大熨斗美容儀就被爆出涉嫌夸大描述、虛假宣傳、缺乏射頻資質證明等問題，而被推上了輿論的風口浪尖。

然而，仍有諸如陳喬恩、容祖兒、王心凌等大牌明星，在社交媒體平臺上為此類品牌站臺。因此，極萌暴露出的問題，或許只是行業的冰山一角。

實際上，隨著近年醫美行業的監管趨嚴，美容儀被暴露存在品質問題、安全隱患已經并不新鮮。而且，按照行業新規，2024年4月1起，美容儀即將步入“械字號”時代，告別過去美容儀只是作為消費醫療產品的野蠻生長時代。可以預見的是，在這樣的行業浪潮之下，以極萌、覓光等品牌為代表的頭部企業，將會成為重點監管對象，未來的發展也可謂危機并存。

而此時距離家用美容儀的“大限”僅有不到一年的時間，在不少企業黯然退場的同時，也有一些企業繼續趁機對家用美容儀進行大肆宣傳，試圖在令行禁止前，撈最后一筆。種種跡象表明，家用美容儀行業或將迎來空前的變局，甚至將會重新洗牌。

市場爆發式增長，但行業亂象叢生

據了解，家用美容儀是指利用物理、電子技術、光學等科學原理對人體生理機能和表面肌膚進行調節和改善的機器；按照美容儀所使用的技術可以將其分類為聲波技術、離子傳導、LED光、EMS微電流等六類。

據智研咨詢數據顯示，2021年面部美容儀器規模達111.8億元。而據相關機構預測，2026年市場規模將達到214.9億元，年復合增長率達17.1%，規模與增速都十分可觀。

更值得一提的是，目前美容儀在國內市場的滲透率較低，增長空間依然十分巨大，未來市場規模也有進一步增長的趨勢。相關統計數據顯示，截至2021年，中國市場的滲透率在2.14%左右。

在高強度推廣刺激下，動輒數千元的售價讓這個新興賽道迅速膨脹到百億規模，也吸引了眾多美妝、家電、醫療公司跨界布局。例如，上市公司中，新寶股份、昊海生科已有相關產品，而貝泰妮、江蘇吳中等企業也傳出布局計劃。

而且，在新的監管政策下，目前主流品牌都在申請醫療器械認證，試圖獲得行業準入資格。而由于監管新規尚有一定的過渡期，所以各大廠商也趁機加大了推廣力度，甚至用新規即將來臨，產品即將“絕版”為噱頭，鼓動消費者入手。

例如，2023年618中，雖然美容護膚、彩妝賽道的總GMV均有下降，但美容美體儀器類目相關數據上漲 60+%。從榜單上看，雅萌登頂，覓光、seayo與極萌緊隨其后，四者銷售占比總和高達77.73%，頭部效應十分明顯。

而且，據淘寶天貓數據顯示，自618預售開始，這種搶購的熱潮就十分夸張。5月31日晚，美容儀器開賣一小時，銷量就比去年618增長了近一倍。

其中，許多品牌的單品獲得了爆發式增長，SEAYEO大排燈美容儀20秒售罄，成交破億，soulink小紅筆美眼儀銷量同比去年增長超700%，FAQ光子嫩膚面罩儀同比去年增長超8000%，JOVS嫩膚儀同比去年增長超5100%。京東數據也印證了美容儀銷售的“紅火”，京東618開門紅僅4小時，射頻美容儀銷售額同比增長60%。

由此可見，在各大商家的大肆推廣，以及“械字號”倒計時的推動下，即將面臨重拳監管的美容儀市場，仍在爆發式增長。

只是，在美容儀行業一路狂奔之時，隨之而來的也是行業亂象叢生。例如，美容儀產品經常被指收割智商稅。很多美容儀品牌大肆宣揚其美容儀產品的功效，可以實現瞬間提拉皮膚、清潔毛孔、溫熱導入精華液等，而且價格動輒幾百上千元，并且號稱在家就可以享受醫美級別的“換臉、換皮”效果。只是，很多消費者實際體驗使用后，實際效果卻并不理想，因此美容儀產品也頻繁被指是“花拳繡腿”。

據報道，此前有記者與海外知名品牌雅萌、Tripollar初普等品牌在電商平臺的官方旗艦店客服確認，能否提供功效檢測報告等相關文件，對方均表示自己只是美容顧問，無法提供相關報告。

無獨有偶，今年315上，極萌大熨斗美容儀也被爆出夸大描述、虛假宣傳等諸多問題，由此也引發了很多消費者對于美容儀產品科技含量不足、物不所值的各種質疑，可謂魚龍混雜。

質量問題頻出，科技成色不足

除了一些頭部美容儀品牌頻繁陷入過度宣傳質疑以外，其產品質量也經常經不起考驗。與此同時，一些美容儀產品的安全性，也十分存疑。

例如，在互聯網各大投訴平臺上，很多消費者投訴諸如美容儀會燙傷、漏電等質量問題。例如，有測評博主在小紅書平臺表示，使用多款國產美容儀后，臉上均出現刺痛感，甚至有低溫燙傷的跡象。也有皮膚科主治醫生對記者表示，有一些患者來就診，稱使用美容儀后出現皮疹等狀況。

無獨有偶，去年雙十一期間，李佳琦曾帶貨的網紅美容儀品牌TriPollar因涉虛假宣傳而備受質疑，今年3月，該品牌產品又陷入燙傷事件：有消費者投訴稱，其在使用TriPollar射頻家用美容儀后臉會過敏，紅血絲也會變多，并且儀器在臉上停留一會兒就有明顯的灼燒感。

對于消費者十分關注的產品安全性，一些權威專業的檢測結果，也令人觸目驚心。例如，2020年，深圳市消費者委員會對電商平臺上熱銷的家用美容儀組織比較試驗，結果發現，部分美容儀的效果并不明顯，其中一些還可能對皮膚造成傷害，6款美容儀鎳釋放量偏高或引起皮膚過敏。

據了解，鎳是一種容易導致皮膚接觸性過敏的重金屬元素。長期或反復使用鎳釋放量不符合要求的產品，可能引起過敏癥狀，情況嚴重的還會造成身體傷害。由此可見一些美容儀安全性存疑。

圖源：深圳市消費者委員會

除了產品質量方面的問題外，美容儀企業多數打著創新科技的旗號進行品牌宣傳，但是實際技術含量、科技成色卻十分存疑。這種真實情況，通過市面的美容儀產品琳瑯滿目、同質化十分嚴重就可以窺見一斑。

究其原因，也是多方面的。其一是行業內的企業普遍重營銷、輕研發。從而導致“創新”技術不足、產品研發技術人員缺乏；其二是國內知識產權保護相關法律法規尚不健全，原創技術難以得到有效保護，從而導致山寨成風，各種模仿、抄襲的現象也屢禁不止。

例如，Ulike旗下的極萌家用美容儀，就曾花費高價，邀請三金影后周冬雨代言，其對市場營銷的大手筆可見一斑。但是，與其他美容儀品牌一樣，在官方的家用美容儀產品介紹中，鮮有看到關于其自主技術、獲得發明專利的相關介紹。

今年年初，廣東省深圳市南山區人民檢察院辦理的一起銷售假冒注冊商標的商品案中，犯罪嫌疑人在未取得權利公司授權和生產經營許可資質的情況下，通過線上網店和二手買賣平臺銷售多個假冒知名品牌家用美容儀器，非法獲利數十萬元人民幣。最終，深圳市南山區檢察院審查此案后，以涉嫌銷售假冒注冊商標的商品罪，對被告人袁某、孫某某提起公訴。

由于美容儀的實際效果、產品質量、安全性等問題頻出，一些消費者也表示，美容儀產品更像是一次性消費。而對于銷售美容儀的企業來說，復購率自然也十分低下，因此也被網友調侃為“一錘子買賣”。

例如，曾有消費者對記者表示：“買過一次就扔在家里落灰了，不會復購了。”而對于熟悉行業的美妝主播來說，這也是非常殘酷的現實。

也有知名主播坦言：“直播間不太喜歡美容儀這類的產品，一是因為頭部主播的直播間因為售賣美容儀翻車了；二是因為消費者的復購率太低了，品牌和我們成為長期合作對象的可能性較低。”

由此可見，美容儀行業想要實現可持續發展，以上多重因素，或將是難以搬開的攔路虎。

“械字號”新規出臺，資質合規成未來大考

過去幾年，美容儀行業處于粗放階段，各大品牌野蠻生長、跑馬圈地，因此也讓這個行業快速發展壯大。但是因為其亂象叢生，也引發了監管部門的注意。

例如，今年4月份，國家藥監局新規出臺，監管要求是自2024年4月開始，需要依法取得醫療器械注冊的企業才能入局。而此前以消費電子企業公司資質入局的美容儀企業，也將首當其沖。

例如，此前極萌大熨斗美容儀315期間營銷翻車，原因之一便是彼時其還沒有取得醫療器械相關的資質。據觀察，雖然按照新規，2024年4月之前是過渡期，過渡期內符合安全生產標準的正規產品均可正常銷售。

（圖源：國家藥品監督管理局）

但是過渡期內，一些商家的宣傳并無收斂，甚至以即將“下架停售”為噱頭，進行大肆營銷，由此也必然會透支美容儀品牌的信任度，為其未來的發展帶來潛在的風險。

更為致命的是，一旦現有產品的流通大限已到，以極萌、覓光為代表的美容儀企業尚未取得醫療器械經營資質，旗下產品也將面臨停售停產，而眾多企業也將因此而改變命運。

停產停售風險：如果在明年4月份之前，極萌還未取得醫療器械資質，其旗下的產品或將停產。例如，深圳市宗匠科技有限公司旗下的AMIRO覓光，穩居銷量榜首，市場占有率高達20.96%。但是依然難逃行業監管帶來的沖擊。

據了解，AMIRO覓光國內首款“射頻美容儀”于5月初才啟動注冊臨床。要知道，由于獲得第Ⅲ類醫療器械資質，具有審批流程長、審批不確定性大等因素，而覓光AMIRO、雅萌等品牌射頻美容儀在尚未獲得相關資質前，必然會因此受到較大影響。

與此同時，這也意味著，美容儀新規出臺，行業將會邁入“械字號”新時代，更將是整個行業的一次大考，而美容儀行業，甚至會因此重新洗牌。

亂象急需解決，規范化才是出

醫美行業的發展，給外界的印象向來是亂象叢生、十分混亂。而由于空白地帶的存在，也讓美容儀產品經歷了幾年的野蠻生長期，享受了行業并不規范帶來的時代“紅利”。不過，整個行業從消費電子產品到消費醫療產品轉變過程中，也正在經歷下一個不可回避的陣痛期。

而且，隨著大醫美行業逐漸走向成熟，細分至美容儀賽道，行業監管趨嚴、走向規范化發展已成必然。因此，以覓光AMIRO、極萌等品牌代表的頭部美容儀企業，過去只靠強勢營銷就能打造一個時尚品牌的時代，已一去不返，而此類大品牌也注定將要與過去那個躺賺的時代告別。

期待在這個潛力十足的變美新賽道，這些頭部企業能夠起到排頭兵的示范效應，為行業樹立企業規范化發展、可持續發展的標桿，讓行業真正走向健康發展、讓愛美的消費者真正“美”起來。

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