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來(lái)源｜鈦財(cái)經(jīng)

炎炎夏日，本該是新式茶飲的銷售旺季。但近期，#喜茶奈雪為何又不香了#登頂微博熱搜。新茶飲兩大頭部品牌喜茶、奈雪被指業(yè)績(jī)不佳，同店銷售額未能恢復(fù)至2019年同等水平。

此次熱搜的起源是“表里表外”微信公眾號(hào)的一篇文章，描述稱“官方數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)旅游1.06億人，已恢復(fù)至2019年同期的112.8%，以往這個(gè)時(shí)候游客們集結(jié)打卡、網(wǎng)紅奶茶店捷報(bào)頻傳，但今年卻靜悄悄的。”難道，高端茶飲真的不香了？

高端茶飲為何受冷落

針對(duì)這次“喜茶奈雪為何又不香了”的討論，有媒體在網(wǎng)上發(fā)起了一項(xiàng)“為何大家不愛(ài)喝喜茶奈雪了”的投票，有一項(xiàng)數(shù)據(jù)值得“玩味”——高達(dá)15.7萬(wàn)人的表示是“越來(lái)越貴了”。

實(shí)際上，一年多以前，為了獲取更大的消費(fèi)人群，喜茶、奈雪的茶都曾先后官宣全面降價(jià)計(jì)劃，產(chǎn)品價(jià)格大部分告別“3字頭”。其中，奈雪的茶經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價(jià)10元，還推出9元~19元的“輕松”系列，喜茶則是19元以下產(chǎn)品占據(jù)主要部分。

降價(jià)調(diào)整本是一件利好消費(fèi)者的策略，但似乎也有人并不“買賬”。投票評(píng)論區(qū)有不少網(wǎng)友都留言提及“價(jià)格降了但又沒(méi)完全降”。

“部分產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)確實(shí)會(huì)讓我有消費(fèi)的欲望，但是那幾款核心產(chǎn)品價(jià)格其實(shí)沒(méi)有太大的變化，只是多了杯量的選擇。”有消費(fèi)者反饋道。

除了價(jià)格方面，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，最主要的原因還是新式茶飲同質(zhì)化嚴(yán)重，新奇度在降低。

由于新式茶飲市場(chǎng)入門門檻并不高，技術(shù)壁壘也低，要想進(jìn)入該賽道并不難。我們可以發(fā)現(xiàn)，市面上頭部茶飲品牌品類大多逃不出現(xiàn)制奶茶、現(xiàn)制水果茶、現(xiàn)制氣泡茶和現(xiàn)制冷泡茶等幾類。

當(dāng)然，各品牌也試圖在某些特色單品上突破打造“爆款”。有數(shù)據(jù)顯示，2022年的50個(gè)主流新茶飲品牌一共推出了2244款新品，平均每個(gè)月上新187款新產(chǎn)品，新茶飲對(duì)于“上新”的執(zhí)著已經(jīng)到了“喪心病狂”的地步。

要知道在“油柑”之前，行業(yè)基本圍繞著“茶、奶、水果”三個(gè)維度創(chuàng)新，“油柑”之后大家則把重心聚焦到了“鮮果”上，產(chǎn)品方向徹底“跑偏”。

如今尋常的水果早已無(wú)法滿足品牌和消費(fèi)者的胃口，選品的標(biāo)準(zhǔn)越發(fā)的“獵奇”，“刺梨、芭樂(lè)、橄欖、柿子、蓮霧……”，小眾水果像走馬燈一樣登場(chǎng)，但卻沒(méi)有一個(gè)能長(zhǎng)期駐留在菜單上。

面對(duì)“上新如麻”，審美疲勞的不僅僅是研發(fā)，還有消費(fèi)者，“復(fù)制爆款”變得越來(lái)越難，“爆款戰(zhàn)略”事實(shí)上已經(jīng)走進(jìn)了“死胡同”。

虧損依舊是主旋律

某種意義上，喜茶、奈雪的茶降價(jià)調(diào)整之后仍不被部分消費(fèi)者買單的現(xiàn)象，折射出來(lái)的也是新茶飲行業(yè)如今的發(fā)展現(xiàn)狀：成熟階段內(nèi)增速放緩，越來(lái)越多的玩家在“卷”價(jià)格、搶市場(chǎng)、拼規(guī)模。

此前，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年新茶飲研究報(bào)告》指出，2021~2022年增速下降至19%左右，未來(lái)2~3年行業(yè)增速將階段性放緩，增速為10%~15%，與此同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。

有業(yè)內(nèi)人士指出，喜茶、奈雪的茶的降價(jià)調(diào)整，其實(shí)方向是合時(shí)宜的。尤其是這兩年市場(chǎng)情況發(fā)生了變化，調(diào)整也迎合了當(dāng)前的消費(fèi)需求。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)奈雪的茶“輕松系列”上市一個(gè)月后，銷量便超過(guò)160萬(wàn)杯。另?yè)?jù)2022年財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶注冊(cè)會(huì)員數(shù)量有所增長(zhǎng)，達(dá)到5660萬(wàn)名，同比增長(zhǎng)至30.7%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率也提升至26.3%。

但從營(yíng)收、凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)來(lái)看，降價(jià)調(diào)整的長(zhǎng)尾效應(yīng)并不突出，并未改寫連年虧損的結(jié)局。2022年，奈雪的茶營(yíng)收由2021年的42.97億元下降約0.1%至42.92億元。經(jīng)調(diào)整凈虧損約4.61億元，相較2021年的虧損1.45億元，虧損缺口還呈現(xiàn)擴(kuò)大態(tài)勢(shì)。

對(duì)此，奈雪的茶將原因歸之為疫情和消費(fèi)環(huán)境的變化。

決勝在中端消費(fèi)？

按照當(dāng)前流行的價(jià)格帶劃分，新式茶飲市場(chǎng)共分為20元以上、10-20元、以及10元以下三個(gè)價(jià)格帶。喜茶和奈雪的茶屬于20元以上龍頭價(jià)格帶，蜜雪冰城在10元以下價(jià)格帶勢(shì)如破竹，一家獨(dú)大。

其中，10元-20元的價(jià)格帶，是新茶飲品牌最為集中的領(lǐng)域，也是目前新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年在中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)新茶飲品牌中，均價(jià)低于20元的中低端品牌占據(jù)了85.3%的市場(chǎng)份額，集中了茶百道、茶顏悅色、古茗、CoCo都可、書亦燒仙草等多個(gè)品牌。而高端茶飲品牌的市場(chǎng)份額僅占14.7%。

有業(yè)內(nèi)人士表示，不同的價(jià)格帶，也對(duì)應(yīng)了不同的消費(fèi)人群，在10元以下價(jià)格帶消費(fèi)人群被蜜雪冰城牢牢鎖定之后，10元-20元價(jià)格帶的價(jià)值也獲得空前凸顯，對(duì)于已經(jīng)取得門店領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的新茶飲品牌而言，已占得先機(jī)。

2022年以來(lái)，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶價(jià)格帶整體下移，高端茶飲紛紛開(kāi)啟降價(jià)銷售，打起了新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。繼降價(jià)之后，堅(jiān)持了十年直營(yíng)的喜茶又開(kāi)始加盟進(jìn)軍下沉市場(chǎng)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，截止到今年3月底，喜茶事業(yè)合伙門店已經(jīng)覆蓋數(shù)十個(gè)新城市，在自貢、德陽(yáng)、梅州、麗水、盤錦、宣城、馬鞍山等城市開(kāi)出新城首店。

但對(duì)于喜茶開(kāi)到小城市，消費(fèi)者的態(tài)度卻分成兩派。一派非常欣喜，“終于能在家附近就能喝到喜茶”，而另一派就略顯失望，覺(jué)得喜茶掉價(jià)了，社交打卡的意義不大。

“曾經(jīng)的你，我高攀不起；現(xiàn)在的你，我愛(ài)搭不理。”，可以說(shuō)，完美詮釋了消費(fèi)者與喜茶奈雪們的“愛(ài)恨情仇”。

拿捏住90、95后的高端茶飲們，憑借著差異化的高品質(zhì)、高逼格，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。但如今滲透率見(jiàn)頂，高傲不再，被迫降價(jià)殺入競(jìng)爭(zhēng)激烈的中端市場(chǎng)后，反而失去優(yōu)勢(shì)，卷不贏，也躺不平。