雙星是國內一家擁有近百年歷史的老品牌，曾經有著輝煌的過去。近年來隨著電商的崛起和移動社交時代的興起，雙星不可避免地像其他傳統品牌那樣受到了沖擊。品牌影響力和銷量都出現了一定的下跌。
盡管雙星已開始擁抱電商渠道，在天貓和京東開設了自己的官方旗艦店，但銷售卻一直未達預期目標。以雙星運動天貓旗艦店為例，其半年的評價只有4.8萬多，意味著半年的總銷量也不超過4.9萬件（天貓規則默認好評，即只要購買到期就會生成評價，因此每個評價對應著一件商品銷售）。這對于雙星來說是遠遠不夠的，迫切需要在轉型道路上找到新的突破點。
日銷3.8萬創紀錄，百年品牌煥新春
雙星和云集的合作，說起來其實有些偶然。
2016年7月，雙星通過店主客戶經理第一次了解到社交電商模式。雙星電商部總經理劉杰認為，電商不能僅有單純的銷售職能，而云集的社會化零售模式是未來商業發展的趨勢之一，力主嘗試新的電商模式。
在歷經三個月的企業內部論證和綜合研究后，雙星決定與云集進行合作。在通過了平臺檢驗審批后，2016年11月雙星在云集上架了第一款商品——雙星戶外運動休閑背包。當月該背包實現銷量4500多個，遠超其他電商平臺的銷售。首次嘗試的成功，奠定了雙方合作的堅實基礎，并逐步擴充了產品線?，F在雙方的合作從老年鞋、運動鞋、休閑鞋，到童鞋、拖鞋、時尚鞋和戶外運動配品，幾乎涵蓋了雙星的全部產品線。
在與云集合作之后，雙星憑借著可靠的產品質量和價格優勢，從此在新電商平臺打開了廣闊的銷路。以其代表商品小白鞋為例，每月參加四期云集平臺的閃購活動，就能達到12.4萬雙的銷量，這個數據占到了雙星總銷量80%-90%的比例。僅此一個商品在云集平臺的月銷量，就比雙星天貓旗艦店一年的銷量還多出30%。銷路之好，既超出了云集平臺的預期，更令雙星管理層感到欣喜和震撼。
爆款還帶動了其他產品的旺銷。雙星在云集平臺共上架了7款商品，除了小白鞋外，其他像老人鞋春秋款和夏款，童鞋夏款和春秋款，沙灘鞋，和黑白拖鞋等主要商品的月銷量也達到17500雙/件。與云集合作半年以來，截止目前為止，雙星共賣出了225000雙鞋子，實現了1800萬元營收。扭轉了近年來的不利形勢，實現了營收和利潤的同步增長。
雙星方面表示，通過和云集的合作，雙星電商部門的倉儲和資金周轉率都提高3倍以上。在實現銷售增長的同時，還通過店主和用戶的口碑宣傳，擴大了雙星品牌的影響力，甚至帶動雙星天貓旗艦店實現了16%的銷售增長。
得益于這些，雙星這個成立于1923年的百年民族品牌，一改近幾年來的銷售下滑局面，重新煥發了第二春，呈現出欣欣向榮的景象。
牽手云集，雙星彌補渠道和營銷短板
雙星+云集，這個看似并不走眼的傳統企業+新興平臺組合，為什么能迸發如此驚人的能量呢？
首先，雙星擁有爆發的基本素質和能力。作為過去的行業龍頭企業和老牌運動鞋企業，雙星曾經參與運動鞋國家標準的制定工作，并在越南擁有優質原料產地，在研發、生產和供應鏈等環節擁有較強的競爭力。最終反映到企業能力上，雙星在產品質量和成本控制、性價比上都有著一定的優勢。此外，雙星之前的品牌形象和美譽度也保持不錯，只是近年來知名度有一定的下降。因此，雙星能在不到一個月的時間內，就順利通過云集平臺嚴格的招商審批。
但作為傳統企業，雙星同時也存在著種種不足：首先，過于強調生產，甚至是以生產為經營中心，而忽略了消費者和市場，當市場環境生變時才發現原來賴以生存的渠道價值不在。其次，產品開發、營銷推廣與市場嚴重脫節，導致開發的產品和用戶實際需求有一定的距離。最后，缺乏互聯網相關人才，對互聯網新技術和新思維的適應過程較慢，甚至面對新形勢不知所措。這些都是傳統企業的通病，成為了制約它們轉型發展的短板，甚至讓既有的優勢無從發揮作用。
而與云集合作后，雙星原來的這些短板被云集有效彌補，從而獲得了突破性的進展。云集平臺給雙星帶來了不可替代的優勢：
1、縱深的渠道。云集是社交電商平臺，通過分布全國各地的百萬級店主，現已實現渠道下沉到全國兩千多個縣區。這是其他電商平臺的常規模式所無法比擬的優勢。主流電商平臺渠道開拓的成本很高，比如之前阿里就是通過農村淘寶計劃來逐步推進，不但成本高而且時效慢。而云集平臺的社交屬性優勢體現出來，哪里有店主，就能實現低成本的渠道快速下沉。
正是通過云集的渠道，雙星既覆蓋到現有區域，也進入了相當部分的空白市場，實現了區域擴張。事實上，一些相對偏僻的地區，由于市場規模較小和商業基礎薄弱，消費者的需求更不容易得到滿足，蘊含的商機往往比較發達地區更大。雙星在云集能實現好的銷售，首先就與云集的大渠道息息相關，雙星銷售后臺數據顯示，熱賣的小白鞋主要流向了廣東、湖南、江蘇等沿海區域，陜西、四川也屬于熱銷地區，新疆的銷量居然排到了前七。
2、精準營銷。都說電商流量為王，一方面要考慮流量的數量，另一方面還要考慮成本。事實上電商的流量成本越來越高，推動電商的交易成本接近甚至超過線下零售店。不少淘系的賣家對直通車愛恨交加，不開車沒有流量，開車光賣貨不賺錢。
云集的流量均來自于社交應用的分享和推廣，流量真實可靠。更重要的是實現了精準營銷，通過平臺的標簽和大數據系統，和眾多店主的信息甄別、選擇上架、社交分享，得以將不同的商品和優惠信息推送給相應的潛在目標用戶。類似于淘寶客的傭金制，不但有效控制了流量成本，還大大提高了轉化率，2017年5月云集平臺的整體轉化率估值達到了驚人的8.06%。這也是在短短半年內，雙星在云集的銷量能幫助其電商銷售總額增長近4成的一個重要原因。
3、服務支持、大數據共享，幫助傳統品牌快速融入數字經濟。在其他電商平臺，盡管也開始在提包括大數據共享在內的服務，但事實上除了少數頭部重點企業和品牌外，其他商家很難得到相應支持，甚至很多基礎數據服務都做成了收費產品。對于大多數品牌來說，主流電商平臺只是單純的銷售渠道而已。
但在云集，每個企業和品牌都是通過了層層審核，可以獲得大數據共享和相關服務支持。云集既是一個銷售平臺，同時也是一個用戶信息數據反饋平臺和營銷平臺。雙星電商部客戶經理陳衛華表示：通過與云集的合作，雙星收到了大量的客戶一手反饋數據，對產品的研發和消費定位起到了很好的指引方向作用。比如雙星小白鞋產品，就是通過云集平臺的消費者意見反向定制的新品，4月12日上線，短短35天就賣出了12萬雙，創造了1056萬的銷售業績，其中高峰期，單日銷售量高達3.8萬（雙），一舉成為品牌小爆款。
重構產業鏈價值，促進品牌成長
云集+雙星模式的成功，讓我們看到了傳統品牌轉型的一種新方式。即：傳統品牌與新電商平臺合作，依托新電商平臺的渠道和服務體系，自己則專注于產品研發、生產等具有相對優勢的核心競爭力，共同耕耘市場、實現產業鏈的價值，并從中獲得較大的成長。
不只是雙星，其他一些公司也在和云集的產業鏈分工合作中受益良多。蒂歐尼公司原來一直為品牌商做配件生存，但自身具備一定的產品研發能力。后來轉型開發了第一款補水儀，產品質量上乘，用戶也有潛在需求，但卻因為缺乏品牌和渠道銷售一直不慍不火。與云集的合作，一次閃購活動就在幾秒鐘內賣出幾萬臺，接近其天貓旗艦店一年的銷量。
my juice 榨汁機是美國知名品牌，但由于榨汁機屬于近年中國才興起的消費品，消費者對品牌的認知感不強。my juice 榨汁機進入中國市場后，相當于是一個全新品牌。云集平臺的渠道和社交傳播優勢，同樣為my juice 榨汁機帶來名利雙收的好處。在my juice 榨汁機去年國內兩個多億的總營業額，云集的銷量占到了30%。而且新品牌抵達消費者，幫助my juice 榨汁機形成了良好的口碑傳播。
主流B2C電商平臺的商業本質是販賣流量獲益，商家的利益和平臺的關系僅限于流量生意而已。而云集+雙星的這種新合作模式，則是基于產業鏈上的價值分工。既充分發揮了各自的核心優勢，同時又通過產業鏈實現了價值捆綁，雙方具有相同的利益出發點，即通過提高銷售業績獲得收益。雙方之間的關系更加平等，因此能夠全面深度合作共創雙贏。
相比傳統品牌直接在電商平臺開店，云集新模式既促進了產業分工，也降低了傳統品牌轉型的風險。最直接的好處體現在兩方面：一是傳統品牌無需在平臺開店，減少了大量的開店成本和人力成本；另一方面則是流量成本可控，產生銷售才發生傭金支出和平臺費用。
當前，處于轉型或創新的消費品生產企業很多，如果擁有研發、生產等環節優勢但在營銷和渠道欠缺的話，不妨借鑒下雙星們的經驗，或許能打開一扇新的市場大門，擁抱數字經濟。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】
請登錄以參與評論
現在登錄