文丨江心白
出品丨消費最前線（xiaofeizqx）
開學這幾天，無數家長的錢包宣布告急。
不過一個小小的開學，消費市場所呈現的瘋狂不亞于任何一個消費風口，瀏覽微博、小紅書、朋友圈，開學季的開銷曬單遍地都是。從小學到大學，普遍上千，動輒過萬的數字似乎早就讓各位家長見怪不怪。
跟很多80后90后的童年不一樣，如今的開學需求異常旺盛。根據網友的總結，開學季消費大致分為四大類：第一類是學習桌、護眼燈、書包這種升學剛需裝備；第二類包括練習本、筆、橡皮擦、削筆機、筆袋、卷尺、水彩筆的文具類；第三類為日用品，主要有水杯、跳繩、姓名貼；第四類是工具類，包括學習機、學習筆、打印機、桌面吸塵器、計時器、標簽機……
盡管這些不是剛需，但隨便搜羅一下社交平臺，開學清單甚至能夠具體到鉛筆、橡皮的型號，書包的尺寸、尺子的長度，無一不給年輕的新手父母一次消費觀的沖擊，只不過，在這波消費熱潮下，似乎沒什么傳統文具的戲份。
新生代的開學季，更多崇尚的是科技與智能。
從文具時代到“科技”時代
開學季的消費風向轉變得十分明顯，8月份，京東發布的《2023家庭教育新消費趨勢》也在印證這一點，在這份報告分析中，電子教育產品、多功能打印機、智能學習小工具的消費熱度都在不斷趕超傳統的文具市場。
數據顯示，京東7-8月早教益智、復讀機、學習機等電子教育產品高速增長，其中，早教益智成交額同比增長524%、復讀機成交額同比增長188%、學習機成交額同比增長60%、電子詞典成交額同比增長54%。學生對智能硬件的追求幾乎要蓋過一個成年人。
即便不是開學季，當前的教育器材市場中，電子時代也正在強勢取代文具時代。如果不看消費市場，從企業端也能得到一些暗示，以晨光為例，這幾年，晨光文具似乎早就遠離了曾經的光環，整個文具市場也死氣沉沉。
2022年一季度，晨光實現凈利潤2.76億元，同比下降了16.04%。2022年全年，晨光文具雖然實現了將近200億的營收，但歸屬于上市公司股東的凈利潤12.8億元，與去年同期的15.2億元相比減少16%；經營活動產生現金流凈額13.5億元，與去年同期的15.6億元相比減少13%。
更重要的是，去年晨光的營收構成中，學生文具收入為32億元，在結束網課的同時僅僅增長了2%。然而，晨光已足夠幸運，另一家文具上市公司“齊心集團”在去年經歷了上市以來的首次虧損。
2022年3月，另一家文具企業南柵國際宣布倒閉，原因是公司資金鏈斷裂。近幾年，文具市場哀鴻遍野，以關鍵的制筆行業為例，從2020年起，虧損的企業就開始增多，根據中國制筆協會數據顯示，2020年我國規模以上制筆行業虧損企業數量達到52家，虧損額3.38億元，為近年最高值。
2021年，這個數字變成了37家，但虧損額依舊高達1.34億元。曾經的晨光，在學校附近大大小小的零售店無數，但從2019到2021年，晨光至少折損了5000家線下零售店。與文具市場凋零形成鮮明對比的是教育智能硬件。
尤其是硬件領域里常年穩坐銷量熱度top1的學習機。在某電商平臺進行搜索，顯示共有超90萬件商品，價格從千元到近萬元不等，主打功能也各不相同，學習機/學生平板在個人消費類教育智能硬件整體市場份額中占比高達30%。
不少科技公司，例如科大訊飛對教育市場的重視從不遜于主流科技中心。
有意思的是，除了市面上常見的學習機、護眼燈、詞典筆之外，科技與智能的風也漸漸吹到了小工具領域，諸如電動橡皮擦、電動削筆刀、桌面吸塵器、錯題機、口算機……得力的一款電動橡皮擦在淘寶已售出3萬件。
一句話，不搞黑科技的文具公司會走向“死亡”。
“精品化”的學生消費
推開文具店那扇門，撲面而來的是貨架上的產品清一色包裝精美，造型配色皆在線。如果想要找款單純寫字畫畫的中性筆、筆記本，其困難程度令人吃驚。隨著文具產品顏值升級，價格也水漲船高。
動輒幾十塊錢的筆記本、基本不低于兩位數的中性筆、過百的彩筆套裝、只有更貴的手賬本……小時候兩元的文具世界終究是回不去了。此前新聞報道，有老人帶著孫女挑文具，結賬的總價高達800元。
這幾年，消費市場“刺客”層出不窮，文具刺客的殺傷力也不斷膨脹。對于整個文具行業而言，消費端的不斷下滑，逼迫企業不得不增加身價，來提高利潤?！坝^研報告網”顯示，2022年5月我國書寫工具銷售額為337百萬元，同比下滑18%。2022年3-5月我國紙張本冊銷售額同比下滑嚴重，下滑均超過20%。2022年5月我國紙張本冊銷售額為315百萬元，同比下滑24%。
如何提高產品身價？
式樣、款式、顏色都成了最好的答案。不少文具企業到目前為止，基本已離不開文創、IP聯名的創新方式。以晨光為例，此前的開學季，晨光文具聯合大熱IP航海王推出了聯名主題文具套裝。
此后，晨光身上的文創IP痕跡越來越重，例如大英博物館合作的神秘埃及系列、梵高系列；與獨立插畫師合作推出的山海經系列、貓咪浮世繪系列。晨光旗下有個獨立品牌“九木雜物社”，定位就是中高端的文創集合店，縱觀九木雜物社的IP聯名選擇，有LULU豬、卓大王、迪士尼松松家族、軟萌兔。
業務重心是政企物資集采服務的齊心也推出了吾皇貓、國家寶藏、孔子爺爺等文具IP聯名。不可否認，文具行業的精品化路線很得00后一族的歡心，文具漸漸在學習工具之外，還衍生出了禮品屬性。
有調查機構統計，過往的幾年中，文具禮品銷售額已攀升到禮品公司銷售額的 10%~20% 左右，100元以上產品用于贈送的成交量一度增長135%。可值得注意的是，高端化未必適用于整個文具市場。
在晨光產品陣營中，銷量最好的依舊是3塊錢一支的孔廟祈福考試專用筆。從人均學生文具消費額來看，中國人均文具消費額約僅為105元/年，甚至相比于全球范圍內的240元/年，國內的文具消費額還不及一半。
其次，文具企業幾乎將高端化的理解盡數押在了造型上，此前，有數據顯示，晨光一年在研發上的投入不足2000萬。晨光旗下的九木雜物社收益效果也寥寥，去年實現營業收入8.13億元，同比下降14.38%。
國內的文具企業如過江之鯽，企查查數據顯示，截至2022年8月30日，全國現存文具相關企業超過711萬家，僅2022年上半年新增企業數量就已達到139.9萬家。除了幾大頭部企業，剩下的依舊走低價批發的路線。
被刻意精品化的學生消費，拯救不了江河日下的文具企業。
搭不上新消費的“東風”？
文具市場日益增加的局限性，不止因為不斷下降的消費需求。更重要的一點是，這個市場依賴線下零售日久，始終搭不上新消費的“東風”。從傳統電商到短視頻電商，消費者愈發碎片化的消費行為在間接催動一個市場的改變。
但文具市場面對直播帶貨、短視頻種草的紅利，卻依舊只能望洋興嘆。
文具企業不是沒加入直播大軍，以晨光為例，晨光在抖音與淘寶上皆有旗艦店直播。只不過，作為一家行業巨頭，晨光無論在轉化率，還是粉絲數上都不盡人意，調查發現，晨光在抖音上的粉絲不足200萬，九月份開學前的幾天，抖音晨光直播間的觀看人數不足200。
淘寶上的表現也平平無奇，同時間段，淘寶晨光直播間人數一萬出頭，比起其他領域的頭部企業，著實差距甚遠。文具市場線上線下存在明顯的兩極性，有數據顯示，我國書寫工具線下、線上銷售占比分別為80%、20%。
八比二的差距下，細分為線下專賣店、線下大賣場、線下超市、線下傳統雜貨店、線下百貨商店、線上電商、線上家庭采購的渠道占比分別為38%、18%、11%、10%、3%、19%、1%。晨光在全國就擁有500多家零售大店，其中九木雜物社有400多家。
當然，線上渠道對于整個文具市場的占比雖小，卻有線下無法替代的優勢，尤其是零售門店的“刺客”產品越來越多，那些低價便宜的文具大多選擇棲身線上。小紅書上，諸如拼多多文具攻略、1688文具批發的帖子動輒上萬篇。
國內老牌制筆企業，成立于1988年的白雪文具在拼多多上的銷量就不錯，據悉，白雪文具已坐穩拼多多中性筆類目前三名，各種筆類商品在拼多多平臺月銷量接近千萬支。文具價格戰在線下沒有爆發的欲望，反而在線上卷得不可收拾。
在拼多多上，論斤販賣的文具店比比皆是，銷量基本在10萬以上。盡管這種薄利多銷的方式對追求高利潤點的大企業毫無吸引力，但國內100多萬文具制造企業，那些作坊式工廠總要給自己尋找活路。
此外，批發渠道對于文具企業也至關重要。
晨光旗下有個垂直的B2B綜合電商平臺“晨光科力普”，科力普去年上半年，在新營業收入占比超過總營業收入的56%，較上一年同期增長34%，占比超過一半，2022年年報也顯示科力普辦公業務同比增長41%。
還有一點值得注意，國內書法興趣群體龐大，文具在學習、工作之外，休閑屬性也被逐漸放大。放大的主要渠道正是短視頻，根據相關報告顯示，2023年，書法和手寫仍將持續流行，從毛筆到鋼筆等對這一趨勢有影響的文具用品的需求正在不斷增加。
目前抖音上的書法話題量超過600億播放，各類書法字帖的銷量也表現不俗，某售價46.8元的臨摹宣紙銷量高達40萬。在 TikTok 平臺上，關于 “tiktok trend of writing” 的總瀏覽量達 330 億次， “handwriting trend ” 有 88 億次的總瀏覽量，而主話題標簽 #lettering 也達到 118 億次。
但回歸開學季的消費話題，有家長愿意選擇廉價文具嗎？父母之愛加持下的消費陷阱赫然表明，他們并不愿意。
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