采寫／陳紀英

編輯／萬天南

命運的齒輪開始轉動，長視頻從流量唯上、燒錢不息的鍍金時代，邁入了全面發展，常態盈利的煉金時代。

今年上半年，長視頻依靠優質內容，打響流量響指。

云合數據顯示，2023上半年劇集正片有效播放累計1500億，會員內容有效播放807億，同比上漲18%；同期，全網綜藝累計正片有效播放134億，同比上漲4%。

在高質量發展的大框架之下，平臺對好內容的拿捏，達成了體系化產出，不再依賴燒錢豪賭概率。

與此同時，長視頻埋因種果，依靠優質內容撬動營銷價值，也迎來了商業回報的確定增長。2022年營收已過百億的騰訊視頻，到今年6月，已經連續四個季度盈利。

邁過奇點的長視頻，在接下來的燃情新歲月里，如何重新厘定適合新周期的戰略和節奏？

在剛剛召開的2024騰訊視頻V視界大會上，騰訊視頻主要團隊負責人自去年打破工作慣性、進行輪崗制后，首次集體公開亮相，帶著全新的視聽作品和精神面貌，以及對行業的最新思考，試圖求解踏浪新周期的參考答案——謹守初心，無問西東，回到好內容的原點，握指成拳形成平臺價值合力，用戶和品牌的正向反饋，就會如影隨形。

內容埋因，價值種果

好內容，是長視頻平臺的價值原點。

對此，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執行官孫忠懷有著清醒的認知，“藝術成就是1，財務成功是0，沒有前面的1，再多0也無意義。”

在騰訊視頻的內容品類中，作為核心的劇集，2023年穩步升級，多元題材各自精彩。

開年爆款劇《三體》為科幻題材扛鼎，在央視首播之后連登十大衛視；《漫長的季節》9.4分，躋身近五年來豆瓣評分最高的國產劇，打響了騰訊視頻「X劇場」的第一槍；年代劇《夢中的那片海》網臺雙熱，19次同時段全國排名TOP1；暑期檔《玉骨遙》《長相思》接連霸屏全網，“爆億思”燃爆整個暑期檔，在各項數據榜單都是 NO.1；

爆款的產出，并非如同拆盲盒一般全憑運氣。騰訊在線視頻副總裁、總編輯王娟在2024騰訊視頻V視界大會的演講中，復盤了劇集引爆的底層方法論，“其實就是洞察用戶，洞察社會，牢牢地抓住了用戶的情緒，或痛點，或爽點，或癢點，借此引發不同圈層用戶的情緒共鳴，形成了爆款。”

2023年，騰訊綜藝同樣收獲頗豐。綜N代持續升級，霸榜各大平臺熱度榜單，新綜藝也不甘示弱，切入類型更加多元和細分，《現在就出發》《五十公里桃花塢3》《心動的信號》《舞臺 2023》等熱門綜藝輪番搶占大眾注意力。

其中，《現在就出發》站內熱度值突破了綜藝歷史最高，預約人數超過 200萬，拿下單日會員開通最高記錄，各大榜單穩居第一，成為當之無愧的爆款綜藝。

騰訊在線視頻副總裁韓志杰在演講中抽離出了上述爆款綜藝的共性密碼：極致的情緒價值，指向歡樂解壓、音樂舞臺、自我投射三個板塊；極致的真實真誠，對應真實關系、真實熱血兩個板塊。

比如，被用戶稱為“塢學”的《桃花塢》IP，最寶貴的就是藝人和藝人之間的真實原生關系，不斷和觀眾產生價值共鳴、情緒共振，播出到第三季還能成為2023年用戶增長最快的 IP。

作為國內最大體量的動漫平臺，騰訊視頻9部年番動漫，長情陪伴2億日活用戶，增長力也穩居行業第一。

剛剛迎來第一季完結的國漫第一年番《斗羅大陸》總追番人數達7000w，并長期占據騰訊視頻拉新榜、熱搜總榜第一。接棒的《絕世唐門》則刷新了彈幕互動量最快破百萬的動漫紀錄。

騰訊在線視頻副總裁馬延琨在演講中也亮出新底牌，騰訊視頻已經手握全網最強動漫內容儲備，S+項目的全網覆蓋率達到了75% ，備受期待的《王者榮耀英雄篇》將陸續上線，其中李白篇、馬可波羅篇將陸續在2024年春節檔、暑期檔亮相。

而借勢聯名產品、代言帶貨、廣域授權、深度植入四大創新營銷模式，騰訊視頻動漫內容的廣告收入，超速增長高達14%。

用戶為好內容點贊，品牌也愿意為好內容買單。

央視市場研究（CTR）發布的《2023中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，當下，內容營銷滲透率已經達到99%，品牌內容營銷的主場，從推崇標題黨、高曝光、高流量，走向高質量、有深度、引共鳴的“好內容”產出。而長視頻則是出品好內容的主陣地。

藝恩《2023H1劇集、綜藝營銷價值報告》也顯示，今年上半年，劇集和綜藝的廣告贊助市場在強勢回暖。

騰訊視頻也依靠優質內容，踏浪了這一趨勢。

據騰訊在線視頻商業化部總經理王偉透露，2023年騰訊視頻已與超千家品牌進行了內容營銷相關的合作，并且與其中超過150個品牌進行了基于品牌主題的商業共創合作。

這樣的成績單，首先賴于騰訊視頻的佳作頻出。比如，高分口碑劇《漫長的季節》，就陸續吸引了同程旅行、雀巢咖啡、力度伸、南孚電池、金水寶等品牌投放，帶動同程旅行微信指數漲幅520%。

其次，也賴于騰訊視頻去年就提出了“IP+戰略”。以IP為核心，強化一橫一縱的場景拓展，全周期、多玩法、強場域、跨平臺為品牌的內容營銷，打開更廣闊的合作空間和可能性。

總之，在過去的鍍金時代里，品牌更多盲從單一的流量數據指揮棒。如今邁步從頭越，品牌營銷走進了縱深價值、追求長效、品效合一的煉金時代，平臺的內容質量與商業價值，也實現了良性的同頻共振。

品牌長青與交易短爆的分野

過去兩三年間，以快抖為代表的短視頻平臺，風頭正勁，長視頻的營銷價值，似乎落了下風。

不過，拐點已經隱現。據《Quest Mobile2023中國移動互聯網半年大報告》，今年上半年，長視頻平臺加強內容供給，優質內容不斷檔，帶動行業流量增長及用戶粘性增強；而短視頻經歷爆發期后，2023年行業增速放緩，全網用戶滲透率基本穩定，逐漸進入存量競爭階段。

以騰訊視頻為例，今年Q2其付費會員環比增長2%至1.15億，其中，18-24歲、25-30歲年齡段用戶分別占比超過三成，而他們也構成了品牌求知若渴的黃金消費力人群。

其實，就營銷價值而言，長短視頻各有其優勢。

長視頻依靠優質內容，高屋建瓴助攻企業打造長期品牌力，做大聲量，做長效果，沉淀用戶資產，帶動長期復購，因此，品牌在長視頻通常算大賬看長期。

而短視頻的價值體現在廣告投流與直播帶貨的串聯上，更擅長短期引爆。不過，隨著降本增效成為共識，直播電商的高抽成、高傭金，以及低價促銷模式，導致品牌成本高居不下，ROI呈現下滑之勢，且流量紅利易逝，難以長效留存，越來越多的品牌開始對此反思。

對此，分眾傳媒創始人江南春有過清晰的總結，“許多人宣稱流量是一切生意的本質，而我覺得品牌贏得人心才是生意的根本，流量只是品牌贏得人心的結果。”

而在降本增效的大背景下，廣告主開始重新審視更為長效的品牌廣告的價值。

CTR不久前發布的報告顯示，超過六成廣告主同意“效果廣告流量見頂、成本居高，促進品牌廣告價值回歸”，他們越發看重基于優質內容的品牌廣告的價值，而這正是長視頻平臺的強項。

王偉也在實踐中發現，借由優質 IP 內容的移情效應，能為品牌帶來更高的品牌記憶度和轉化意愿，并會持續相當長的一段時間，“所以說在用戶的心智影響方面，內容營銷非常有效”。

《玉骨遙》的合作品牌青島純生啤酒，就是品牌營銷的受益者之一，通過「心動鏈路閃屏」、互動寵粉的答題活動「九嶷山入學考」，將用戶觀劇心智與品牌產品后鏈路深度捆綁聯動，讓用戶「心動就能行動」。

當然，長短視頻其實并不互斥，兩者并非顧此失彼，甚至還能實現夢幻聯動，長短融合，價值互補。

騰訊視頻已經有過成功的長短融合嘗試。

在騰訊視頻號、微信視頻雙端直播的《三體》大結局點映禮，是騰訊視頻首次在點映禮中嘗試引入冠名品牌，并為品牌提供了包括點映禮直播券禮包發放、衍生品授權、小程序引流等獨家權益等，完成了從公域高強度曝光到私域資產長效化沉淀，從品牌效果到交易轉化的完美閉環。

總之，流量紅利易逝，品牌價值長青，隨著越來越多的品牌傾向于算大賬，越發看重從“認識認知”到“認同認購”的長效心智占領，長視頻平臺，正在成為越來越多的品牌的營銷目的地。

價值煉金，內容營銷再進化

內容營銷的價值共識已成，而其路徑方法則在繼續進化。

其一，內容營銷也要精準量化價值和效果。

百貨商店之父約翰·沃納梅克曾有一句振聾發聵的斷言，“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”

而騰訊視頻為了清晰量化內容營銷的價值，上線了專業化內容營銷效果評估與策略指引產品【智略引擎】，經過多年的打磨，目前已經積累了平臺上 90%頭部 IP 內容的表現，以及超過 3000次的品牌營銷數據，可以全面量化監測內容IP的全域影響力、營銷資源整體表現以及品牌的心智收益等。

騰訊視頻此舉，一方面，建立標尺，為品牌提供清晰的投前策略指引+投后效果驗證，另一方面，也說明騰訊視頻真金不怕火煉，對于平臺的內容營銷價值具備充分的自信，敢于向品牌亮出底牌。

其二，隨著營銷效果可以得到清晰的量化和驗證，越來越多的品牌基于信任，青睞在平臺連投蓄水。

品牌在平臺上的用戶心智，如同一個蓄水池，持續流入流出。因此選擇適合的 IP 內容和營銷方式，采取科學、持續的心智蓄水策略，是鞏固品牌心智、擴大競爭優勢，提升營銷轉化效率的必選項。

根據騰訊視頻觀察，在平臺上追逐多IP連投的品牌，在用戶認知度、喜好度及購買意愿等系列指標上，都呈現更健康的持續增長和更高效的流轉效率。

其三，品牌營銷的切入點持續前移，IP化水準的內容共創越發受到青睞。

騰訊視頻與京東合作的 20 周年晚八點歌會，就是典型例證。

無論從內容的設計，還是實力藝人選擇上，騰訊視頻都以 IP 級標準，為京東歌會定制內容，再聯動騰訊全域生態資源，進行宣推為歌會流量蓄水，并且在歌會的多個環節上與品牌私域深入聯動，激勵用戶前往京東小程序，進而實現有效的引流蓄客。

受益的不止京東，在《三體》里，劇內植入的ThinkPad，成為了硬漢警察史強的日常用機，在其參加全球戰區重要會議時，ThinkPad小紅點頻繁閃現，既渲染了劇集的緊張氣氛，也極致演繹了ThinkPad穩定可靠的特性，達成了用戶觀影體驗和品牌商業價值的同頻提升。

其四，品牌內容營銷不再是一錘子買賣，越來越多的品牌嘗試追投，與長線優質IP形成長期穩定的互信關系。

在騰訊視頻平臺上，聚集了很多長線開發的優質 IP，這類IP具備龐大的粉絲群體，且后者與IP內容形成了強相關的“陣營感”。基于IP的移情作用，IP鐵粉對于在此高頻露出的品牌，也會產生更持續的品牌記憶，更深入的品牌認同，更強烈的產品購買傾向。

比如《鬼吹燈》最新季《昆侖神宮》的18家合作品牌中，有7家品牌之前曾和《鬼吹燈》系列劇集打過交道。

借由豐富的IP形象、道具、場景、劇情等素材，《斗羅大陸》也為品牌的產品表現和理念表達方式帶來新靈感，并在潛移默化間，讓粉絲愛屋及烏將對作品的喜愛向品牌轉移。

回望過去數十年，長視頻平臺一度在高強度的行業內卷中，墮于內耗，左右彷徨，陷入流量迷失，困于燒錢怪圈。

如今，長視頻從唯流量唯數據的鍍金時代，邁進了煉金時代，回到好內容的原點，以此為支點，持續撬動用戶規模和商業價值的天花板。

唯有無問西東的純粹與堅定，才有行穩致遠的饋贈和歡愉。