GMV數(shù)字的增長是評判生意好壞的永恒標(biāo)準(zhǔn)。但它并不是好生意的唯一維度。

比如直播間里賣爆了某個產(chǎn)品，并不一定等同于品牌在做一門好生意。這個問題，正是大多數(shù)品牌主們最關(guān)心也最揪心的。原因很簡單，如果單論GMV的增長，它有可能存在各種“盤外招兒”“貓膩”，也可能不利于品牌的長期健康增長。

那么，在今天這個時代，決定生意好壞的要素還有什么？或者說，在一個普遍邁入存量時代的大背景之下，如何讓品牌的生意（包括但不限于GMV）重新健康長期地增長起來？

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在有質(zhì)量的品牌生命周期里，獲得更確定、更長久的商業(yè)回報

在目前的經(jīng)濟局勢下，未來企業(yè)的發(fā)展重心必將從高速度轉(zhuǎn)型追求高質(zhì)量和可持續(xù)性。同時，被“調(diào)教”的消費者在各個層面及細(xì)節(jié)都提出來了更高的要求，新銳品牌和成熟品牌站在同一起跑線，共同勾勒了品牌成長的新語境。這也是品牌打造自己的品牌價值的好機會，強品牌力可以幫助企業(yè)穿越生命周期，同時帶著巨大的增長潛力，即便動蕩，也能實現(xiàn)穩(wěn)定的增長。

抖音一直在強調(diào)“有質(zhì)量的增長”，簡單來說，其實就是從“GMV數(shù)字”這一個維度進(jìn)階到“生意質(zhì)量”的綜合維度。這個邏輯背后的核心點在于：有質(zhì)量的品牌能夠獲得更確定的商業(yè)回報。

啥叫品牌的質(zhì)量啊？并不只是這個商品賣了多少個億，對大多數(shù)消費者來說，數(shù)字只是一個抽象的概念，拿到手上的東西好才是真的好，一個高質(zhì)量的品牌，它的形象不只是“聽說賣的很火”而應(yīng)該是它“價值含量很高”，比如很貼心、很細(xì)節(jié)、很下功夫、很厚道、很有人文關(guān)懷、核心科技很厲害等等，大家想要的是知其然還要知其所以然，本質(zhì)上是通過強品牌的建設(shè)激活了需求力、溢價力、銷售及復(fù)購力、增長潛力。

巨量云圖品牌形象洞察的小伙伴對倪叔說：“品牌形象建設(shè)的過程其實就是要傳遞出品牌的差異化定位和核心的價值觀，去獲得更確定的商業(yè)回報。所以這套度量指標(biāo)在構(gòu)建的時候，綜合考慮了品牌的感性價值、品牌的生意價值以及品牌的行動價值。”

感性價值，平臺有責(zé)任去幫助品牌回答，“在抖音上消費者認(rèn)不認(rèn)識我，大家是怎么看我們的品牌的，大家是不是愛我們這個品牌”，這些犀利又靈魂考驗的問題；

生意價值，品牌進(jìn)行形象建設(shè)的目的，就是去積累品牌在消費者心中的好感度、信任度，去兌現(xiàn)用戶的復(fù)購和創(chuàng)造溢價，所以品牌形象洞察的指標(biāo)需要與生意指標(biāo)有相關(guān)性；

行動價值，品牌形象不能只是高屋建瓴，需要落實到每一個與消費者接觸的方方面面上，所以是度量指標(biāo)也要是一套行動指南，能切實將品牌形象的提升落實到每一處細(xì)節(jié)之上。

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在消費者的真實聲音里，尋找生意增長的機會

要做有質(zhì)量的品牌，需要的關(guān)鍵因子是什么？是真實。

首先是真實的成交環(huán)境、消費者行為、決策邏輯等等，只有這些因子都是真實發(fā)生的，品牌的塑造路徑、連接路徑才是可靠的，最終的結(jié)果也才有可能呈現(xiàn)更長久的真實轉(zhuǎn)化。

品牌形象洞察的四個指標(biāo)，“提及量”“聯(lián)想度”“美譽度”“偏愛度”，也是基于消費者真實的行為數(shù)據(jù)所計算出來的，簡單理解一下：

• 第一，提及量，也就是大家是不是更多地在談?wù)撨@個品牌；
• 第二就是聯(lián)想度，談到這個品牌的時候大家實際上是在談什么？是在談品牌傳遞出來的某種情緒、態(tài)度；
• 第三是美譽度，一提起某品牌，說它好還是說它差，如果都是在夸贊某個品牌，這樣的情況不一定“真實”，但有好有壞，那么品牌就能夠堅持好的，改掉壞的；
• 第四是偏愛度，在同時提到某個行業(yè)的不同品牌時，大家是不是可以第一時間想到你的品牌，某個價值點特別讓人印象深刻，比如用料特別扎實、工藝很精致等等。

這幾個指標(biāo)品牌主并不陌生，但是很多品牌主不是不明白這些簡單的道理，而是要聽到這種“真實”的聲音，去看見這些“全面”的指標(biāo)，這本身就是一件有難度的事情。舉個例子，前不久某著名汽車品牌的創(chuàng)始人連續(xù)發(fā)聲，劍指各大友商的廣告投放“水分”太大，說白了都是在“自娛自樂”。因為那些投放的渠道可能存在造假，衡量投放效果的指標(biāo)也有失偏頗，所以品牌的錢就等于打了水漂，根本聽不見市場上對品牌的真實全面評價與反饋。

如果能夠圍繞用戶聲音的真實環(huán)境進(jìn)行真實的洞察，品牌能夠與消費者之間建立更深刻、更全面的“傳遞-反饋”機制，在消費者心目中樹立起來一個更加具體生動的品牌形象，這樣的生意才是“心里有數(shù)”的好生意，生意的長期健康增長也就是一件確定的事情了。

說人話，就是品牌在抖音平臺上的整體形象是直觀可見的，每天24小時之內(nèi)，刷抖音的用戶朋友是怎么評價你這個品牌的，那些相關(guān)的內(nèi)容、評論、搜索關(guān)鍵詞等等都是真實發(fā)生的。

正所謂熙熙攘攘，利來利往，消費者的真實聲音里潛藏著生意增長的機會。

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在度量-洞察-優(yōu)化-投放的全鏈路里，孕育生意增長的確定性

第一時間拿到消費者的真實聲音，只有在第一時間轉(zhuǎn)化成洞察和策略落地，構(gòu)成完整的閉環(huán)，才能發(fā)揮其最大的價值。巨量云圖品牌形象洞察不僅有洞察，還有策略落地建議。聯(lián)動巨量云圖的內(nèi)容模塊、人群模塊、觸點模塊等，快速將洞察第一時間轉(zhuǎn)變?yōu)椴呗裕诙攘?洞察-優(yōu)化的一整套完整鏈路里，就可以孕育生意的確定性增長。

有人要問啦，倪叔你講得天花亂墜，但只是你的一面之詞呀。能不能再給我說得具體一點，為什么做完這個完整的鏈路能夠帶來生意增長呢？好的，這不是空想，而是有事實依據(jù)的。

通過真實全面的品牌形象洞察，生意能夠獲得確定的增長結(jié)果：

第一，品牌形象可以提升轉(zhuǎn)化價值——客單價。

巨量云圖針對1700+個符合數(shù)據(jù)量的云圖品牌進(jìn)行了數(shù)據(jù)追蹤，從2022.12.1開始的半年內(nèi)，這些品牌的品牌形象和客單價變化到底是什么樣的關(guān)系？結(jié)果是明確的，同一品牌的品牌形象最高和最低周期內(nèi)，品牌客單價平均相差8%。

這些品牌遍布大眾消費的幾乎所有行業(yè)，結(jié)論都是相似的，尤其是在家電、手機、美妝、食飲等行業(yè)更加突出，甚至在手機家電行業(yè)，客單價的倍差高達(dá)130%以上。

令人感慨：好形象就是好價格啊！

第二，品牌形象可以提升購買人數(shù)。

在對比了品牌形象高和品牌形象低的品牌購買人數(shù)之后，驚訝地發(fā)現(xiàn)同期購買人數(shù)的差別高達(dá)3.8倍。尤其是“提及量”這個指標(biāo)，對于購買人數(shù)的影響最大，差別大于11倍。

簡單理解，就是被討論越多的品牌，購買它的人就會越多。

第三，品牌形象好的品牌，其5A人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)率也高。

這個指標(biāo)絕對是“長期”概念了，因為它洞察的不只是某個時間段的GMV數(shù)據(jù)，更是影響品牌長期生意表現(xiàn)的“5A人群資產(chǎn)”。

洞察數(shù)據(jù)顯示，品牌形象的高低對于種草、購買、復(fù)購，均有明顯的相關(guān)作用。淺層人群到種草人群的流轉(zhuǎn)率全行業(yè)平均倍差為4.7，A1/2/3到A4的流轉(zhuǎn)率倍差在2.2，A4到A5的倍差在2.4。

一句話，存量時代，在抖音品牌形象與好生意強相關(guān)。那么，當(dāng)我們以生意增長為終極目標(biāo)的時候，我們就可以在不同的品牌營銷場景，就可以把增長的任務(wù)交給每一個指標(biāo)了。

比如在新品上市這個高頻場景中，我們會將任務(wù)落實到提及量、聯(lián)想度和美譽度這三個指標(biāo)上。在新品最重要的定位環(huán)節(jié)，可以通過提及量指標(biāo)，看到行業(yè)TOP品牌的商品以及內(nèi)容的調(diào)性及方向，通過聯(lián)想度和偏愛度，定位品牌與競品和本品與用戶認(rèn)知的gap，幫助品牌找到產(chǎn)品靈感；從三個指標(biāo)的維度，定位潛在客群、重點轉(zhuǎn)化人群和重點破圈人群等，選擇提及量中的TOP達(dá)人進(jìn)行合作內(nèi)容。最終，可以及時的查看品牌形象的各指標(biāo)的變化，及時優(yōu)化策略，促進(jìn)生意目標(biāo)的達(dá)成。

品牌形象洞察會全面幫助品牌主把控最新最熱的話題和關(guān)鍵詞，挑選出最能引發(fā)用戶共鳴的內(nèi)容和達(dá)人，并根據(jù)用戶的提及行為和情感行為做好人群分類，這些洞察和策略輸出不止可以在活動策劃時讓每一個想法有理有據(jù)，而且在巨量云圖，品牌主們可以一鍵推送人群包、進(jìn)行內(nèi)容加熱，投放搜索詞。真正做到讓品牌形象建設(shè)落地到每一個營銷行為上，全面建設(shè)品牌形象。

我們都知道，在抖音發(fā)生過很多有趣的商業(yè)佳話，諸多看似偶然的品牌舉動可能會讓品牌生意一夜間大爆發(fā)，這些舉動表面看有運氣的成分，但現(xiàn)在通過巨量云圖品牌形象洞察產(chǎn)品，建立對用戶真實行為的洞察能力，和對這些真實變量的深度分析與應(yīng)用能力，能夠更主動地、確定地去把握一個真相——“我到底要怎么做才能讓你擁有我”。這就是重視品牌形象才能夠在抖音做真實好生意的內(nèi)在邏輯。

所以，巨量云圖品牌形象洞察并不只是為了一個空洞的“漂亮品牌”，本質(zhì)上是直指生意增長的。

品牌主朋友們，倪叔從不彎彎繞，都是直給。因為好生意就蘊藏在這里，趕快用起來吧。