文丨江心白
出品丨消費最前線（xiaofeizqx）
這段時間以來，羊肉在餐飲圈掀起的腥風血雨不止一場。9月份，巴奴旗下的子品牌門店被爆出羊肉卷中含有鴨肉成分，對此，對門店消費過羊肉卷的顧客賠付835.4萬元，涉及共8354桌。
在巴奴之前，張亮麻辣燙也被爆出旗下某門店的羊肉卷，其實是鴨肉偽造。餐飲市場上，苦羊肉久矣，從火鍋麻辣燙，到商場里人均不菲的烤肉、商業街經久不衰的烤串……幾乎每個地方都在爭辯羊肉的真假。
這是一出久不落幕的“羅生門”大戲。早在2019年，中國肉類食品綜合研究中心和北京食品科學研究院就組織過一次調研，當時調研對北方某城銷售的牛羊肉串參假情況進行測試和統計。
通過超市、飯店等10 種銷售渠道，購買了 100 個不同商家的牛羊肉串來測試是否有假肉。調查結果顯示，約1/5的羊肉串樣品不合格，摻了豬肉、鴨肉、雞肉。在100 個商家中就有 27 家樣品不合格，包括 22 個小型商家和 5 個中型商家。這些商家包括夜市、街邊攤、農貿市場、飯店、食堂等10 種不同的渠道。
其中，夜市攤位、路邊攤、網購是假肉重災區。夜市20 份樣品有 8份參假，不合格率達 40%，路邊攤和網購，不合格率達到 30%和 25%。羊肉似乎早已在餐飲圈消失，更悲哀的是商家也在慢慢默認這件事。
沒有“領頭羊”的悲哀
一直到現在，國內高達10萬億的畜牧市場都遲遲沒能誕生出一家羊肉大戶。根據統計，僅僅是在A股完成上市的生豬企業就超過10家，肉雞企業有8家，其中，生豬龍頭企業“牧原股份”的市值更是一度高達2200億。
水產養殖大廠也不少，因為核污水事件，國內A股水產養殖板塊迅速繼續拉升，獐子島、大湖股份、好當家、中水漁業、國聯水產5只個股齊齊漲停。而肉羊養殖領域，卻連一家真正意義上的大型頭部企業都沒有。
事實上，我國的羊肉市場無論是規模上，還是需求量都十分可觀。數據顯示，國內羊肉市場規模超過4500億，始終保持一個穩定增長的態勢，2022年，我國羊肉產量同比增長2%，至于需求方面，消費勢頭常年迅猛。
即便是在消費環境跌宕的前三年，也未曾落下，2021年我國羊肉需求量達554.87萬噸，較2020年增加了26.2萬噸，同比增長4.96%。究竟是什么原因導致這個行業難以形成大規模企業？
首先，根據業內人士的數據，國內肉羊產業最大的難題就在于養殖分散，90%的羊肉是散養戶提供，這就導致多數企業無法形成一條完整的產業規模。尤其相對于其他肉類養殖，豬肉、雞肉的供給鏈重心基本從散戶轉移到了企業。
數據統計，超過70%以上的豬肉是有企業供應，白羽肉雞養殖更是我國農業中產業規模化程度最高的一個環節。從出欄量上也能直觀地感受到生羊養殖的分散性，此前，有調查報告顯示，羊出欄量100只以上的規模化養殖比重為43.1%，而同期出欄500頭以上豬養殖場出欄量占比達到57%。
產業鏈的坍塌無疑會引發整個行業一系列的經營陷阱，最明顯的就是利潤。根據“五環外”報道，即便是在羊肉的售價比豬肉、雞肉高出數倍的前提下，大部分養羊企業的年利潤率也不到6%。
6%意味著什么？在2022年，豬肉價格下跌時，牧原股份的凈利率都在11%以上，幾乎是羊肉企業的兩倍，在豬肉行情上漲的情況下，牧原的凈利率甚至能達到50%。上海梅林是少有的一家布局牛羊肉業務的上市公司，它的股價甚至不到牧原的零頭。公司在2023年第一季度的牛羊肉營收出人意料的下降了22%。
對此，上海梅林的解釋是，新西蘭發生的颶風災害對部分工廠生產帶來的影響，進而導致牲畜的屠宰進度不如2022年同期。歸根到底，還是養殖供應鏈尚未完善，企業尚且如此，養殖戶的處境不言而喻。
界面新聞在去年曾報道過，由于這兩年的餐飲規模下降，加之飼料成本上升，從2021年到2022年，養殖戶的虧損成了一種常態，去年，僅是飼料成本就上漲20%左右，養殖戶購買復合飼料每噸成本漲幅可能都在300至500元，其中，豆粕價格漲了50%左右，飼草價格也上漲了20%。
餐桌上想吃到一口真羊肉不易，羊肉領域“領頭羊”的誕生難上加難。
火鍋圈正設下“羊肉防線”
羊肉在餐飲界慢慢演變成一個頗具玄幻色彩的品類，當真假漫天，以羊肉為競爭點的餐廳就顯得彌足珍貴。尤其火鍋、燒烤、烤肉各細分領域斗爭日益激烈，以火鍋為例，根據《中國餐飲發展報告2022》，火鍋市場規模達到了6046億元，門店數量達到55萬家。
門店數量超過500家的品牌有13家，門店數量超過1000家的品牌有3家。后來者想要在這片擁擠的土地上站穩腳跟，選擇一個品類作為突破口是再好不過的方法，這幾年，諸如海鮮火鍋、魚火鍋、毛肚鍋、豬肚雞等特色火鍋層出不窮，側面印證了品類進攻的合理性。
時至今日，羊肉鍋也是其中之一。在大眾點評上可以看到，長沙、武漢、南京等新一線城市、二線城市中，出現了大量新開的羊肉火鍋店，主要產品是帶皮羊肉，典型的代表品牌是“洞氮胡記羊肉館”，這家火鍋品牌在2019年開始了飛速擴張，目前門店數已超過800家。
此外，主打羊肉的東來順在北京等北方城市屹立多年，前幾年，東來順還在北京推出社區小店，主售羊肉包子、肉餅、羊湯等主食小吃。隨著越來越多的火鍋店陷入真假羊肉的危機，羊肉不單純是一個新品牌用來吸引消費者的焦點，海底撈等頭部火鍋對羊肉的重視程度也不得不提升起來。去年，海底撈新品中羊肉的出鏡率再次爆發。
據悉，大部分海底撈門店的四款肉類新品分別是夾著脆骨的羔羊肉卷、內蒙特色沙蔥羊肉卷、撈派嫩羊肉、一盤吃不夠的草原羔羊肉。也有一部分門店上新名單為羔羊羊排卷、厚切小羔羊片、內蒙特色沙蔥羊肉卷、一盤吃不夠的草原羔羊肉。總之，海底撈面臨眾多戰力圍攻，在悄然用羊肉設下一道產品防線。
不可否認，吸客效果顯著。數據顯示，在2022年1月1日當天，海底撈大陸全門店新品羊肉銷量超過43萬盤，選擇“一盤吃不夠的內蒙草原羔羊肉”的消費者比例接近40%。不同于川渝火鍋，羊肉在北派火鍋中的地位一直無人能敵。
根據調查，在川式火鍋中，最受歡迎的是牛肉和豬肉，占比分別為8.2%、7.6%；但在北派火鍋中，最受歡迎的始終是羊肉，占比為14.4%；早在2021年，牛羊肉火鍋的增速就超過四川火鍋，躋身火鍋top5的細分品類。
羊肉“大法”在火鍋中真的那么靈驗嗎？
國內眾多火鍋品牌不是沒有誕生過頭部羊肉火鍋玩家。早在1999年，小肥羊涮肉火鍋橫空出世，一度在消費市場上碾壓后來的海底撈。這家羊肉火鍋一路走出內蒙古包頭，甚至在成都與傳統的川渝鍋狹路相逢。
令人驚訝的是，小肥羊在四川也未落下風。2002年，小肥羊成都高新店創下日收入最高17萬元的記錄。2004年，小肥羊連鎖店達到700余家，數量超過了麥當勞。2008年6月12日，小肥羊在香港上市，當時被譽為“中華火鍋第一股”。
只可惜，成也羊肉，敗也羊肉。小肥羊后期開啟加盟，逐漸管理失控。關鍵原因就在于加盟商采購不明，菜品品質降低，導致消費者體驗變差，生意逐年下滑。時至今日，昔日的羊肉火鍋“一哥”全國門店數量只剩下300家。
消費者追捧羊肉，也就此增加了這個領域的多重機遇與挑戰，商家一不小心，很可能會踩空。
預制菜能讓羊肉重回餐桌嗎？
羊肉在餐桌上缺席，整個餐飲市場都在急著補上這一空缺。火鍋界的羊肉爆款紛至沓來，燒烤界的主角向來離不開羊肉，國內頭部燒烤品牌一年要消耗近10萬只5-6個月的羊羔，但門店消費對羊肉重回餐桌的助推還是有限，因此，預制菜也忍不住出手了。
坦白來講，餐飲行業在這兩年沒有任何一個領域的風頭能蓋過預制菜。各家陸續下場，更給這個賽道平添了無數光環，羊肉預制菜，成了不少品牌發力預制菜市場的第一槍。去年12月，有品牌推出羊肉湯預制菜，銷量已達到三萬多份。
今年2月份，“黃老五”新品發布會召開，主打冷吃系列、羊肉湯系列。京東平臺數據顯示，牛羊肉類的菜品在預制菜中頗受歡迎，例如聰廚牛腩煲和聰廚小炒黃牛肉的評論數均已超過50萬；蒙都羊蝎子評論數同樣超過50萬，西貝莜面村羊蝎子、正大廚易羊蝎子評論數均已超20萬。
2022年“雙11”期間，西貝在京東與天貓渠道前30分鐘銷售額就突破百萬元，前40分鐘的銷售額就超過了去年同期全天營業額，其中牛大骨、羊蝎子兩大熱門菜品為西貝拿下預制菜市場貢獻不少。
在西貝菜單中，有一道長期位列銷量榜前列的菜品，羊肉串，早在2018年銷售過億的大單品中，羊肉串以3.6億的銷量排在首位。但餐飲市場利用預制菜來實現羊肉回春，現實嗎？要知道，在京東的羊肉類預制菜評論區里，肉質、新鮮程度仍是口碑重災區。
就目前來看，即便是預制菜，羊肉產品也離不開那些生羊養殖大省。以寧夏為例，據悉，寧夏有近200家預制菜加工銷售企業正爭相羊肉產品賽道。無獨有偶，河南的雨軒股份作為當地肉羊產業集群下的頭部企業，計劃釋放預制菜產能，公司肉羊加工量從2020年的19.6萬只到2022年的近89萬只，三年增長達344%，預計2023年公司肉羊加工達到120萬只，2025年加工400萬只。
沒有養殖產業優勢，西貝等頭部餐飲品牌有穩定的供應鏈，最起碼能守住真假底線，但國內開始涉足預制菜的企業多如牛毛，大部分還是新注冊企業，數據顯示，2020年一年，預制菜新注冊企業就多達12446家，且貼牌生產現象居多。
根據辰智專項調研數據，預制菜賽道有46.1%的企業缺乏專業性，17.5%的企業產線產能不夠。羊肉類產品在成本與供應方面有天然的高要求，溫火了不過幾年的預制菜市場未必能順利駕馭，一旦潦草流入市場，與街頭假羊肉泛濫的餐館似乎也沒太大區別。
餐桌上的羊肉，恐怕還要在“真假漩渦”里繼續流浪。
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