文丨關樾

出品丨消費最前線（xiaofeizqx）

李佳琦近來有些焦頭爛額，直播間里無意的一句話，將其推向了所有女生的對立面，隨著輿論多次發酵，事件愈演愈烈。同時，“一支79元的眉筆到底貴不貴”的話題，也引發了大眾對花西子等國貨越賣越貴的普遍質疑。

掙著普通人的錢，到頭來嘲諷普通人貧窮，這是網友難以接受李佳琦道歉的原因。而拋開李佳琦，這件事也透露出一個頗為心酸的事實：消費主義盛行時，一支66元的雪糕、一杯上百元的奶茶、一個被炒到上千元的貓爪杯備受推崇，消費主義泡沫破裂后，價格最能戳痛消費者的自尊。

這種消費變化影響了幾乎所有消費品領域，比如吹風機。一個疑問，年輕人還買戴森嗎？在小紅書等平臺，很多用戶早已選擇了平替。

開創高速吹風機的時代，卻被時代拋棄？

2016年，戴森高速吹風機SuperSonic首次進入國內。彼時，吹風機市場上的大多數產品功能和技術幾乎數年來沒有任何變化，戴森帶著它高達11萬轉的高速馬達，將電吹風機的轉速提高到近10倍，強勁的風力帶來了更快速的干發效果，可以說一夜之間戴森迅速走紅。

我國則是戴森最大的市場，高昂的價格和獨特的產品優勢，使其很快俘獲了正在追求消費升級的新中產階層，成了精致生活的標配，也賦予了其網紅屬性，吸引更多的年輕消費者追捧。公開資料顯示，2016年，戴森在中國市場的營收增長244%，銷售額達到57億元，接下來兩年，年銷售額連續突破百億。

戴森的技術，開創了吹風機的一個新時代，自此后，我國高速吹風機的滲透率快速提升，目前已接近20%。但是高速吹風機真正走向大眾，功勞不在戴森，而是國產品牌把高速吹風機的價格打了下來，消費者可以以更低的價格買到高速吹風機。

在這種競爭下，戴森的銷量神話逐漸被打破。

2020年，根據京東電吹風熱賣榜單顯示，綜合銷量與銷售額計算，戴森HD03吹風機排名第一位，近15日共計售出1萬件。在小功率吸塵器榜單上，戴森更是屠榜一樣的存在，在前5名當中總共占了4個位置。今年，根據鯨參謀電商數據發布的京東618預售數據，電吹風品類在京東累計預售量達到19萬件，TOP10品牌預售榜單的前三為：米家（28.3%）、徠芬（28%）、松下（20.4%），戴森僅排名第四。

戴森的銷量不比以往，不單單是因為吹風機，其在吸塵器市場上的占有率也在下降。2020年，戴森發布了不下5款新產品，可沒有讓人眼前一亮的產品出現。ZDC數據顯示，戴森在國內吸塵器市場的關注度已由2016年的34.33%下降至了2019年的22%，這個數據在2020年上半年統計中，再次降到了14%左右。

回到吹風機賽道上，國產新品牌打著戴森平替的旗號，占領戴森的市場，為消費者提供了更多樣的選擇，而如今消費心理的變化，更使得年輕人普遍傾向高性價比的平替產品，這對戴森而言更是一個不利的消息。

在小紅書上，一位用戶稱，自從在洗浴中心用了戴森的吹風機，很早之前就被種草了，但價格太貴，這兩年工資又不見漲，一直舍不得買，后來在推薦下買了徠芬。徠芬、追覓甚至是價格更便宜的華強北吹風機，在小紅書上頗受歡迎，不少人表示，不到1/10之一的價格，性能感覺能達到八九十，只能說真香。

當然，他們也深知一分錢一分貨。

撕不掉的“平替”標簽

國產品牌在吹風機市場上的逆襲，本質上歸功于價格，價格上的優勢輕而易舉讓國產品牌頂著“戴森平替”的光環，進入消費者的視野，完成了市場教育。這其中，最大的一匹黑馬就是徠芬。

2021年，開發11萬轉/分的三相高速無刷電機，徠芬重磅推出了LF03吹風機，售價為599元，這一款吹風機在不到一年的時間內就賣出了上百萬臺。據公開數據，2021年時，徠芬GMV為1億元，到了2022年直接漲到了15億元。徠芬可以說是“戴森平替”的最大受益者，但是如今它卻在盡量甩掉“戴森平替”的標簽。

去年，一次發布會上，對于“戴森平替”的說法，創始人葉洪新隱晦地表示，有很多不太了解我們的用戶，一看到我們的定價，就習慣性地把我們描繪成是“某某平替”。他還直接反問道，“有性能體驗超過對標物的平替嗎？”

戴森平替的營銷，為國產吹風機占領市場提供了大批流量，流量迅速轉化為銷量，而今這一標簽已經成為國產品牌發展的限制。

去年9月，徠芬在舉辦的2022年度秋季新品發布會上，正式推出了全新SE（Special Edition，特別版）版本的高速吹風機，這款產品售價僅為399元，比前兩代還便宜。通常來講，國產品牌在憑借性價比優勢占領市場后，向上突圍是品牌們的共識，畢竟高端市場代表著更高的利潤，但徠芬卻上線了價格更低的產品，難道它不想走高端化路線嗎？

自然不是，戴森平替的營銷，讓消費者對徠芬已經形成了鮮明的認知，在甩掉這一標簽之前，消費者很難對除戴森以外的高溢價產品買單。

追覓近期就推出了一款價格高達3399元的高速吹風機，天貓店鋪顯示已售僅52。

平替營銷之所以能快速轉化為銷量，一個很大的原因還在于國產品牌抓住了抖音、小紅書等主流陣地，但相對地，對于線下的疏忽，使其缺乏門店產品體驗支撐，這就導致國產品牌難以復刻戴森的專業化標簽。

戴森剛進入國內市場時，主要是圍繞體驗營銷，借用高端美業的專業背書，強化自身專業化的印象。相比戴森，國產新品牌多立足于線上渠道，像徠芬，甚至在國內沒有幾家線下店，當品牌推出新品時，沒有線下渠道的產品體驗作為輔助，未來想要打造一個專業化、高端化的品牌形象，只怕更難。

而且國內不少國產品牌靠營銷出圈，往往導致一個通病：一旦產品跟不上消費者的要求，營銷很容易反噬品牌，最后，反而把消費者重新推回國外品牌的懷中。

沒有戴森，國產品牌不知往哪走了？

戴森一直被譽為家電行業的“蘋果”，長期的重研發投入為其品牌帶來了科技屬性，但和蘋果一樣，戴森也陷入了創新乏力的困境。

2020年，戴森發布了一款輕量級家用吸塵器Omni-Glide，此次戴森新款吸塵器在造型上與其以前的產品相比有著很大的不同，吸引了不少人的注意。但隨后戴森被網友質疑抄襲了小狗無線吸塵器A10、萊克吉米“小輕桿”兩款產品，這次風波讓外界不禁懷疑戴森的創新能力，又或者技術研發。

近幾年，在吹風機市場上，戴森除了在顏色上改改外觀，產品幾乎也沒看見重大升級。

戴森開創了高速吹風機的新市場，讓吹風機行業迎來了技術驅動產品的時代，而國產品牌沿著戴森開辟的這條路，將新產品向更廣的范圍普及。但當戴森這個領頭人停滯不前了，國產平替品牌似乎也找不到高速吹風機之后的下一個新戰場了。

以徠芬為例，徠芬雖然憑借性價比創造了新的銷量神話，可是從LF02到LF03再到SE版本，這三款產品在核心配置、性能參數、外觀等方面相差不大，也引發了不少消費者的質疑。如SE版本，外觀幾乎與LF03一樣，性能參數也沒差多少，對比來看，轉速相差0.5萬轉，風速相差1m/s，功率低了100w。

目前來看，徠芬致力于將高速吹風機價格殺下來，而沒有把更多的重點放在產品創新上。值得一提的是，徠芬的下一步是打算進入電動牙刷領域，通過拓展新品類尋找新的增長曲線。

產品創新不足，歸根結底在于研發，國產品牌有實力沿著戴森走過的路實現對高速馬達的技術攻破，卻難以成為戴森這樣的開拓者。因為很少有公司敢像戴森一樣，不計成本地在研發上持續性投入，而重營銷、輕研發又是我國家電、小家電企業的一個通病。

數據顯示，2020年，我國三大綜合家電企業的研發投入占總營收比例介于3%~4%之間，家庭服務機器人制造商科沃斯為4.67%，國產吸塵器品牌小狗電器2017年申請IPO時披露，從2015年到2017年，研發投入占總營收比例分別為1.96%、1.53%、1.51%。至于戴森，戴森每年會拿出10%~15%的銷售收入用于研發，這一占比可以說相當高了。

當然，國產品牌不是沒有技術，而是技術壁壘較低。就像高速吹風機，目前各個廠商在高速吹風機產品的硬件和參數指標上已經沒有太大差距，能生產出高速吹風機的品牌也越來越多，在這種市場形勢下，國產品牌不敢在營銷上放松。相對地，研發成本自然也提不上去。

說到底，國產品牌們既要和自己人斗，還要講著超越戴森的故事，前者更為迫切，后者則任重而道遠，需要更漫長的時間。

消費最前線，曾用名錦鯉財經，為您提供專業極致中立的商業觀察，公眾號：xiaofeizqx。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。