千億規模的潮玩賽道沸騰了起來。
為什么這么說？我們先來看一份成績單。
暑期檔收官之際，潮玩品牌TOP TOY交出了一份驚艷的成績單，用一句話總結就是：上半年業績強勁增長，8月全渠道GMV超億元，勢如破竹展示行業領跑之姿。
TOP TOY勢如破竹的背后，是單店的迅猛發展，比如：廣州正佳店8月業績近300萬元，上海外灘139號店7月、8月業績連續達300萬元，廣州北京路店、深圳福田CoCo Park店、湖南長沙天心國金街店等8月業績突破200萬元——單店的爆發式增長成就了品牌的強勢成長。
在這樣的勢頭之下，TOP TOY持續拓展全國門店，8月中登陸拉薩，9月初首個主題樂園店開業，成為2023年唯一入駐上海迪士尼小鎮的品牌。透過業績大漲可以看出，TOP TOY 強渠道+IP產品組合拳打出后效果顯著，展示行業領跑之姿的同時，推動潮玩賽道開始新的變化。
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躬身深耕：后來者“居上”，高速增長展開全球化布局
數據顯示，今年一季度，TOP TOY 營收近1.4億元，同比增長24%；二季度，TOP TOY 營收達1.7億元，同比增長81%，該季全國客流破1000萬人次，單店業績創新高。截止目前，TOP TOY共有逾120家線下門店，其中包括7家夢工廠店和超110家潮玩集合店。
TOP TOY 創始人兼CEO孫元文介紹，今年是TOP TOY 的進擊之年，國內我們躬身深耕，業績達到預期。在海外市場也取得了一定進展，目前主要通過代理商分銷海外，進行全球化發展布局。TOP TOY 的愿景是成為具有全球影響力的中國潮玩品牌。
在市場流量回歸線下的當下，門店依然是TOP TOY 拓展其品牌影響力以及帶動銷售的重點；潮玩本身就重體驗；所以門店也是最適合其發力的場景之一。所以我們可以看到，TOP TOY 的門店已經遍布全國超40個城市，并針對不同區域的市場特點采取差異化策略。
在開店策略上，TOP TOY 的選擇是加強一二線城市滲透的同時探索三四線城市的新增長機會點——從人群分布上看，一二線城市的消費者對潮玩的接受度更高，但三四線城市擁有更龐大的用戶基礎，其中不乏對潮玩感興趣的潛在用戶，值得品牌重點關注。
潮玩本質上是潮流文化的一部分，而亞文化的傳播從來都是從一二線城市興起后逐漸向三四線滲透，三四線城市對亞文化的接受有滯后性，這種滯后性本身就意味著巨大的潛力，品牌如果能夠抓住這個滯后的窗口期提前布局，就有機會在未來爆發期到來后收獲新一波強勁增長。
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門店創新：探索主題特色店，高效聚集潮玩用戶
門店本質上是節點，開店的目的是觸達用戶，能夠高效聚集用戶的門店就是強節點，順著這一邏輯往下看，樂園就是不得不的選擇。
于是有人戲問，“潮玩的盡頭或許是樂園？”
是不是不知道，但現階段看潮玩品牌開進樂園是一個優選，因為樂園可以聚集大量的潮玩用戶，泡泡瑪特直接宣稱要建自己的樂園，計劃在9月底開業。在這之前，TOP TOY 首個主題樂園店“潮玩機械工廠”直接亮相上海迪士尼小鎮，正式開業運營，引來行業關注。
TOP TOY 迪士尼小鎮店打破常規，以齒輪及機械為店內主要裝飾元素，設置盲盒、積木、潮流玩具等三大類商品專區，用“潮玩機械工廠”的創新概念融入輕松歡樂的樂園氛圍。店內擁有超600+SKU，匯集了上百個知名IP，是TOP TOY 品牌創新和潮玩場景拓寬的重要舉動。
8月，TOP TOY 西藏拉薩萬達廣場店開業，一舉拉高了潮玩的“海拔”。拉薩店因地制宜，在門店空間、產品、營銷活動等方面充分融入藏區文化和拉薩城市特色元素，將完整的潮玩體驗帶入西藏市場，是一次全新的市場拓展和探索。為進一步提升門店勢能，TOP TOY 先以機器人商店的形式進駐商場，觸達拉薩地區的消費者；開業期間，融合當地非遺節日雪頓節舉行“海報最高的氣球雨活動”，引發6000+人參與，活動傳播覆蓋20萬+人次，開業首日業績排名達到了全國前列。
“五一”假期，TOP TOY 在廣西南寧開出首城首店。該店以“中國積木”為主題，面積約240平方米，SKU超1000個。開業當日，門店客流超1萬人次，并打破全國門店開業首日的積木銷售記錄。
今年4月至今，TOP TOY 新增門店近20家，覆蓋上海、成都、西安、蘭州、昆明等8座城市。孫元文介紹，TOP TOY 將不斷嘗試在全國范圍內打造特色主題門店，充分融合TOP TOY 的品牌特性和特色文化，為追逐個性和擁抱潮玩的年輕人群構筑更多元的消費和文化體驗。而從已投入運營的門店表現和業績來看，這一做法得到了市場驗證，有效地助力了品牌勢能和發展。
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爆款上新：搶占消費者心智，構建品牌護城河
可以肯定的是，潮玩的產品勢能構建是實現IP價值最大化的重要途徑。
TOP TOY 聚焦盲盒、中國積木、手辦三大核心品類，滲透年輕消費群體，不斷構筑以IP為內核的產品護城河。
2023年是迪士尼100周年。TOP TOY 推出迪士尼100周年經典印章系列手辦，一經上架火速引爆；三麗鷗家族元氣桃桃樂園系列手辦，上市不到2個月，單品銷售額突破300萬元。
孫元文認為，品牌競爭的關鍵在于占據消費者的心智，產品恰恰是“攻心”的重要一環。產品“攻心”最快的方式是激活其思維中的記憶，謂之借勢，所以TOP TOY 基于全球頂流IP打造爆品，同時引入新寵IP深度培育，構建以多IP為特色的品牌護城河。
以寶可夢集換式卡牌，以及Dora、哦崽、數碼寶貝玩偶服、QMSV高達等IP系列手辦為例，都是用戶心中的經典IP，童年記憶中的神作，喚新用戶記憶的同時給予優質的產品，成交便很容易達成，這些IP手辦陸續上新以來單個SPU累計銷量均達到500萬元以上。
以獨家IP“大力招財”為例，TOP TOY 先后與BYHEALTH湯臣倍健聯名定制大力招財夜喵俠3.0手辦，與電影《學爸》聯名制作限量吊卡，合作對象由品牌、游戲等延伸到電影領域，不斷豐富IP內容和產品故事。
高頻上新是另外一個“走心”的方式。TOP TOY 每月上架百款以上新品，“月上百款”遠高于泡泡瑪特的每周上新2-3個款。
三麗鷗家族露營小伙伴系列手辦、三麗鷗家族坐坐玩偶系列手辦、迪士尼草莓熊系列MINI甜品派對手辦等暢銷SPU的高頻上新，讓TOP TOY不斷強化用戶粘性，通過新品預售、內容共創、IP精準觸達等方式積累了超500萬的私域會員，成為核心消費群體。
作為招牌菜之一，TOP TOY “中國積木”繼推出航天系列“破曉宇航員”、酷洛米積木半機械大體、王者榮耀場景積木系列等多個爆品后，近期與手游《蛋仔派對》聯名推出《蛋仔派對》｜TOPTOY中國積木正版授權盲盒系列產品，一經上新迅速成為全國門店銷量TOP3產品，并以強勢話題聲量躍居抖音爆款榜盲盒與手辦模型類TOP1。
三年為期，不負韶華。目前，TOP TOY 品牌定位升級為“一個以盲盒、積木、手辦為特色的潮玩品牌”，結合上文所提種種，我們可以看見：品牌升級背后TOP TOY對趨勢的洞察，對創新創意的持續關注。
孫元文認為，TOP TOY 將聚焦潮玩行業，持續推進渠道和產品創新，構建平臺生態，成為引領中國潮玩界的專業玩家。
這一段話中有三個關鍵詞值得我們關注：產品、渠道、生態，預示著潮玩市場正在發生質的進化，從一個單一品牌主導的市場進化成為集群化的融合市場，產品和渠道是關聯市場各方融合成為集群生態的關鍵，在這個過程中TOP TOY 成為了那個提供生態生長機會的平臺。
未來的TOP TOY不僅僅是一個潮玩品牌，還是一個孵化潮玩的平臺。在這個平臺上，新老IP競相生長，受益的是每一個潮玩玩家。