文 | 零壹
秋分將近，但剛剛過去的暑期檔火爆景象，仍然讓整個影視文娛行業難以忘懷。
電影市場在暑期檔累計收獲206.18億元票房，有超過5.04億人次走進影院，雙雙創下歷史最佳紀錄達成“史上最強”，其中《孤注一擲》《消失的她》兩部35億+爆款均遠超映前預期；劇集市場同樣火爆，云合數據顯示暑期劇集累計有效播放772億，同比上漲6%，既有《長相思》這樣備受期待的大劇收獲頗豐，也有《蓮花樓》這樣的黑馬爆款成功破圈突圍。
而在影、劇火爆的市場表現背后，許多從業者都總結出了一個新現象：抖音與爆款黑馬高度關聯，成為了今夏文娛宣發的關鍵詞。暑期檔斷檔領先的《孤注一擲》《消失的她》的破圈效應均源自抖音，兩部電影甚至都被行業總結為“抖音電影”；首映前兩日票房慘淡的《封神》借助抖音用戶二創效應成功反轉走高……
近幾年來，抖音在文娛宣發領域基本已屬于“基礎設施”，但2023年暑期以來，新的行業信號似乎變得更加強烈，影劇宣發格局或許已經開始新一輪迭代了。
2023暑期，抖音從“標配”到“核心陣地”
縱觀影劇宣發行業格局變化，與傳媒行業的基礎環境一直有著密不可分的關系。在互聯網全面普及之前，以紙媒、電視、線下海報等組成的影劇宣傳陣地是絕對主流，傳統媒體模式下觀眾的身份往往是單向的“信息接收者”，這一時期或許可以稱為影劇宣發的1.0時期。
PC互聯網時代來臨、社交網絡興起后，行業進入2.0時期。普通觀眾得以通過評分、影劇評等方式發表意見，并在論壇、網站、社交平臺中以圖文形式為主自發傳播，新傳播格局出現的同時，市場規模也在壯大，文娛內容產量大增、競爭激烈，作品的明星、口碑效應、KOL的宣傳擴散價值得到凸顯。
而移動互聯網時代到來后的3.0時代，最顯著的特征或許是“全民互動”。2023年官方報告顯示我國網民規模突破10億，短視頻翻倍式增長至使用率95.2%、用戶規模10.26億的全民級應用，普通大眾分享上傳、評論點贊互動等行為已常態化，在全民互動時代下，每一個“個人”都同時是內容的消費者、生產者和傳播者。
全民互動的大趨勢，是抖音迅速崛起為宣發“基礎設施”背后的底層邏輯之一。2017年的《前任3》通過短視頻營銷裂變出圈，收獲近20億元的票房黑馬表現后，電影行業就開始視抖音為電影宣發的補充和新抓手，此后抖音生態規模繼續壯大，《我和我的父輩》《獨行月球》《人生大事》等現象級宣傳案例頻繁出現，抖音在這一過程中逐漸成為了多數影視宣發項目都無法避開的“標配”。
但今年暑期開始，抖音與票房、熱度的關聯進一步達到了新的級別——抖音的存在感超過了作為宣發的“標配”，而是與票房走勢同呼吸的“風向標”。
這并非是一個武斷的結論，而是各方數據與現象相互印證的結果。
《2023暑期檔電影數據洞察》顯示，2023年暑期檔票房同比增長了162%，而抖音電影話題的播放量同比增長了163%，兩者步調幾乎完全一致；《孤注一擲》《封神》《八角籠中》《消失的她》4部影片主話題播放量破百億，這四部影片恰是暑期檔票房榜前四名，頭部影片的票房走勢也與其在抖音的熱度表現高度同步；《孤注一擲》《消失的她》兩部35億+黑馬均在抖音最早引爆破圈內容，且全程持續在抖音進行宣發運營。
劇集方面也有同樣的趨勢，《2023抖音劇集暑期報告》顯示，暑期檔抖音新劇相關短視頻播放量同比2022年增長217%，相關藝人累計漲粉4400萬同比增長126%，而《長相思》《偷偷藏不住》《蓮花樓》《長風渡》《玉骨遙》等五部劇也成為了2023暑期檔抖音爆款劇集，在長短視頻均取得了優異的數據表現。
可見在2023年暑期，作品的爆款效應與其抖音熱度表現呈現高度關聯性，在抖音宣發效果如何，已經成為了影劇市場表現成績“風向標”式的直接對照。
宣發變局背后：“抖音模式”的立體化與清晰化
雖然從數據和現象上，從業者們都能明顯感知今年抖音宣發存在感的提升，但這種變化背后的具體支撐是什么，仍有待討論的空間——抖音擁有龐大的內容生態和多元立體、互動性強的用戶群，天然是影劇宣發的絕佳土壤，但與過去相比，今年暑期的抖音宣發到底多了怎樣的變化，才促成了其暑期檔表現的更上一層樓？
要厘清這一問題，或許要先提煉一下2023暑期市場本身呈現出的新特征。讀娛此前在暑期檔電影復盤中也曾總結過：
其一，票房影響元素復雜化，票房結果和走勢都更難以預測；
其二，長線票房走勢更常見、宣發戰線拉長；
其三，“觀眾指導宣發”的情況頻繁出現，二創內容、互動影響力效果飆升，下沉市場票房貢獻巨大；
其四，傳播話題的導向瞬息萬變，需及時調整。
更長的宣發戰線、更大眾化的市場空間、變化更快的傳播話題——除了觀眾喜好等難以改變的客觀環境因素外，宣發目標要對已有的問題給出有效的解決方案。而在讀娛君看來，暑期“抖音爆款”的共同特征是：在根本思路上，從傳統宣傳思維轉化為抖音運營思維；在具體操作上，讀娛君也從最近抖音舉辦的2023影視閉門會上學到了兩點——內容持續種草、陣地長線經營，持續輸出內容并隨時調整宣發策略。
“內容種草”的邏輯說起來簡單，是把內容推銷給潛在受眾。但作為視、聽、多元故事屬性兼具的復雜藝術，影劇特別是電影宣發的細則是沒有“通解”的，所以在過去行業預估票房時，考慮點才會集中在IP知名度以及演員和導演的咖位上。
而如今抖音在內容種草中產生的電影購買力，是基于平臺極為多元的用戶基本盤與內容解構，嘗試拋出大量的差異化“賣點”，讓任何細小的話題破圈可能性都被放大。
《孤注一擲》在抖音宣發破圈的過程就非常典型。電影上映之前，《孤注一擲》官抖賬號就持續發布了各個主角的相關內容，發布王傳君的洗腦式喊話短視頻時突然數據暴增，視頻物料重心隨之變化，充分利用了抖音站內達人生態二創，引來競相模仿的“拜佛”名場面進而推動“全民爆發”，抖音相關話題下有近萬人參與，收獲2300萬+點贊，9億+播放。同樣，金晨、孫陽等角色的傳播爆點也并非一開始就設計好的，而是不斷對內容解構和加熱，真正由觀眾參與跑出來的，這也是抖音在本次閉門會上透傳給大家的熱點方法論。
另一方面，《孤注一擲》早期宣傳中抖音視頻的關鍵詞主要還是犯罪片、真實事件改編，隨著反詐主題的深入人心，多一人觀影，少一人被騙的社會議題升級也引發了更廣泛的關注，使電影話題進一步破圈。
總結起來，《孤注一擲》以及其他“抖音電影”的內容破圈路徑是：先“解構”電影內容，預先將電影的多元要素以多角度盡量全面呈現，在得到大數據反饋后再進行宣發策略“重聚焦”，同時通過激勵達人、用戶二創等形式進行加熱放大，盡可能發揮出熱點的最大價值。
這個過程并非是單向、單次的，而是一個反復、循環的運營過程。抖音的多元內容生態、廣泛用戶規模優勢讓這一過程的裂變傳播和票房轉化效率顯著，且幾乎不被題材所限制——《消失的她》《封神第一部》《長安三萬里》等爆款的抖音內容種草表現同樣十分可觀。
相較于內容種草帶來的直觀提升，“陣地經營”帶動票房的邏輯或許復雜一些。在抖音宣發最新模式中，官抖和明星號是直播宣傳、明星互動、站內挑戰等造勢活動的“核心陣地”，既起到匯聚流量發散話題的作用，也是沉淀粉絲、轉化潛在購票群體的“中心站點”。
要達成良好的陣地經營效果，顯然也需要片方、明星的通力配合。暑期檔中的《封神》正好能提供多個角度的經驗：上映之前，《封神》發布的內容宣傳效果并不突出，但其官抖吸收網友反饋同時持續高頻更新內容，至今《封神》官抖已經發布了535條作品，甚至比《孤注一擲》和《消失的她》還要多了100多條，網友創造的許多熱梗也迅速得到了明星主創們的回應。
同時，《封神》主創團隊早期并未利用好直播這一工具，作家水木丁等自來水網友紛紛為之焦急。不過《封神》團隊迅速“聽勸”，導演烏爾善攜手于適、娜然，做客“瘋狂小楊哥”的抖音直播間，又帶著團隊去劉畊宏直播間跳操。直播內容又反哺短視頻內容提供了更多素材，形成了相互協同的效應，貢獻了更多流量和高熱內容。
2023年暑期檔爆款中，《消失的她》《八角籠中》《長安三萬里》《封神》等票房趨勢圖幾乎都是先抑后揚、長線走高，其中《封神》次周以后票房占比高達77.5%，其在抖音的陣地經營是功不可沒的。
不難發現，相較于早期，暑期檔以來抖音宣發的明顯進階，讀娛君認為是整體思維模式與方法論逐漸立體、清晰，最終“體系化”后的成果。正是通過內容種草+陣地經營體系，抖音上成功涌現了多元熱點和層不出窮的優質內容，直接助力影片生命周期拉長、票房長線走高，抖音100%覆蓋了國內票房過億電影的宣發合作，并保持穩定發揮。
今夏起，抖音宣發價值迎來重估
抖音影劇宣發效果在暑期檔達到新階段后，如何定義抖音對于行業而言的價值也成為熱議話題，而在讀娛君看來，并不是所有電影都一定能憑借抖音宣發而賣座，抖音宣發所做的并不是“化腐朽為神奇”，關鍵是在于提供了超出預期的“市場增量”。
對于任何一部商業片而言，在投拍制作之初幾乎都有自己核心受眾的判斷，這些判斷基于犯罪、愛情、科幻等類型的劃分，以及導演和明星陣容的量級等。但抖音通過內容種草與陣地經營成功延展了電影內容，進而拓展了影片受眾實現破圈，廣泛影響到了核心受眾之外的大規模潛在購票群體。
那些本就習慣于每周上影院，只是還不知道看哪部的群體更多是穩定的“存量”，真正的頭部影片絕不會只在“存量”中內卷，觀眾看了這部就不看那部；票房的突破往往需要觸達核心受眾之外的普羅大眾，才能找到“增量”。
從這一點出發，成功的抖音宣發案例幾乎都實現了“在存量基礎上做出增量”的目標，通過內容熱點破圈等方式找到了大量潛在的興趣人群，將路人觀眾轉化成了電影購票基本盤，才遠遠超出了映前預測。
《孤注一擲》早期被定義為犯罪片，《消失的她》早期受眾定位是懸疑愛好者，最后都是多個話題發酵將更多的路人變成了購票人。兩部黑馬出現時，行業媒體乃至導演自己的預期都與最終票房相差甚遠，重要原因之一就在于抖音宣發所帶來的“增量”遠遠超出了此前的行業經驗。
所以自今年暑期開始，行業或許需要重估抖音的宣發價值。
而抖音自己顯然也不會只是消極等待外部環境的變化，其產品和扶持政策一直在更新迭代。產品方面，抖音建立了指標體系，讓宣發動作更容易度量和優化，此外在用戶觸點上，抖音提供了完善的產品矩陣和閉環路徑，通過打造影視榜單、作品詳情頁、發布抖音內容平臺一站式宣發平臺等，助力行業高效宣發。不僅如此，抖音還計劃發布三大激勵政策，通過片方激勵計劃、明星激勵計劃、PUGC激勵計劃來鼓勵官方、明星和用戶更多產出原創優質內容。
回望影劇宣發的發展史和抖音宣發的崛起與進階，不難發現宣發格局的變化雖然迅猛，但往往也是厚積薄發的結果。從業者如何保持思維的更新，或許是在變化格局中尋求確定性的關鍵吧。
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