作者｜閃電

編輯｜Duke

來源｜鈦財經

茅臺聯名引發的行業“狂喜大地震”，余波仍在持續。

尤其是對于營銷行業而言，茅臺聯名所制造的巨大傳播聲量、覆蓋的廣闊人群、達成的真實銷售成果等，無疑在一遍又一遍地刷新認知。與當年“腦白金”以洗腦播放占領無數消費者心智不同，茅臺似乎只要祭出聯名這一大招，瞬間就能讓合作企業直接“起飛”！

這樣的魔力，不僅是其他白酒品牌難以達到的，甚至是幾乎所有公眾熟悉的品牌都很難實現的。茅臺通過聯名這根“魔法棒”散發出的魔力，讓太多企業“擠破頭”也想要與其合作。而對茅臺來說，真的需要這么多聯名嗎？已經聯名“成癮”的茅臺，又是否在過度消耗自身的品牌力呢？

聯名“成癮”，背后的巨大利益

聯名，是品牌營銷中打造傳播聲量的重要一環。當聯名與目標人群的高度契合，在與品牌或產品巧妙結合的基礎上，更容易產生意想不到的化學反應，也有可能產生巨大利益。

很直觀的一個例子，就是“茅臺+瑞幸”。

一個是國內知名度最高的白酒品牌，另外一個是以平價美味被年輕消費者所熟知的咖啡品牌。二者原來看起來“八竿子打不著”，但卻通過各自最大的特色標簽——“醬香”和“拿鐵”，上演了一場風靡全民的營銷盛事。

從實打實的銷量上看，僅上線短短一天時間，醬香拿鐵便賣出超542萬杯，單品銷售額超1億元，刷新單品銷售紀錄。隨后的銷量，也足以讓兩大企業為之滿意。

而從銷售態勢上看，在剛上市的頭幾天，瑞幸咖啡APP上顯示一些門店的醬香拿鐵要排隊兩小時。在線下，一些門店里來買醬香拿鐵的人排起了長龍。甚至還有的門店賣完最后幾杯醬香拿鐵，就直接打烊！簡單來說，瑞幸門店原材料備貨的速度遠遠趕不上消費者下單的手速。

而在傳播層面，火爆程度更是遠超所有人的預期和想象。在醬香拿鐵上市當天，多個“瑞幸聯名茅臺”、“醬香拿鐵”的相關話題登上微博熱搜。其中，“瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車”還迅速登上了熱搜第一，閱讀量超2.1億次。

在抖音上，“起猛了看到瑞幸茅臺聯名了”登上了種草榜Top 1；在小紅書上，有網友發筆記表示，下單等了3小時都沒拿到咖啡，還有自稱是瑞幸員工的網友發帖稱，上班一天，手都沒有停過，一直在做醬香拿鐵，根本做不完……從引發的全民熱議度、關注度以及數據排名等來看，這一波聯名在營銷效果方面，茅臺和瑞幸雙方都“贏麻了”。

實際上，對于國內消費者而言，茅臺無疑是一個天然自帶巨大流量的超級IP，更是其他品牌眼中絕佳的“聯名搭子”。可以說，只要跟“茅臺”二字沾上邊，產品本身的品質已不再重要，可輕易讓聯名的品牌“名利雙收”。

從聯名頻率看，茅臺似乎有“成癮”的跡象。早在去年，茅臺就與蒙牛聯名推出三種口味的全乳脂冰淇淋，且在今年5月累計銷量近1000萬杯；今年茅臺和瑞幸推出醬香拿鐵，隨后與巧克力品牌德芙聯名推出“茅小凌”酒心巧克力。甚至旅行平臺飛豬宣布推出茅臺酒店醬香大床房，雖然隨后又改口稱并未與貴州茅臺集團聯名，但也賺足了眼球。

茅臺的種種聯名之舉，其實也與當下的營銷趨勢高度契合。據SocialBeta發布的《2023 新品營銷趨勢報告》提到，在7大“出新”趨勢中，具有新鮮感的IP跨界是品牌推新的主要營銷手段，但亟需以新的思路去應對聯名泛化、同質化的困境，為消費者帶來反套路的新鮮體驗。

甚至從某個角度看，茅臺還是“破壞性創新營銷”的引路者。其通過引入有所差異化的聯名模式，開辟出獨屬于自身的傳播賽道。

品牌力打造不易，切莫無限揮霍

茅臺的跨界聯名，在“跨”出新意、“聯”出水平，意圖在沉淀品牌資產、提升品牌形象。但真能一切皆如茅臺所愿嗎？

或許茅臺做出跨界聯名策略的初衷，是和更多不喝白酒的年輕人拉進心理距離、傳遞情緒價值。簡單來說，茅臺想要使其品牌年輕化提速，進而優化產品矩陣，以在更長久的時間中持續保持自身在白酒行業中的位置。

茅臺這樣做，算是未雨綢繆。因為從整體大環境看，年輕人已經成為酒類的重要消費群體，但白酒并沒有那么受歡迎，且未來成長潛力更有限。據里斯戰略定位咨詢發布的《2022年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》顯示，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規模高達4000億元。

此外，據艾媒咨詢統計，18-30歲群體成為2023年中國酒類第二大消費群體，占比達39.13%，消費主體呈現出年輕化趨勢。但年輕人在喜歡小酌的同時，又不常喝白酒。據里斯戰略定位咨詢此前發布的調查結果顯示，啤酒成為受訪年輕人最常喝的酒，葡萄酒其次，僅有9%受訪年輕人表示會常喝白酒。與此同時，白酒被票選為最不適合年輕人喝的酒。

在這樣的背景下，以茅臺為代表的白酒企業亟需將年輕人的目光吸引到白酒上來。而最簡單、最直接，或許也最有成效的，可能就是“白酒+”模式。作為白酒產業的新玩法，茅臺既是積極的踐行者，也在將其努力發揚光大。茅臺想要通過聯名的方式，與年輕人這樣的新圈層受眾展開對話、積極溝通。

我們能夠理解，茅臺想借勢聯名接觸、擁抱年輕人，試圖虜獲后者的“芳心”。不過，已經聯名“成癮”的茅臺，能否真正做到這一點，還尚未可知。從茅臺本身看，其是中國白酒的代表和標桿品牌，站在行業金字塔的頂端，本身就有著強大的品牌號召力。尤其是茅臺品牌的稀缺性和高級感，也是讓其受到消費者青睞的重要原因。

但身為一個長青且有著尊貴感的高端品牌，茅臺為了出圈就頻繁與快消品品牌合作，真得能值回“票價”嗎？要知道，曝光和流量對茅臺來說其實并沒有太大意義，其已經具有頂尖的知名度，并不需要再通過聯名來刷存在感。

至于想“拿下”年輕群體，對茅臺而言似乎也大可不必。因為茅臺不需要年輕化，通過聯名營銷吸引的部分年輕人，如果本來就舍不得買茅臺，還是不會買。而等他們有了一定財力想要喝白酒的時候，會自然而然地選擇茅臺。或許，茅臺想借聯名來接觸年輕人的初衷，出發點就沒有那么正確。

尤其是在頻頻聯名之后，茅臺好不容易打造起來的品牌力，反而是在被持續消耗。因為這種聯名營銷的策略屬于短線快打，不管是聲量還是銷量，一般都很難持續火爆下去。如果茅臺頻繁進行聯名，反而會給人以“價格持續下探”之感，有可能對品牌形象造成負面影響，品牌力也就或許會被削弱。

資本市場，或許是最能看清真相和本質的。在醬香拿鐵上市當天，貴州茅臺股價以1866元/股收盤，微漲0.81%，跑輸大盤。要知道，當天上證指數報3177.06點，漲幅1.40%。第二天，醬香拿鐵繼續大賣，而貴州茅臺的股價高開低走，盤中最低跌至1856.8元/股，最終以0.39%的跌幅收盤。按照茅臺超2.3萬億的市值計，當日跌幅相當于市值蒸發100多億。

截至9月28日收盤，茅臺股價為1798.55元/股——比醬香拿鐵上市那天的股價還要低60多元/股。這也能夠看出，茅臺和瑞幸聯名，更多地是“便宜”了后者，而對自身并無太大裨益。

希望在接下來的時間中，茅臺不要再無限揮霍自身的品牌力。在營銷之路上，茅臺需要繼續創新，去尋找一條行之有效的路徑，而不是僅僅把希望放在看似爆火但實際價值并不高的跨界聯名上。如何對自身品牌調性進行精準定位，又有與之匹配的營銷策略，對茅臺未來的發展非常重要。