今年的消費復蘇走勢，剛剛過去的十一超級黃金周是很好的觀察窗口。

據朋友圈不完全統計，至少5個朋友在國外旅游，3個朋友參加了音樂節，2個朋友選擇租車自駕游，更多的朋友跟家人聚餐、看電影......

就像結婚三大件，從“手表、自行車、縫紉機”到“冰箱、彩電、洗衣機”，再到“房子、車子、票子”升級的同時，中國居民消費也在發生結構性轉變。旅游、餐飲、住宿、娛樂等服務消費，在全國居民人均消費支出中的占比已超過40%。

今年8月，國家統計局首次公布服務零售數據。至此，反映中國消費活力，有了服務零售額和社會零售品消費總額兩項指標。那么，服務零售緣何崛起，又將如何影響我們的生活？

服務零售開辟新賽道

何為服務零售？按照國家統計局的說法，服務零售額是指企業（產業活動單位、個體戶）以交易形式直接提供給個人和其他單位非生產、非經營用的服務價值的總和。包括交通、住宿、餐飲、教育、衛生、體育、娛樂等領域服務活動的零售額。

看得出來，服務零售是與商品零售對應的。傳統印象里，零售就是賣商品，汽車、房子、家電、衣服等等，以賣商品為主，附贈一些服務，如上門安裝等。這是商品零售，而服務零售則是賣出了什么服務，比如已經遍布我們日常生活的外賣、共享單車、網約車、代駕、訂酒店、跟團游等等，這些零售賣的主要是服務，導游提供的游覽服務、司機提供的駕駛服務等等。

如果稍微梳理，就會發現，服務零售正是互聯網經濟近兩年最熱的領域。從共享經濟下的網約車、單車、充電寶，到到家服務下的外賣、即時零售，都是服務零售的范疇。

當然，服務零售不僅發生在互聯網領域，更發生在零售品牌，尤其網紅品牌身上。以盒馬、七鮮為代表的新零售，不僅能讓消費者買到海鮮，還能獲得大廚現場加工服務，還為消費者提供配送上門服務。被譽為超市界天花板的胖東來，更是服務零售楷模。最近，為避免消費者買網紅大月餅排長隊，胖東來上線外送服務，而實際上，胖東來之所以走紅，靠的就是售賣服務，而不單單售賣商品。

某種程度上，這些網紅零售企業、新消費企業，正是靠服務零售出圈。

放眼望去，這樣的案例比比皆是。去年麥當勞在云南宣布，42家麥當勞餐廳開放麥麥自習室，提供免費的學習場所、飲用水、WiFi等，如今這樣的自習室已經拓展至廣西、北京等多地。以服務吸引、留住學生群體，是麥當勞的服務零售。

以服務能力帶動商品零售，是網紅品牌的共同追求。2021年，喜茶打造體驗店，讓消費者親眼看見手炒冰、親手制造茶品；今年8月，蜜雪冰城在演唱會外擺攤；10月，海底撈宣布推出門店洗頭服務，戴森吹風機、電動按摩椅，瞬間登上熱搜。

如果說前幾年，電商是坐擁流量資源的互聯網平臺的標配，那么，近兩年，本地生活服務則成為線上線下企業共同追求的新業務。線上短視頻平臺，一方面依靠直播賣貨，另一方面上線團購、外賣等新業務，同步推進商品零售與服務零售。線下零售企業、網紅品牌，也紛紛創新服務體驗，以服務開辟新的賽道，并拉動商品零售。

來自國家統計局的數據顯示，今年前8月國內服務零售額同比增長19.4%，是同期商品零售額增速的近3倍。

生活方式在線化

互聯網是近二三十年，改變人類社會發展的重要力量，而互聯網的靈魂是在線。門戶網站，將人們獲取資訊的方式從報紙、電視、廣播變為在線實時；郵箱、游戲、社交軟件、電商平臺等，將人們更多的行為搬到線上。最近幾年的網約車、共享單車、外賣等，借助線上工具，將原本只能線下發生的行為，變得更為便捷。

過去千百年來，嚴重依賴線下的人類，已經越來越里離不開線上。出門可以不帶錢包，但必帶手機就是最好的例證。某種程度上，服務零售的是生活在線化的必然趨勢和最新呈現。

那么，生活何以能夠在線化？從需求角度來看，“懶”是人類第一生產力，越來越便捷是人類本能需求。疫情期間，進一步放大了消費者在線化需求，加速了生活在線化進程；從供給側來看，原本的商品零售大多是存量紅海競爭，零售商、品牌商需要新的增量機會，服務零售就是增量機會。

當然，供給和需求之間，還有一個重要的撮合方，實現服務需求與供給高效交易。以美團為例，這些本地零售平臺，具體是怎么做的呢？

一是，幫助服務供給者在線化。提到零售，人們很容易想到京東、淘寶、拼多多，實際上，電商剛剛占到國內零售總額的四分之一。統計數據顯示，今年上半年，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重為26.4%。四分之三的交易還是在線下完成，購物中心、商超、夫妻老婆店等等實體零售門店仍是人們生活的主流。

如果再加上800多萬家餐館、100多萬家理發美容店、超60萬家藥店等等，龐大的線下商家才是中國零售業的主題。而服務零售做的第一步就是將這些商家在線化。

消費者選擇餐廳會先在大眾點評查看評價和優惠券；工作加班會打開美團看看點什么宵夜吃；遇到急需用品但不方便親自購買，也會用美團小哥跑腿幫自己買回來。

這樣的行為已經普遍，背后的基礎是商家的在線化。這些商家不再是街頭巷尾即便路過也可能沒注意到的店面，而是開在消費者手機里，直接推送到消費者眼前的網店。商家的店鋪、產品、服務、價格、評價等等各項信息，以及營銷活動、會員管理均實現在線化、數字化。

二是，服務產品標準化。服務交易涉及到一個履約交付的問題，即不是廣告說得好就行，還必須要經過線下現場檢驗。服務零售的一個關鍵，就是將服務標準化，讓用戶可以放心地在線決策、下單。

在美團、大眾點評上，打開一家理發店，可以看到商家正在出售的服務套餐、理發師級別、價格、內容、時長等標準化信息。以往需要進店一對一溝通的隨機服務，變成了在線面對海量用戶的標準化產品，這極大提高了交易效率。

三是，放大了長尾服務的交易。服務零售以前受制于時空限制，很多生意沒辦法做大，比如家電維修、上門除蟲、搬家服務等等，多以口口相傳、熟人推薦的方式做生意。

服務零售平臺的出現，聚合了更大范圍、更多人的消費需求，讓這些服務不再“小眾”，小生意也能做大。加上已經實現的商家在線化、服務標準化，又降低了與消費者之間的信息不對稱，讓消費者可以更放心地下單。

服務零售的下一步

中國的服務消費支出占比已經達到4成，但與經濟發達程度更高、消費更成熟的發達國家相比，還有增長空間。2021年，美國15.9萬億私人消費大盤子中，商品消費5.5億，服務消費10.4萬億，占比約三分之二。

根據中國消費升級趨勢，在滿足汽車、家電、服裝等物質需求后，必然向追求愉悅和體驗的服務型消費升級，如旅游、娛樂、休閑、康養等需求轉型。近兩年，電影消費、博物館熱、音樂節火爆等等，就是一種體現。而且，服務零售是比是商品零售更剛需、更高頻的消費，體量和規模也比商品零售大。

在規模和體量進一步擴大的同時，基于中國互聯網與數字經濟的現狀，可以預期，未來的服務零售將呈現數字化和融合化兩大趨勢。

如前所述，數字化解決了服務零售的在線化、標準化、長尾化難題，提供了服務零售的交易效率和規模。未來，隨著服務零售商家數字化能力的提升，以及美團大眾點評、抖音快手、小紅書、高德地圖百度地圖等，各類數字化平臺對服務零售商家的賦能，服務零售整體的數字化率將進一步提升。

以服務零售重要板塊本地生活服務為例，艾媒咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年有望增長至35.3萬億元，而2021年本地生活整體線上滲透率僅為12.7%。這意味著巨大增長潛力。

在橫向，提高數字化率，覆蓋更多商家；在縱向，服務零售的數字化深度進一步提升。兩者將共同推動服務供應鏈、服務流程等后端變革，并最終帶給前端消費者更好地服務零售體驗。

在數字化提升規模的同時，服務零售與商品零售會相互借鑒，兩者的邊界將越來越模糊。商品零售商會上線服務零售，拜耳不僅賣蟑螂藥，還提供師傅上門除蟑螂的服務，賣油漆的立邦提供上門刷墻服務，線下大型商超開始提供配送服務等等。

服務零售商也會上架商品零售，比如本地生活服務為主的美團，上線美團電商，開售實體商品；內容社區、鑒別社區小紅書、得物也紛紛開售實體商品。

之所以殊途同歸，根源在于消費者需求。在消費者眼中，不分實體商品和服務，只要是自己需要的，能方便快捷獲取的，都是值得購買的。而且，商品和服務很多時候是不分割，就像買褲子經常需要在店里修褲腳一樣。

可以預見，即將到來的雙十一，我們將看到更多實體店通過增強服務能力，帶動商品零售，甚至單獨售賣服務型商品。服務零售將和商品零售形成共生關系，為零售商帶來更多商機，從而帶動本地實體經濟的發展。