無論數據還是體感，2023年，旅游都是復蘇/增長非常明顯的一個行業。看得見的增長背后，往往伴隨看不見的行業變化。

比如，小紅書這樣的內容社區對于文旅行業的營銷價值。

這是一個值得所有從業者關注的新話題。

1

為什么要“旅行前先問問小紅書”？

小紅書讓人印象深刻，因為一句話：遇事不決小紅書。

這不僅僅是一句用于調侃的網絡流行語。它的邏輯內核在于：能為用戶提供充分且有用的決策依據。

這個內核的外延又是無限的，“遇事不決小紅書”是1，而“什么事”就是1后面的無數個0。在這個邏輯架構之上，千行百業、各種場景下的疑問，都可以成為你打開小紅書的理由，因為那里有答案。

顯然，許多不同類型的消費品都能在小紅書成長起來，說明這片土壤有養分。

現在，各種出行方式與有價值的旅行目的地同樣也可以在小紅書生長、破圈：小紅書讓擁有共同興趣的人群產生聚集效應，citywalk、48h特種兵、城市出逃等出游趨勢熱潮，都在小紅書興起；小紅書能滿足用戶實際的出行需求，從用戶搜索趨勢來看，“去哪里、怎么玩、走什么路線、住什么酒店”等都是大家高頻搜索的問題。小紅書對于文旅行業來說，其亟待深挖的價值與潛力不言而喻。

當然了，這只是表面的邏輯次序，深入到內核——為什么是小紅書？

在倪叔看來，是因為小紅書的內容生態在文旅行業這個垂類細分場景下，已經覆蓋了“全鏈路”——關于文化旅行的方方面面、有的沒的、深的淺的，通通都有精準、詳細、及時的真實筆記對應。

一位微博百萬粉博主

對小紅書文旅攻略價值的看法

有人說，判斷一家網店好不好，就去看評論區，那里藏著最真實的內容。與此類似，小紅書的文旅筆記內容，就是針對文旅行業的一個大號評論區，升級之后的、系統化的文旅消費決策生產力基地。

既然是生產力，肯定有發起、制造、成果、創新、升級、再生產等等環節，也就是說，小紅書上的文旅內容，已經形成了一個“良性循環”，如果用一張圖來展示，就是“小紅書陪伴用戶走完全程”的鏈路圖，由“種草”“決策”“出行”這三大動作串起了用戶出行的各個細節。

種草環節：用戶通過搜索關鍵詞或者興趣推薦從而觸達到已有的目的地筆記內容，探索目的地好吃、好玩、好看的項目，被打動之后，進行下一階段。

決策環節：深入研究目的地的打卡點攻略，學習如何布局、拍照、游玩，確定下來到底要去哪個地點，做到心中有數。

出行環節：實地驗證筆記內容，同時記錄旅途軌跡，通過發布筆記輸出美好印象，分享真實體驗。

走完整個流程之后，新一輪的筆記內容再次加強目的地印象，從而形成口碑回流，擴散給更多的用戶，不斷給優質目的地疊加好評度。

既然對于用戶有如此完整的價值，那么支撐這種價值的、承接這種價值的是什么？

其實就是商家的價值——小紅書用戶內容的生態，需要線下的業態去承接，

于是，“良性循環”就這樣在小紅書上實現了閉合。

換言之，小紅書在文旅這件事上，既有起點：優質內容引發新的出行風潮，“種草-決策-出行”覆蓋了用戶出行的全流程。

也有終點：大量的優質旅行筆記內容，用戶們親身體驗之后的經驗沉淀。

在起點與終點之間，是各種各樣的商家、品牌、服務的供給方。小紅書的文旅生態也就不只是一個架空的“知識體系”，同時也是一個落地的“實踐機器”。

近期小紅書發布了《小紅書文旅種草指南》，報告顯示當前有近千萬文旅從業者在小紅書持續輸出優質內容，“線上化/年輕化趨勢讓小紅書成為了旅行攻略新陣地”，文旅行業也就此在小紅書能夠立足于明確的趨勢洞察，行動上有的放矢。

這就是小紅書平臺對于文旅這件事的完整重塑：重塑了消費者的旅游出行習慣，也重塑了商家的營銷行為模式。讓傳統的“不確定的”文化旅行，變得更加確定、真實，各方都有了全新的獲得感。

如今，這個重塑的過程已經走過了萌芽期，現在進入了發展期。隨著越來越多的用戶加入、商家參與，這個良性循環也將越來越健康、越來越包容萬象。

2

小紅書對文旅行業的新價值

C端的邏輯講完了，接下來說點干貨，也就是小紅書對于文旅行業這個B端、供給端的具體價值：這個行業的經營者們，能夠在小紅書平臺獲得什么樣的商業紅利？具體又該如何去做？

第一、小紅書可以幫助商家發現當前熱點出行趨勢，洞察人群畫像。

《小紅書文旅種草指南》總結了當前出游的新趨勢，具體有三大趨勢：

深度在地、微度假、小眾游。

這三大趨勢覆蓋了大家目前能想到的幾乎所有出行場景，同時創造出了一些顛覆性的新場景與文旅新玩法。

比如citywalk代表的熱門城市游，大家通過美好的鏡頭展示了一座城市打動人心的眾多瞬間；地球旅人代表的出境游，深度展示原汁原味的全球熱門目的地；文藝顯眼包代表的藝術文化出行，剛剛過去的十一黃金周，多個城市的博物館、畫展等文化旅游地成為熱搜；儀式感出游傳遞出的“慶祝”“紀念”某個儀式的旅行，如畢業旅行、冬日旅行等等。

這些由各種美好的筆記內容匯聚而成的垂類內容都屬于“深度在地”出游趨勢。

通過小紅書洞察到這些趨勢之后，商家就相當于擁有了“趨勢大盤”，深度了解自身所在的行業正在發生什么，某一人群對應的出行價值點到底在哪里。

第二、小紅書可以幫助商家放大&搶占趨勢。

洞察了趨勢，如何放大&搶占趨勢呢？

充分利用小紅書獨有的人群反漏斗模型、KFS&BFS、IP營銷等等，抓住這些最適合小紅書用戶的平臺級策略與工具，商家的營銷更加高效精準。

比如最經典的「人群反漏斗模型」，品牌順著「核心人群-興趣人群-泛人群」的路徑逐步破圈——從核心用戶的需求出發，借助核心用戶的口碑，從核心人群到興趣人群再到泛人群。站在品牌視角，這屬于一種小步快跑的投放方式，先用低成本的小預算進行核心人群測試，被驗證之后再加大投放力度。如此一來，降本提效，品牌投放的確定性結果大大加強。

通過「人群反漏斗模型」，品牌能在趨勢賽道中進一步讓品質產品實現人群破圈，這是非常精細的一步，取決于小紅書的“口碑效應”，每一條真實筆記內容都可能包含著一個極其細分的消費痛點。在2.6億月活、日均筆記曝光量300億次的小紅書UGC社區，這種極其細分的痛點也能匯聚成強大的消費需求，產生巨大的口碑影響力，進而實現從小紅書種草，全域轉化。

品牌在小紅書找到了出行種草的趨勢方向與人群擴散策略，接下來當然就是釋放品牌的“種子”，通過KFS&BFS、IP營銷等產品種草組合投放方式，利用博主、信息流、搜索強化口碑滲透力，提高品牌、目的地等內容的站內聲量，為全域轉化注入前置驅動力。

IP營銷則是品牌抓住小紅書平臺的IP，鏈接不同趨勢與對應圈層人群，持續放大商業影響力。

比如長隆就緊抓微度假趨勢中的“原地遛娃”熱點洞察，針對親子游人群，精準輸出了大量“親子微度假”內容。按照「看-搜-發」動作鏈路，品牌先通過商業化內容影響核心人群，提升用戶認知，并鼓勵體驗過長隆“親子游”“遛娃”樂趣的用戶進行自發分享；隨著內容滲透率與“長隆”搜索指數提升，新發的UGC內容擴散至興趣人群、泛人群，大大提升了UGC種草效率。

經過兩輪人群種草，長隆在小紅書顯著提升了站內搜索指數，促成了高效轉化。本質上正是由于抓住了小紅書平臺精準洞察的“微度假”出行趨勢，鎖定精準人群進行了高效內容種草與承接。

第三、小紅書是文旅新趨勢的發源地，當出行趨勢交疊混搭，會激發用戶更多新需求，解鎖文旅更多新可能。

因此對于商家而言，不僅可以在小紅書洞察趨勢、放大趨勢，未來還可以創造趨勢，引領文旅潮流。一句話總結就是：小紅書不僅是“已有文旅趨勢發源地”，更是“文旅增量價值與創新出行”的實驗室。

神奇的小紅書，以“種草”廣為人知，又不止于種草；以“遇事不決小紅書”出發，又持續向下深挖千行百業的“決策依據”。在這種深度發展的過程中，重塑一個又一個行業、場景、生活方式。對于這個時代的各類商品與服務供給方而言，是時候重估小紅書的營銷價值了。