在金庸老先生的筆下，有一位大俠名叫風清揚。作為《笑傲江湖》中華山派劍宗，風清揚因劍宗與氣宗之爭落敗，而歸隱思過崖，機緣之下與令狐沖相識，并將其熟習的“獨孤九劍”傾囊相授。而令狐沖也因此成了絕頂高手，并最終成為華山派的得意大弟子、恒山派掌門人。

只是，當令狐沖在江湖之中聲名鵲起時，江湖上卻沒有風清揚，只是到處都有風清揚的傳說。也許是出于崇拜心理，風清揚更是成了當代馬云在阿里巴巴的身份。而且，阿里巴巴也延續了這樣的傳統，每個員工入職阿里巴巴的時候，都必須要取一個花名。

2019年教師節當天，馬云在阿里巴巴20歲生日時選擇了退休，從此功成身退。具有戲劇性的是，這個花名所代表的“人設”，居然與馬云如今的境況如此相似，而退休的馬云正如隱退的風清揚一般，雖身懷絕技，卻只能在幕后指點江山。而在驚人相似的情節背后，是以淘寶天貓電商業務為核心的阿里巴巴，也如昔日的華山派，正在受到來自四面八方、各大門派的挑戰。

①

乾坤初定，大業將成

時鐘撥回至1999年，這一年也被稱為我國電子商務的元年。彼時，國內第一個B2C網站8848上線。與此同時，一大批創業者蜂擁而上，成為8848的模仿者，包括彼時名噪一時、短短一周時間內便吸引了5000多名商家及網民的易趣網。

只是，那時中國有電腦的家庭都沒有多少，行業前景并不明朗，甚至很多創業者也沒有料到，這場史無前例的電商風暴，會以多家網購平臺倒下、快速重新洗牌的方式來臨。

2001年，網購的嘗鮮者8848倒下后，同期崛起的雅寶網也沒有熬過那一年。不過，勝者為王的規律似乎亙古不變。在2003年非典時期成立的淘寶網，經歷了一年左右的蟄伏期，便開啟了“開掛”模式，迅速成為中國最大的C2C電商平臺，業務量甚至超過了ebay收購的易趣，成為電商賽道的一騎絕塵。

淘寶的崛起，得益于其提供免費入駐和擔保交易服務，為了吸引用戶并構建信任，馬云執行了“免費、信任、底層”的發展策略，同時建立了評價和糾紛解決機制，讓當時采用收費入駐模式的ebay易趣，毫無還手之力。

2005-2006年，淘寶確立C2C電商市場的霸主地位，并具備了商業化基礎。根據艾瑞咨詢的數據，2005年，淘寶在C2C市場市占率達到58.6%，第二名eBay則降至36.4%；2006年，淘寶網注冊會員超3000萬人。2007年，淘寶的市占率進一步擴大至83.6%。

如果說淘寶在C2C市場占有率上打敗競爭對手，只是為阿里巴巴商業大廈打下根基，那么2007年阿里媽媽上線、2008年淘寶商城B2C的上線，則是阿里巴巴成為商業帝國的標志性事件。

彼時，雅虎團隊并入阿里后，便上線了成熟的“雅虎直通車”（后更名為淘寶直通車），將競價排名服務的價值充分釋放出來，而阿里巴巴也開始在淘寶商業化方面，大刀闊斧、十分激進。

與此同時，阿里媽媽推出的以CPS廣告（按銷售效果付費）為核心的淘寶客推廣模式，則以低門檻吸引了大量中小站點的加入，為淘寶建立了如“螞蟻搬家”一般的推廣渠道，由此也讓阿里媽媽在接下來的“大淘寶戰略”中，迅速發展為中國最大的網絡廣告平臺，甚至成為淘系平臺至今依然十分重要的變現工具。

在引入了淘寶商城B2C模式后，淘寶還推出了一系列營銷活動，如目前已經成熟的購物狂歡節的雙11，并由此進入了每年例行公事一般進行雙十一促銷、平臺成交額逐年攀升的黃金期。

2011年，淘寶更是在移動互聯網大潮的推波助瀾下，開始進入手機淘寶時代，平臺業績更是突飛猛進。在淘寶發展壯大的過程中，阿里巴巴內部也繼馬云之后，出現了類似逍遙子張勇、被稱為“阿里太子”蔣凡這樣的靈魂人物。

前者是雙十一活動的最初發起者，后者則是大數據移動開發者服務平臺“友盟”的創始人，他們的共同點是，都為阿里巴巴轉型移動互聯網，立下了汗馬功勞。

2016年雙十一，淘寶天貓24小時總成交額達到1207億元，交易峰值每秒17.5萬筆。千億成交額的成績，足以見證阿里巴巴借助淘寶天貓進入了巔峰時期、高光時刻。至此，阿里巴巴可謂乾坤初定，其江湖地位甚至在一定時間內，沒有企業能夠撼動。

不過，過去20年，成就阿里巴巴行業地位的，既有電子商務時代來臨的時代大勢，也有移動互聯網大潮的推動，更有阿里巴巴從野蠻生長走向有序發展，被歷史證明十分正確的戰略決策。

②

三足鼎立，危機將至

通過淘寶網的發展軌跡足以看出，當年的電商賽道，并非人跡罕至。相反，這個方興未艾的賽道，早就玩家眾多、十分擁擠。至少，1998年6月18日就已成立，通過實體店經營打下了基礎后，于2004年轉型線上的京東商城，就是淘寶網不可忽視的對手。

所以有人將淘寶的發展壯大，歸結為淘寶具有先發優勢，甚至認為是“非典”疫情對線上需求的推波助瀾，成就了彼時的淘寶，或許都是片面的。

實際上，當電商賽道幾經洗牌，最終市場只剩下淘寶天貓、京東商城等少數頭部平臺后，電商行業的競爭，也逐漸轉向了商業模式之爭、平臺資源之爭以及商業生態之爭。

雖然相比京東早年以自營供應鏈、物流為主的采銷模式，淘寶天貓的平臺屬性更強，資產更輕。不過，對于商家供應鏈、第三方物流公司的掌控程度卻明顯存在不足，因此也頻繁被指假貨橫行，甚至與京東的重資產的自營模式之爭，也逐漸加劇。

與此同時，渾濁的電商江湖，各種模式也開始百花齊放。例如，2007年，卓越網創始人陳年創辦的凡客誠品VANCL，就曾在服裝行業引發一輪搶購狂潮，勢頭甚至一度蓋過淘寶。

據2009年9月，艾瑞咨詢發布《2009-2010年中國服裝網絡購物研究報告》，VANCL以28.4%的市場份額，繼續在自主銷售式服裝B2C網站中排名第一。

而2008年即已成立的唯品會，也以“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的模式，越做越大，開始瓜分淘寶天貓的市場。值得一提的是，與聚劃算同在2010年上線的聚美優品，也在千團大戰的那一輪洗牌中逐漸勝出，與阿里巴巴一起逐鹿團購賽道。

相比在團購賽道，美團最終轉型本地生活服務、其他精品團購平臺幾乎全軍覆沒，背靠淘寶的聚劃算，算得上是一個幸運兒。只是，隨著聚劃算從每天80團擴展到到300團，規模的擴大與爆品需要選品的性質產生矛盾，聚劃算也未能繞出集團的變現路徑依賴。

回溯淘寶的發展史，2011年可謂淘寶的多事之秋，阿里巴巴的危機也逐漸暴露出來。那一年，《焦點訪談》欄目曝光淘寶知假售假、消費者維權困難、縱容商家違法銷售外貿原單貨物等問題，引起各界巨大反響。同時，因假貨和盜版盛行，美國貿易代表辦公室（USTR）將淘寶列入“惡名市場”（Notorious Market）。

2011年，淘寶平臺的架構也發生了天翻地覆的變化，原淘寶網一分為三：一淘網、淘寶網（淘寶集市）和淘寶商城。三家公司獨立運營，分別由公司元老級人物彭蕾、陸兆禧、曾鳴負責，共用技術和公共服務平臺。

只是，在淘寶一家獨大后，卻引發了京東、蘇寧易購、當當等平臺的一致“抵制”。此類平臺先后屏蔽一淘的爬蟲抓取，試圖孤立“一淘”，而一淘甚至被劉強東在微博上暗諷為“雞鳴狗盜”。

2012年，馬云與王健林共同出席“中國經濟年度人物”，二人也當著所有觀眾的面，立下了一億賭約，該賭約甚至成為傳統零售向O2O模式轉型的分水嶺。

彼時，對于電子商務與傳統零售未來誰會贏，馬云與王健林出現了分歧。馬云認為傳統零售將會被電子商務取而代之。而王健林表示不服并坦言：如果到2022年，也就是十年后，電商占中國零售市場整個大型零售市場的50%以上，我就給他1億。如果還沒有，他還給我一個億。

這場豪賭，也見證了近10年以來傳統零售與新零售的逐漸融合，線上與線下的消費場景逐漸模糊界線的發展史。只是，10年之后，討論馬云與王健林誰贏了，已經變得沒有太大意義。

一方面，隨著以盒馬鮮生、叮咚買菜等為代表的生鮮電商平臺誕生，以京東到家、美團閃購為代表的同城即時零售平臺逐漸受到歡迎。

過去傳統的電商模式，也逐漸隨著消費場景與消費需求的變化，而逐漸向與線下結合的新零售模式轉型。因此，零售服務到底是在線上完成還是線下完成，都逐漸難以區分。

另一方面，拼多多從下沉市場突圍，以及直播電商的崛起，也為電商賽道帶來了更多的新型玩家、跨界玩家。

例如，聚劃算并沒有做大的精品團購模式，似乎給拼多多進行模式創新打開了腦洞。因此，當拼多多順著爆品團購的邏輯、依靠拼購電商模式崛起時，由于沒有集團組織、資源、成熟業務的制約，又借用了微信龐大的用戶池和成熟的交易物流及IT技術系統，發展的內外部條件截然不同，最后呈現的結果也迥然不同。由此，拼多多這個“半路殺出的程咬金”，讓淘寶壓力倍增。

另一方面則是，淘寶雖然通過早年重金押注薇婭、李佳琦等頭部主播，帶動了淘系直播電商的升級迭代，加速了平臺GMV的增長。同時卻也因為抖音、快手等短視頻平臺向直播電商轉型，而有些措手不及。

2016年5月，薇婭正式成為一名淘寶直播主播，之后僅四個月，就創下了1個億的銷售額。而有“口紅一哥”之稱的李佳琦，一場直播帶貨，更是動輒銷售額破億。

2020年愚人節，羅永浩抖音直播首秀，拉開了直播帶貨的新序幕，并開辟了傳統電商與直播電商的新戰場，一時之間，各大公司的一把手，紛紛開啟直播模式，將這輪電商革命的氛圍，推向了高潮。

而在這樣的激烈競爭之下，阿里巴巴的組織架構也一再調整，昔日位居行業C位的淘寶天貓集團，也因為拼多多成立短短三年快速上市平臺用戶及GMV迅猛增長，而快手依靠其平臺的私域優勢躋身為第四大電商平臺，而倍感山雨欲來。

尤其是微信視頻號于2020年疫情期間上線后，騰訊一直念念不忘的電商業務，也正在借助視頻號、小程序逐漸落地。

一時之間，淘寶天貓也面臨著四面八方來自新型電商平臺的競爭。而且，這種競爭，是新型內容電商與傳統貨架電商之間的正面硬剛，是一場前所未有的生態硬仗。

對比之下，相對傳統的淘寶天貓電商，在過去20年的發展中，一直缺少優質內容與社交屬性，從而導致用戶粘性不高，而對用戶流失的焦慮也揮之不去，因此淘寶天貓的護城河也難言很深。

誠然，淘寶也曾在平臺內容運營方面下過功夫。例如，早在2012年-2013年，外部導購蘑菇街、美麗說快速發展，淘寶則內部孵化愛逛街、頑兔和愛淘頻道，并在主頁開放流量入口，但并未在淘寶內部建立起有生命力的內容生態，因此至今尚未給淘寶天貓的商業生態加多少分。

拋開抖音、快手、視頻號等新型直播電商平臺，淘寶天貓已經陷入了與拼多多、京東三足鼎立的戰局，在這三者之中，淘寶天貓尚且沒有勝算，更遑論與直播電商等新銳玩家正面角逐。

③

市場下沉，難有勝算

盡管早在2014年10月阿里巴巴的農村淘寶戰略就正式啟動，網站也隨之上線。但是，或許是因為早年淘寶在攻破下沉市場時，在戰略層面不夠重視，又或者是因為彼時下沉市場的物流、供應鏈等基礎設施配置尚不成熟，淘寶在下沉市場的布局一直不慍不火，甚至投資百億卻沒有因為入局更早而占據先發優勢，時至今日依然沒有泛起太大的浪花，甚至有折戟之勢。

據分析，淘寶之所以在鄉村市場走下坡路，一方面是因為它沒有與時俱進，將消費者的購物變得更加靈活、性價比更高；另一方面也是因為，以拼多多代表的競爭對手，更加熟悉“三農”市場，比淘寶更貼近生活，而且，其“低價模式”，也更能抓住農民的心。

眾所周知，對于農民來說，他們之所以會選擇網上購物，只不過是因為價格低廉。但是如今是移動互聯網時代，即使是生在農村，同樣會因為信息十分透明，而讓其在購買產品之前“貨比三家”，加上在下沉市場，服務體系更為成熟的拼多多來勢洶洶，更是讓農村的消費者有了更多選擇，而農村淘寶自然有些失勢。

實際上，瞄準下沉市場的豈止拼多多。例如，2019年9月，京東京喜正式上線，次年京東將京喜事業部升級為事業群，正式布局團購，進軍下沉市場。

2023年8月份，京東更是升級Plus會員權益，運費、購物返利、折扣等專屬福利均有調整。尤其是普通會員的免郵門檻，由99元降低至59元。這也被視為是京東繼續加碼布局下沉市場的信號。

在一二線市場被各大電商巨頭瓜分殆盡后，下沉市場也成了兵家必爭之地。而很早就開始布局下沉市場的淘寶，可謂起了一個大早、趕了一個晚集。而在京東、拼多多等平臺已經下定決心，“吃下”目前僅剩的下沉市場時，淘寶即使試圖亡羊補牢，恐怕也為時晚矣。

寫在最后

淘寶過去二十年的發展，不可謂不曲折，也不可謂不成功。只是，令人唏噓的是，作為電商賽道的“鼻祖”級玩家，淘寶一直是一個從商業基本邏輯出發的“目的性平臺”，本質上也是相對傳統的貨架電商的模式。

雖然過去20年，貨架電商的效率更高，但是在新型內容電商平臺的對比之下，其弊端也逐漸顯現。例如，在這個全民注重社交、娛樂的移動互聯網時代，過去依靠“增長市場”的紅利崛起的淘寶天貓，也逐漸丟掉了吸引用戶注意力、留存用戶、維持用戶在平臺的活躍度與使用時長等最核心的“資本”。

由此來看阿里巴巴、淘寶天貓的未來發展，恐怕其焦慮還將持續。在互聯網圈，“社交化”被視作增強用戶鏈接、提高粘性、 最終做大流量池的“解藥”，也是被小紅書、知乎等平臺反復驗證的“真理”。

但是要知道，建設一個自成閉環的社區生態，雖然壁壘很高，但是難度極大，甚至在國內除了知乎、小紅書等用戶量級達到一定規模的平臺，也鮮有成功案例。

而阿里巴巴即使數次調整組織架構，試圖找準以淘寶天貓為核心的阿里中國商業業務的位置，卻依然難以補齊其內容生態的短板。由此可見，淘寶天貓的二十年發展，雖然堪稱電商行業發展的縮影，卻難以改變其先天就是一個“傳統電商”的基因。

可以預見，電商行業的發展不會就此止步。而在新零售、數字化來臨的新型互聯網時代，有淘寶天貓以及更多玩家參與的電商賽道，還有更多未完待續的故事。

作者：尼古

編輯：尼克

免責聲明:本文基于已公開的資料信息或受訪人提供的信息撰寫，但財狗商業評論及文章作者不保證該文章提及或者展示關聯等信息資料的完整性、準確性。在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。