采寫／陳紀英

作為文明古國，中國在全球最早使用衛生紙。

不過，用紙的習慣，卻早在9世紀就被來華旅居的波斯人吐槽過。

紙拭黨與水洗黨的互相看不上，已經持續了一兩千年。如今，這場千年無解的爭辯，或許可以擱置一旁了，融合紙拭與水洗優勢于一體的濕廁紙，方寸之間體現精致。

不止濕廁紙，隱藏在衛生間與儲藏柜的生活用紙，儼然成為了現代生活的品質標尺。

比起來光鮮在外的名表與名車，在生活用紙上看似漫不經心，實則分門別類的講究，或許才代表著由內而外的優雅——保濕面巾紙、棉柔巾、印花紙巾、云感柔膚紙巾、濕廁紙、除塵紙、廚房巾、消毒紙、擦鞋巾、本色紙等，種類繁多，各有用途。

而貢獻了近半銷量的線上平臺，則成為了觀測生活用紙品類進化的最佳櫥窗。

消費升級，始于“紙”上

千萬用戶對濕廁紙的一見傾心，“遙遙領先”的頭部品牌德佑最懂。

在德佑京東自營店里，有七款產品的用戶評價已經超過了50萬條， “清涼觸感，水量適中，用完即干”。

95后大廠人歡歡子在去年618第一次嘗試濕廁紙，就成為了忠實擁躉，如今，她正在小紅書上積極安利濕廁紙，“用完濕廁紙的清潔感和安全感，宛如回到出廠設置的嬰兒期，姐妹們信我，用一次就會嫌棄干紙巾”。

這樣的忠誠并非個例，德佑調查顯示，46%的消費者每天都會使用濕廁紙，他們之中，18-35歲的年輕人占比近八成，包括精致職場girl、高學歷boy、姨媽期女孩、有痔青年、無辣不歡黨等。

其實，濕廁紙并非中國原創產品，在歐美等國家，濕廁紙已經成為半數家庭的標配。

而在國內市場，聚攏了四五億品質用戶的京東平臺，則是大量用戶始用濕廁紙的主場。

京東消費及產業發展研究院發布的《2023生活用紙行業消費趨勢報告》（以下簡稱《報告》），復盤了濕廁紙的崛起路徑。

在2018年之前，京東用戶在線選購的紙類還是以手帕紙為主，而在2018年—2022年，濕廁紙、廚房紙巾等細分場景用紙高速崛起，年復合增長率分別達到了44%、35%，五年間，濕廁紙的線上占比提升了44%。

在場景新品爆發之外，回歸自然、養生健康、倡導環保的本色紙，也受到青睞。

2014年創立的斑布，如今銷量和市場占有率都穩居本色紙行業第一，而放眼整個生活用紙行業，其規模也僅僅次于維達等四大老品牌。

用戶對本色紙有多愛，從數據可見一斑——斑布在京東平臺的復購率高達45%。

斑布生產的竹纖維本色紙，定位于中高端，和京東用戶消費力、消費偏好很匹配”，如今，京東已經成了斑布銷量最大的單一渠道。

針對細分圈層的生活用紙品類，同樣增長迅猛。

2022年，京東平臺上嬰童棉柔巾、嬰童乳霜紙、嬰童濕巾的銷量，整體同比增長了187%；同年，高校學生人群購買紙類產品的用戶數量同比增長達96%。

而細分功能用紙，則給生活用紙帶來了全新增量——護膚親膚的乳霜紙、用于家居清潔的靜電除塵紙、疫情后高速增長的消毒紙巾，以及擦鞋紙巾等創新品類，也在京東頻繁面世。

如上，生活用紙的場景細分化、品類多元化、圈層垂直化等，本質上是平臺和品牌集體發起的供給側改革，去呼應生活用紙品類的消費側升級。

值得一提的是，這場消費升級，雖然起步于一二線市場，但也正在向全域市場蔓延。

在嬰童用紙品類里，2022年，京東平臺銷量同比增幅TOP10省市中，除了北京和上海，也有海南、云南、西藏等省份。

而本色紙不僅深得一線城市用戶偏愛，前述《報告》顯示，吉林、青海、黑龍江的京東用戶，也對本色紙青睞有加， 上述地區本色抽紙的銷量在整體紙類銷量的占比，均超過8% 。

作為國民高頻消費品類，生活用紙的豐富和進化，也是平臺創新力、潮流力、品質力的關鍵標桿。如今，京東已經成為了生活用紙創新的最前哨。

京東聯手品牌商家：上卷創新，下卷價格

在京東，生活用紙新品類常態化的頻出和暴漲，是水到渠成的結果——頭部品牌和新品牌，是生活用紙創新的主力，而他們都聚集在京東平臺上。

據京東相關品類負責人告知《財經故事薈》，京東生活用紙的銷售結構中，品牌產品占比八成左右，京東已成為頭部紙品品牌最大的線上銷售平臺。

“我相信不止我們，其他生活用紙頭部品牌，京東肯定也是最大的銷售平臺”，一位頭部生活用紙品牌告訴《財經故事薈》。

于品牌而言，創新源于突破同質內卷，持續拉動增長的誘惑；但另一方面，上新如同冒險的黑箱。尼爾森的數據顯示，消費行業首發新品的失敗率高達90%。

而在京東的趨勢洞察和數據指引下，生活用紙的推新成功率則大幅提升。

斑布就是受益者之一。此前，京東提供的消費洞察顯示，用戶非常看重嬰童用紙的舒適度和柔軟度。

呼應上述需求，斑布在原紙生產環節，把柔軟度、舒適度等相關指標，調整到遠高于企標和國標之上，推出了一款水潤柔母嬰用紙，深受歡迎。

如今，嬰童用紙，已經成為斑布增長最快的細分品類之一。

而在斑布京東自營店鋪里，銷量最高、評價最好的兩款產品，也是與京東聯合共創的專供產品，“可以這么說，這兩款產品，代表了斑布最高的工藝和品質”。

如今，上述兩款專供產品，用戶評價雙雙達到了驚人的200萬+。

而且，因為上述兩款產品深受用戶歡迎，復購率高達50%左右，“幾乎不怎么依賴投流，也能保持高增長，是長紅產品”，斑布方面很是滿意。

不止斑布，京東與生活用紙多家頭部品牌，都陸續推出了專供產品。

比如和植護推出了掛式抽紙。相比之下，躺式抽紙在抽取最后幾張時，容易卡頓很不趁手，擺放又占地方，而掛抽則完美解決了上述痛點。

“這些專供產品，肯定是從用戶需求出發的，定價也很合適，還有京東專供的品牌背書，所以用戶很愿意買單”，京東相關負責人告訴《財經故事薈》。

京東和品牌的密切合作，不止于“小打小鬧”的專供產品，還延伸到了專供產線層面。

目前，京東已經與德佑、清風、斑布、植護、全棉時代、舒適六大品牌，建立了專供產線。

專供產線對于銷量的保障，可以很大程度上，對沖生活用紙企業產能擴張、成本管理的風險。

根據民生證券發布的研報，在生活用紙的生產成本中，紙漿成本大約占到總成本的60%以上。而紙漿作為大宗原材料，價格高低震蕩明顯。

此前，由于紙漿材料飆漲，與終端產品價格倒掛，曾一度導致大批生活用紙工廠被迫停產。

產線專供則能通過大批量采購包銷，提前確定海量訂單，如此一來，品牌就能在紙漿價格低廉時，提前預定備貨，無需擔心積壓風險，進而保證成本的穩定可控。

不止如此，產線專供模式下，京東和品牌的合作還深入到了產品共建、流量經營、營銷聯動、運營支持等全鏈路，助攻品牌持續降本增效、引流拓客、創新增長。

“如果互信度足夠高，品牌完全可以把電商運營全盤委托給京東，因為京東人員最了解平臺，運營效率最高成本最低，還能幫助品牌節省大量人力”，京東生活用紙品類相關負責人如此展望。

眼下，降本成效成為生活用紙品牌的共識——2023年Q2，維達、中順潔柔等紙品上市公司，營收、盈利均集體下跌。

如何在供應鏈里擠水分，比如在物流配送這一履約成本的大頭中，壓縮開支，成為了行業玩家的必選題，京東物流則可以成為助攻。

根據測算，傳統的點對點支線配送模式下，生活用紙的物流成本占比，高達10-12%左右，而如果采用了京東物流的倉配一體化服務，“可以把倉配成本壓縮到5-6%左右”，京東內部人士告訴《財經故事薈》。

斑布就是受益者之一，“和京東物流合作，增值是多方面的，一是用戶體驗更好了，現貨率提升了20%左右，配送時效提升了30%左右；二是成本也降低了，節約了5-10%的物流成本”，斑布方面算了一筆賬。

正因如此，斑布不僅把京東平臺的訂單配送，全部交由京東物流，“其他平臺的配送服務，也有一半交給了京東物流”。

“紙”上談兵，用戶主導

眼下，生活用紙作為大眾高頻復購的超級品類，已成為電商平臺的必爭之地，但這場紙面戰役的勝負，最終主導者其實是用戶。

因此，平臺和品牌一切戰略動作的起點和目標，必然是用戶。

京東和品牌一起，孜孜以求于生活用紙的品類推新和產品進化，原因就在于，在需求側，京東聚集了四五億具備高消費力、熱衷嘗鮮新品的品質用戶。

“京東用戶對新品的好奇心，接受度都挺高”，斑布發現，“尤其是3000多萬京東PLUS會員，是消費力最強，最愿嘗鮮的群體”。

斑布曾針對京東PLUS會員，推出“一元購”星座盲盒新品，結果，在當月內就帶來了45%的驚人復購率。

而且，生活用紙和諸多生活、辦公、出行、健康等場景息息相關，因此，生活用紙產品的品質提升和品類創新，可以全面提升大眾的生活品質。

向上卷創新，向下卷低價。如今，京東正在踐行低價戰略，去拓展下沉市場的新用戶；基于“自營+POP”的分層服務，力圖服務全域市場用戶。

路徑之一，是和品牌聯手，把更普惠的新品推送到下沉市場。

商家和品牌對此也是欣然呼應——他們發現，下沉市場增長潛力極為可觀。

以濕廁紙為例，前述《報告》發現，2022年，四線、五線、六線城市的濕廁紙銷量分別同比增長44%、53%、64%，增速遠高于一二線。

為此，德佑特意推出了推出了低至單包5.9元的低規格限定產品，促進消費者體驗嘗新，去觸達下沉市場。

斑布也是積極參與者之一。以往，斑布大部分產品的均價都在百元之上，而其參加百億補貼活動的一款產品，價格已經從日常的39元降低至20多元。

“雖然價格降了很多，但一方面幫我們拉新，二來我們也期待新客戶的高復購”，斑布有著自己的考量，“只要后期轉化好復購高，微利甚至微虧，都能接受”。

京東的另一路徑，則是引入更多產業帶商家——今年同比去年翻了一倍，以此擴大低價生活用紙的供給。

據京東內部人士透露，京東生活用紙品類里，產業帶商家和POP產品貢獻的銷量，有望從年初的25%，提升到30%，未來的目標是，頭部品牌和產業帶商家的銷量比在5:5左右”。

這個結構的比例，參考的全渠道大盤的結構——品牌和長尾產品的比例是4:6。不過，前述京東內部人士強調說，“比例的調整，不是零和替代，而是保證整個大盤和品牌增長的同時，產業帶產品增速更快”。

盡管被視為戰略品類，但京東對生活用紙品類，并沒有迫切的利潤要求。

在京東內部，生活用紙品類被界定為低價標桿品類，“可以賣貴的，但不能賣貴了，盡量保證全網最低價”。

其戰略價值是引流拉新，因此，京東對生活用紙將會長期保持微利甚至補貼狀態，“把增長機會、利潤空間留給商家和品牌，把高性價比留給用戶”，以此去擴容供給側，做大用戶盤。

看似不起眼的生活用紙品類，卻引發了平臺和品牌持續的紙上談“兵”，上卷創新，突破內卷，下卷低價，做大規模。

而其本質原動力，其實是因為生活用紙作為最基礎的生活必需品，承載了大眾群體對品質生活的美好追求，消費升級永不眠，創新普惠永不休，“紙”面創新永不止。