采寫／陳紀英

晚上6點半，上海的暮色剛剛開張。

在有著上海藝術地標之稱的油罐藝術中心2號罐三層露臺上，斑駁的光影傾瀉而下，隨著悠揚婉轉的琴聲落下，一場小型的“秀”正在開啟。

隨后大麥總裁何弭跨步上臺，臺下傾聽演講的“觀眾”，則有美院學生、青年藝術家、藝術場館負責人、高校學者、收藏人士等等。

這樣的混搭，看似意料之外，其實情理之中。

繼戲劇內容廠牌“當然有戲”、音樂演出內容廠牌“蝦米音樂娛樂”后，大麥的第三個廠牌跨界到了藝術展覽領域——藝展鴻圖，而何弭站臺的，則是藝展鴻圖廠牌的首個自制項目 “美院青年藝博會”。

自今年4月，何弭接任總裁、全面操盤大麥業務之后，這位在阿里體系內游走多年的“老將”、“戰將”，就陸續給大麥帶來諸多新氣象。

在11月8日 “美院青年藝博會”開幕前的專訪中，何弭闡釋了藝展鴻圖的成立初衷——它是大麥踐行“破圈、平價、普惠”新戰略的一次嘗試。

何弭坦言，演出市場經過三年的靜默期后，他一度有所擔心，與觀眾分離已久，“買票上大麥”的大眾心智是否還能延續？

但好在大麥的表現，打消了團隊的顧慮。

今年1-9月，大麥DAU、MAU同比2019年同期分別增長了788%和374%，帶動票房規模和購票人次同比2019年同期分別增長158%和116%；同比2019年，大麥市場份額也再度上升，用戶首選平臺的標簽繼續強化。

市場向好和用戶熱捧之下，大麥的GTV（交易總額）增速，數倍于全球市場和現場巨頭Live Nation的同期表現。

對于大麥超出預期的表現，何弭和團隊并沒高枕無憂。

在他看來，目前大麥更多聚焦于中高端的線下娛樂場景。高端，某種程度上意味著相對小眾，導致無論是看用戶規模，還是營收上限，乃至社會價值，都顯局促，“于大麥行業領先的票務平臺這一身份來說，略微有點錯位。”

習慣了擁抱變化的何弭，拉弓上弦，大麥的全新變革就此開場。

破圈：布局全品類

橫跨到展覽領域，看似有點“不務正業”，但這實則是何弭基于深思熟慮后的理性決斷。

加入阿里生態12年的何弭，有著“文理兼備”的復合背景，起步于支付寶，三年后調入淘寶電影（淘票票前身），開始接觸文娛行業，后續負責阿里影業宣發、鳳凰云智和商務地網等業務，到了今年4月，全面操盤大麥。

身在內容行業，何弭言談幽默，為人包容，回答犀利問題也不失松弛感，但在同事的眼中，何弭的性格內核極其理性。

以不受約束的想象力去打開創新空間，再以嚴密理性的一線調研、思考推演、數據輔助，去把控科學的戰略節奏，是何弭的慣性。“我的優勢在于商業邏輯上，通過定性定量的理性分析，基于用戶側和市場側的需求，反向推導戰略決策”。

幾個月前，當何弭提出藝展鴻圖的設想時，團隊一度有所顧慮，但在聽完他的理性分析后，就集體投了贊成票。

從外部來看，按照經合組織分析，當人均GDP跨過6000美元臨界線后，文化消費將呈幾何級增長，商業藝術展覽也會逐漸進入爆發期。

而到2022年，中國的人均GDP已達12700美元，為藝術特展爆發奠定了良好的經濟基礎。

再從內部數據來看，大概三成大麥用戶每年看展2-4次，10%-15%的高頻用戶每年看展更是多達3-5次，這讓大麥入場展覽投制底氣更足。

從容入場，還因為大麥并不急于求成求利，何弭有所準備，“這個項目是孵化性質的，第一年先把模式跑通，不過多追求商業上的回報”。

這樣的耐心，既源于對藝展鴻圖長期前景的篤定，另一方面，也是大麥堅定投入內容戰略的延續。

目前，藝術市場、潮流IP、戶外裝備展、數字光影展等是藝展鴻圖的主要策展方向。

而在具體形態上，又強調創新性，比如，“美院青年藝博會”搭建了線下藝術展和線上藝術品交易的一體化平臺，用何弭的話總結，就是“如果愛不釋手，'藝'可馬上擁有。”

盡管是首次試水，但模式已經初步驗證——“美院青年藝博會”受到美院學生及青年藝術家們的積極響應，除了國內十大美院，全球其他頂尖美院的學生也紛至沓來，“畫作根本擺不下”。而開展當天，展覽也吸引了眾多用戶購票觀看，也不乏觀眾在看展后就購買了作品。

如果說，此前大麥在戲劇和音樂品類上的內容廠牌布局更貼近于傳統線下演出的主流品類，那么藝展鴻圖在展覽領域的嘗試更是一種破圈的探索。

當然，這樣破圈的嘗試未來不僅局限在展覽領域，據何弭透露，接下來大麥針對兒童劇領域也將成立一個全新的內容廠牌——酷小麥。

根據共研網的統計，2021年中國兒童劇演出觀眾人數多達315萬人，同比增長155.68%，到了今年，僅僅一個暑期，兒童劇及親子類演出觀眾人數就多達186.61萬人次。

用戶需求暴漲，但供給端的優質內容卻嚴重匱乏。酷小麥的成立，就是希望通過補充優質供給，破圈做大用戶盤。

大麥之所以布局這一領域，其底氣還在于其與阿里文娛生態的連接。從運營上，酷小麥將深度聯動優酷少兒，在優質IP獲取上 “近水樓臺”。廠牌預計在今年12月推出的首部自制作品《鋼鐵飛龍》，就來自優酷少兒原創的動漫IP，后者豆瓣評分高達8.5分，在小朋友和年輕家長群體中有很強的認知。

值得一提的是，除內容廠牌的全品類破圈布局外，作為票務平臺身份的大麥，對演出品類的覆蓋也走向全品類，僅首頁上方通欄頁面的演出類型，就多達十四種。

相比于電影具有相對公認的評價體系，線下演出高度非標，而且價位更高，這也導致演出消費決策成本極高，從而阻礙了行業的引爆。2020年4月，大麥上線了國內首個現場娛樂評分系統。

三年沉淀之下，先觀演后評分，已成為不少大麥用戶的習慣，從圖文到視頻，大麥站內的點評內容愈發豐富，項目口碑評分愈發完善，疊加大麥的各種權威榜單，不僅帶來了拉新裂變和消費轉化，也反向刺激了大麥用戶基于評論、評分產品主動種草帶來的漣漪效應，在持續強化大麥“觀演決策平臺”用戶心智的同時，帶動了更為常態化的用戶破圈。

普惠：讓文化消費不再是奢侈品

相比看電影等娛樂形式，對于大多數消費者來說，觀看線下演出是一件比較奢侈的事情。這也導致中國的線下演出市場依然相對小眾。

根據預估，中國現場觀演人數一年只有3000萬左右，普及率遠低于歐美市場，尼爾森發布的研報顯示，看演出已經成為了過半美國人生活的日常標配，68％的美國人都看過演唱會。

如果對標歐美市場普及率，中國演出市場觀眾起碼還有10倍的擴容空間。

而擴容的過程中，價格則是一個關鍵要素。艾媒咨詢數據顯示，中國居民觀看演唱會的預算集中在1000-3000元（52.1%）之間，其次為3001-5000元（28.3%），這個價位，相對大眾消費門檻并不算低。

這一問題同樣發生在展覽領域。在此前藝展鴻圖的市場調研中，何弭曾發現，阻礙美院學生作品持續商業化的一大因素，是定價不夠理性。他曾在某美院學生展覽上，看到一幅心儀畫作，但定價頗高，“對于普通用戶來說，確實很難消費得起。”

唯有平價，才能普世普惠。因此何弭給“美院青年藝博會”設定的一個要求就是“普惠”，讓藝術品定價盡可能平價、合理。據介紹此次 “美院青年藝博會”展示的作品價格幅度更為寬泛，價格最低的作品低至三四百元。

更長遠來看，想要撬動更大眾的市場，一是擴大優質供給，大麥自制內容賽道擴容，以及平臺票務走向全品類建設觀演決策工具產品，都是以此為目標；二是拉低價格下限，推出更多平價演出產品；三則是主動布局供給上更為緊缺的下沉市場。

以上三個舉措，大麥步步為營，均有涉足。

在何弭看來，在保障質量的前提下，合理控制成本，進而壓縮終端定價，是可行之道。

比如酷小麥正在籌備的《鋼鐵飛龍》，大劇院不是首選，而是優選電影院場景，利用電影院早場落地小劇場演出。這種模式一是可以有效復用行業資源，一旦試點成功快速復制到全國各地，二是定價也能更優惠，被更多人接受。

隨著大麥平臺演出走向全品類，低價產品的占比也在提升，比如在北京有低至19元的親子互動魔術秀，最低票價9.9元的國家地理經典影像大展，也有年輕人喜聞樂見的劇本殺等。

未來，大麥還將主動推動文化演出到三四線的下沉市場。

比如，在戲劇賽道，大麥計劃聯合專業院校，再創大眾耳熟能詳的普世性經典IP，比如三打白骨精、大鬧天宮等，通過優化服裝、道具提升觀演效果，進而把其大批量下沉到三四線。與此同時，大麥還在聯動地方的演出單位，嘗試在下沉市場落地普惠性文化演出，“一旦落地跑通，就可以大面積推廣”。

在下沉的過程中，大麥的角色不僅僅是票務平臺，而是深度操盤的主辦方。雖然文化演出下沉的成功模式，目前還沒得到普遍驗證，但何弭坦言大麥愿意做探路者，在成功跑通并驗證其商業價值后，將帶動更多力量加入其中。

下沉：商業收益和社會價值的共振

今年9月中旬，阿里影業宣布收購大麥，預計交易于今年第四季度完成。

由于雙方過去的業務協同一直相當緊密，很多人員和能力都在復用，因此，這項收購對于業務層面影響甚微。

但躋身到新上市公司之后，資本市場對大麥給予了更多的關注。

可以肯定的是，大麥正在做的嘗試，無論是布局內容上游尋求演出品類的破圈擴容，還是下沉普惠做多用戶，在商業價值上都有積極意義，可以大幅提升營收天花板。

對于傳統演出市場的零和博弈，何弭并不青睞。“我們不想再去從其他人的盤子里搶吃的”。目前大麥在做的，是以全新供給拉動全新增量，做大蛋糕，然后吃下增量紅利。

《“十四五”文化和旅游發展規劃》提到，要深化公共文化領域改革，優化城鄉文化資源配置，創新實施文化惠民工程，擴大公共文化服務供給。今年4月中央政治局會議再度明確，要促進基層市場文化旅游消費。

下沉市場正是大麥的目標所在。

相對一二線用戶來說，下沉市場群體雖然絕對收入水平相對遜色，但由于房貸車貸等剛性大頭支出較小，且工作之外的休閑娛樂時間更多，大體也算得上“有閑有錢”的群體，從某種角度上，這一群體對于優質演出內容的潛在需求更高。

這從貴州榕江村超、南陽音樂季的火爆可見一斑，下沉市場用戶的熱情澎湃，給演出行業很大的驚喜。

同時演出已經成為“行走的GPD”，今年以來，“一場演唱會帶火一座城”現象在各地輪番上演，周杰倫海口演唱會共吸引15.46萬人次觀眾，帶動旅游收入9.76億元；薛之謙衢州演唱會累計5.6萬觀眾，拉動6.9億元消費；而在村超帶動下，貴州榕江當地旅游收入倆月超28億，等等。

未來，激活下沉市場，無論是用戶增量，還是營收增值上，或許有機會再造一個大麥。

從公司的運營邏輯上來看，多品類破圈和平價普惠的舉措，也能提升大麥的發展質量。

一方面，品類越多，價格度越寬，消費人群越多，越不容易遭遇單一演出品類高低起伏的周期性風險；另一方面，品類多元化帶來的交叉引流，也能提升用戶粘性和復購，挖掘存量用戶的增量價值；與此同時，大麥在全新內容布局下積累的資源能力也可以在更多業務場景下復用，實現低成本高質量增長。

內容收入的提升，也會推動公司營收結構的進一步均衡。

在上一財年(2022年4月至2023年3月)，大麥內容收入占比提升至20%左右，而在過去，其占比不足5%。到了今年第二季度，大麥GMV躍升至超40億元，單季收入相比其2023財年全年GMV還多出10億元，環比上一季度增幅超過100%。

當然，在商業考量之外，何弭也十足看重企業的社會責任。在專訪中，“文化惠民”是何弭多次提及的關鍵詞。以更普惠親民的價格，“讓更多觀眾走進我們的演出現場，能夠看到更多優質的內容，對于大麥來說，不僅是平臺能力的體現，也是我們作為行業引領者的責任所在”。

在上海并無絲毫涼意的暖冬中，“美院青年藝博會”現場觀眾絡繹不絕，在多地的劇院和體育場館中，眾多劇目和藝人巡演輪番上演。隨著大麥“破圈、普惠、下沉”內容戰略的持續落地，或許在不久后，全國的演出市場將迎來更為多元化的繁榮景象。