自從有了電商直播，就有達(dá)人帶貨和商家自播這兩條路可選。

過(guò)去一段時(shí)間，達(dá)人直播的風(fēng)頭是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商家自播的，明星、名人紛紛進(jìn)駐直播間帶貨，相比之下，品牌商家的自播顯得有些暗淡。

不過(guò)，今年雙十一，兩條路徑的力量對(duì)比發(fā)生變化。尤其以淘寶店播為代表，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日0點(diǎn)，淘寶已產(chǎn)生58個(gè)破億直播間，其中7位達(dá)人主播、7個(gè)品牌店播為今年首次破億。店播成新增長(zhǎng)引擎，38個(gè)成交額破億，451個(gè)成交額破千萬(wàn)。

那么，為何店播會(huì)爆發(fā)？未來(lái)，品牌商家又應(yīng)該在哪里尋找直播機(jī)遇？

店播VS達(dá)播，藍(lán)海追上紅海

一句“宇宙的盡頭”是帶貨，展現(xiàn)出直播間的火爆。明星、主持人、企業(yè)家、藝術(shù)家、網(wǎng)紅等等，扎堆直播間，帶貨帶的不亦樂(lè)乎。他們統(tǒng)統(tǒng)可以稱為達(dá)人直播，簡(jiǎn)稱達(dá)播。他們的特點(diǎn)是本身知名度高，粉絲量大，對(duì)商家有較大議價(jià)權(quán)，誰(shuí)家貨好貨便宜賣(mài)誰(shuí)家的。

從2021年直播電商走紅以來(lái)，達(dá)播成功收割了第一波直播電商紅利。商家基于達(dá)人們的影響力和粉絲數(shù)量，往往給出具有優(yōu)勢(shì)的低價(jià)；網(wǎng)友們則基于對(duì)達(dá)人的信任和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，紛紛下單，推動(dòng)達(dá)播螺旋上升。某種程度上，幾乎所有知名的品牌都曾在達(dá)播直播間里出現(xiàn)過(guò)。

不過(guò)，直播電商正在開(kāi)啟以店播為核心的下半場(chǎng)。一方面，達(dá)播呈現(xiàn)過(guò)剩和紅海競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。幾乎有點(diǎn)知名度的個(gè)體都開(kāi)始直播帶貨。另一方面，商家太依靠達(dá)播的弊端開(kāi)始顯現(xiàn)，大主播直播間坑位緊張且費(fèi)用高，對(duì)商品介紹時(shí)間有限，甚至還有強(qiáng)勢(shì)地要求商家降價(jià)。而小主播們，帶貨效果有限，商家投入產(chǎn)出不成正比。

與此同時(shí)，外部的直播生態(tài)日漸成熟，尋找優(yōu)質(zhì)的直播代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)變得更容易，甚至自己招聘成熟主播，組件直播團(tuán)隊(duì)也相對(duì)輕松。于是，商家開(kāi)始覺(jué)醒，店播逐漸成為一種潮流。千葉珠寶電商負(fù)責(zé)人透露，珠寶行業(yè)粉絲更愿意從直播里看到真實(shí)的產(chǎn)品，所以直播間平均轉(zhuǎn)化率能到1.2%左右，店鋪只有0.9%，多了0.3個(gè)點(diǎn)，還是直播更能帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

某種程度上，店播源于商家的覺(jué)醒。直播電商的上半場(chǎng)是從直播到電商，達(dá)人們?cè)谥辈サ耐瑫r(shí)帶帶貨，賺賺錢(qián)。下半場(chǎng)則是從電商到直播，商家從自身經(jīng)營(yíng)角度出發(fā)，主動(dòng)掌握、運(yùn)用直播這個(gè)工具。

相比達(dá)播，店播目前的數(shù)量和交易規(guī)模還是不夠的。在天貓雙11正式開(kāi)賣(mài)的當(dāng)天，29個(gè)直播間開(kāi)局即破億，其中店播直播間有14個(gè)，達(dá)播直播間有15個(gè)。在頭部，“藍(lán)海市場(chǎng)”店播幾乎追上了達(dá)播，但水面之下還有巨大的潛力待挖掘。

從商家角度看，店播是網(wǎng)店的進(jìn)階版，也是電商賦能商家的又一個(gè)革命性產(chǎn)品。十多年前，到線上開(kāi)網(wǎng)店，打破時(shí)空限制，直面海量網(wǎng)友，這是電商給商家?guī)?lái)一次巨大增量機(jī)會(huì)。商家也基于網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)規(guī)則，重新設(shè)定價(jià)格、產(chǎn)品、渠道體系，開(kāi)啟全新變革。

如今，店播也正在起到帶來(lái)新增量的價(jià)值。消費(fèi)者買(mǎi)東西越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品本身的實(shí)力，需要更充分的信息，網(wǎng)店的圖文介紹、櫥窗式展示、客服交互等方式，已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者實(shí)時(shí)咨詢、互動(dòng)的需求。視頻介紹、實(shí)時(shí)互動(dòng)的店播，才能給商家吸引粉絲、促進(jìn)下單。這是電商給商家?guī)?lái)的又一次經(jīng)營(yíng)模式的變革和新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

店播時(shí)代，淘寶的機(jī)會(huì)最大

可以預(yù)期，嘗到甜頭的店播將一發(fā)不可收拾。不論在哪個(gè)平臺(tái)，不論大小商家都將開(kāi)啟直播，“123，上鏈接！”將成為越來(lái)越多商家的口頭禪。

古語(yǔ)云，橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。同樣的商家直播在不同平臺(tái)產(chǎn)生的效果不同。目前來(lái)看，在眾多平臺(tái)中，淘寶有望在商家店播起量的過(guò)程中，收獲最大。何出此言？

首先，淘寶直播有更強(qiáng)烈的電商屬性、交易屬性，這將其與短視頻、社區(qū)等起家的直播平臺(tái)區(qū)分開(kāi)來(lái)。短視頻平臺(tái)以內(nèi)容起家，用戶看直播沒(méi)有明確購(gòu)物意義，而是刷到什么好東西產(chǎn)生興趣才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。這是典型的單品邏輯，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，缺乏品牌忠誠(chéng)度和品牌黏性。

不同于泛娛樂(lè)平臺(tái)直播的單品邏輯，淘寶店播可以讓商家全盤(pán)規(guī)劃自己的產(chǎn)品矩陣、經(jīng)營(yíng)策略，有吸引用戶流量的爆款，有撐起規(guī)模的走量款等等。

而且，不論產(chǎn)品在哪個(gè)平臺(tái)火了，都還有不少流量要回到天貓完成交易。千葉珠寶曾在其他平臺(tái)先推出一款產(chǎn)品，在天貓沒(méi)有先銷(xiāo)售，但一個(gè)月后，天貓的銷(xiāo)量就占到該產(chǎn)品總銷(xiāo)量的30%?！疤熵埖?0%我們沒(méi)有干預(yù)它，也沒(méi)有推廣它，就是從別的外部平臺(tái)來(lái)的流量。這個(gè)是我們驗(yàn)證過(guò)的數(shù)據(jù)?！鼻~珠寶電商負(fù)責(zé)人表示。

此外，商家店播在各平臺(tái)直播，自然要遵循各自流量法則，直播風(fēng)格自然要向平臺(tái)的內(nèi)容傾向靠攏。短視頻平臺(tái)上，搞笑主播、娛樂(lè)直播受關(guān)注度高，商家為了提高直播效果，大多會(huì)向這條路靠攏。不過(guò)，商家店播走娛樂(lè)條路，注定是艱難的。因?yàn)?，培養(yǎng)一個(gè)有才藝會(huì)耍寶的網(wǎng)紅主播難度大、投入大，而且即便真正培養(yǎng)出來(lái)，也很容易留不住。

在淘寶這種電商平臺(tái)，用戶購(gòu)物意向是明確的，很可能是先搜索某品牌，然后直接進(jìn)入直播間，看解說(shuō)、領(lǐng)券、下單。而且，用戶更看重品牌、產(chǎn)品、價(jià)格等信息，而非娛樂(lè)搞笑內(nèi)容。商家店播便可以將更多精力放在講解好產(chǎn)品、講解好創(chuàng)新等等，更專注于商品本身。這對(duì)于商家店播來(lái)說(shuō)，門(mén)檻更低，更容易上手。

其次，淘寶有著明確的以商家為核心的經(jīng)營(yíng)體系，將其與其他電商平臺(tái)區(qū)隔開(kāi)來(lái)。作為C2C平臺(tái)，它沒(méi)有進(jìn)銷(xiāo)存環(huán)節(jié)，關(guān)注點(diǎn)是搭建好平臺(tái)、培育好生態(tài)，讓更多用戶來(lái)這里買(mǎi)到好東西，讓更多商家在這里賺到錢(qián)。商家缺什么，淘寶就補(bǔ)什么，支付寶移動(dòng)支付、菜鳥(niǎo)物流網(wǎng)絡(luò)等等，全是圍繞商家需求推出的服務(wù)。

在這樣的傳統(tǒng)下，淘寶也圍繞商家店播構(gòu)建了一套服務(wù)體系，能夠讓商家經(jīng)營(yíng)好私域，吸引用戶復(fù)購(gòu)。比如，淘寶直播推出“店號(hào)一體”，將短視頻、直播、圖文、買(mǎi)家秀等場(chǎng)域與店鋪完全打通，用戶在淘寶App看到視頻、圖文等內(nèi)容，均可跳轉(zhuǎn)至商家店播或者旗艦店內(nèi)，大大提高了公域流量向私域轉(zhuǎn)化的效率。

千葉珠寶電商負(fù)責(zé)人表示，從雙11預(yù)售開(kāi)始，店播每天平均增加3000多個(gè)粉絲，這在原來(lái)沒(méi)有過(guò)，原來(lái)每天漲粉100個(gè)左右。我們剛播的時(shí)候店鋪粉絲是30點(diǎn)多萬(wàn)，現(xiàn)在應(yīng)該將近33萬(wàn)粉絲。店播成績(jī)每個(gè)月都是逐月上漲的，店播滲透率從最早的5%，到現(xiàn)在占到了38.9%。

再比如，淘寶宣布放開(kāi)私域最低價(jià)。商家設(shè)置的會(huì)員專享價(jià)、粉絲專享價(jià)、新客專享價(jià)、老客專享價(jià)等，均不再計(jì)入最低標(biāo)價(jià)。換句話說(shuō)，過(guò)往，商家得要在大促與會(huì)員兩個(gè)維度進(jìn)行取舍，為了獲得更高權(quán)重、更多曝光，通常把更低的價(jià)格留給大促而非會(huì)員福利。如今，不用會(huì)員福利和大促權(quán)重二選一，只需好好回饋用戶，可以放開(kāi)手腳經(jīng)營(yíng)好私域。

“今年是店播爆發(fā)元年，店播已經(jīng)從淘寶天貓商家的經(jīng)營(yíng)工具升級(jí)為核心的經(jīng)營(yíng)陣地。”淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放表示。

店播要想好，生態(tài)得搞好

作為直播電商下半場(chǎng)的重頭戲，店播剛剛迎來(lái)爆發(fā)期。天貓的數(shù)據(jù)顯示，雙11預(yù)售階段，僅服飾行業(yè)，就有100多個(gè)服飾品牌店播預(yù)售首日成交同比超500%，鄂爾多斯 、VICTORIA' S SECRET、Ubras、江南布衣等品牌預(yù)售前4小時(shí)店播成交同比均翻倍增長(zhǎng)。

近一年來(lái)，淘寶新增店播數(shù)量超30萬(wàn)個(gè)，其中成交破百萬(wàn)的店鋪直播間超過(guò)27000個(gè)，破千萬(wàn)的有近4000個(gè)。

店播要想做得好，除了前面強(qiáng)調(diào)的平臺(tái)的電商屬性、商家服務(wù)體系，還有至關(guān)重要一點(diǎn)，即直播生態(tài)。所謂直播生態(tài)，即直播的主體都有誰(shuí)，直播的內(nèi)容是什么，看直播的用戶在乎什么。

為何生態(tài)如此重要，核心原因是店播作為直播的一種，脫離不了內(nèi)容屬性。從個(gè)體商家來(lái)說(shuō)，即便是銷(xiāo)售人員在講解商品，也要講究方法策略，讓用戶聽(tīng)得進(jìn)去、留得住。從平臺(tái)來(lái)說(shuō)，就要營(yíng)造好生態(tài)，能夠源源不斷地吸引用戶，這是促進(jìn)店播轉(zhuǎn)化和交易的基礎(chǔ)。

過(guò)去一年，淘寶店播的快速發(fā)展，就離不開(kāi)直播生態(tài)的完善，這為其爆發(fā)提供了土壤。

一個(gè)典型的代表是，各路大咖紛紛開(kāi)啟淘寶直播。有香港無(wú)線臺(tái)TVB、東方衛(wèi)視、綜藝IP《這就是街舞》等，也有港星向佐、網(wǎng)紅企業(yè)家張?zhí)m、楊天真、南派三叔，還有東方甄選、交個(gè)朋友等。他們的加入，給淘寶直播帶來(lái)的不僅僅是人氣和流量，還在為店播們營(yíng)造良好的外部環(huán)境。

另一個(gè)關(guān)鍵詞是內(nèi)容化，簡(jiǎn)單說(shuō)就是來(lái)淘寶除了看賣(mài)貨的，還可以看不賣(mài)貨的。數(shù)據(jù)顯示，今年618，淘寶新增的達(dá)人主播中，不帶貨的內(nèi)容型直播間占比達(dá)24%。內(nèi)容直播都是什么內(nèi)容呢？包括在線蹦迪的椰樹(shù)男團(tuán)，梅西球迷見(jiàn)面會(huì)和電影首映禮，還有王者榮耀專業(yè)玩家電競(jìng)PK、路邊攤炒粉擼串?dāng)傊鳌⒃谥辈ラg走紅的落魄歌手等等。

內(nèi)容直播看似與前面強(qiáng)調(diào)的淘寶直播強(qiáng)交易屬性、電商屬性違背。其實(shí)則不然，好的內(nèi)容是店播的氛圍組，就如同清明上河圖里繁華的街市，熙熙攘攘的人群中，總有玩兒雜耍的、套圈的、看熱鬧的，一個(gè)繁榮的富有煙火氣的市場(chǎng)離不開(kāi)這些。在直播間也是這樣，只有“門(mén)前”車(chē)水馬龍，店播才會(huì)靜水流深。店播和達(dá)播、帶貨內(nèi)容和不帶貨內(nèi)容并不是對(duì)立關(guān)系，這些內(nèi)容直播正是車(chē)水馬龍的保障。

有內(nèi)容、有交易、有私域，多重因素促使店播在淘寶起飛。其實(shí)，電商直播經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，達(dá)播已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)卷階段，卷時(shí)長(zhǎng)、卷創(chuàng)意、卷價(jià)格，而商家們也在各種平臺(tái)各種達(dá)播間里，嘗試、探索。對(duì)于下一步的方向，越來(lái)越多商家希望能穩(wěn)定增長(zhǎng)、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，而非脈沖式的爆發(fā)、階段性的旺銷(xiāo)。

這種趨勢(shì)，也有利于淘寶。中金證券的研報(bào)認(rèn)為，在直播電商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大環(huán)境下，淘寶直播成為長(zhǎng)期穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的最佳選擇。背后原因是，相對(duì)其他平臺(tái)，淘寶直播擁有海量商品供應(yīng)鏈和完善的直播業(yè)態(tài)服務(wù)體系，能將平臺(tái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)和機(jī)構(gòu)主播的流量?jī)?yōu)勢(shì)形成互補(bǔ)。這就是淘寶特色的直播生態(tài)。