社交電商已經(jīng)發(fā)展了有些年，但真正成氣候則是近兩年的事情。在早期面膜黨橫行朋友圈的時(shí)候，幾乎沒(méi)有人看好社交電商的未來(lái)。過(guò)度騷擾用戶(hù)、產(chǎn)品質(zhì)次價(jià)高等問(wèn)題，都是當(dāng)時(shí)令用戶(hù)對(duì)社交電商敬而遠(yuǎn)之的因素。

不過(guò)近年來(lái)，社交電商云集微店卻以不俗的業(yè)績(jī)快速崛起，短短兩年時(shí)間就從零上升到月七、八億元銷(xiāo)售收入，成為移動(dòng)電商的一匹黑馬。這向外界表明只要打開(kāi)方式正確，社交電商一樣可以獲得不錯(cuò)的發(fā)展。那么，云集微店快速崛起于社交電商的背后，究竟有著哪些成功的因素呢？

S2b2c 模式賦能，幫助店主實(shí)現(xiàn)低門(mén)檻創(chuàng)業(yè)

與淘寶單純的流量入口平臺(tái)不同，云集平臺(tái)還集成了多種基礎(chǔ)服務(wù)，從供應(yīng)鏈到IT系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)配送、客服、內(nèi)容（美工設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)文案）、培訓(xùn)等都包括在內(nèi)。店主在購(gòu)買(mǎi)開(kāi)店服務(wù)包之后，即可獲得全面的平臺(tái)服務(wù)，不會(huì)美工文案不會(huì)選品都沒(méi)有問(wèn)題，小白經(jīng)過(guò)手把手培訓(xùn)后同樣實(shí)現(xiàn)一鍵開(kāi)店。

這種平臺(tái)提供全面基礎(chǔ)支持、與B端共同為C端提供服務(wù)的模式，被前阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副總裁、策略管理專(zhuān)家曾鳴總結(jié)為S2B2C，他認(rèn)為將是未來(lái)幾年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較重要的商業(yè)模式創(chuàng)新。當(dāng)前比較典型的案例有三個(gè)，云集便是其中一個(gè)，另外兩個(gè)分別是大搜車(chē)和大家中醫(yī)。

不同于B2B2C傳統(tǒng)平臺(tái)模式下的買(mǎi)方賣(mài)方關(guān)系，S2B2C模式下的S和B之間是緊密的合作伙伴關(guān)系，雙方利益形成了一定程度的捆綁，通過(guò)共同向C端提供銷(xiāo)售和服務(wù)，來(lái)?yè)Q取相應(yīng)收益。盡管最終的銷(xiāo)售和服務(wù)是由B來(lái)完成，但B得以向C端提供銷(xiāo)售和服務(wù)卻得益于S提供的平臺(tái)賦能。

曾鳴總結(jié)認(rèn)為，在S2B2C模式下平臺(tái)提供B端的賦能大體有五類(lèi)：SaaS化工具、資源的集中采購(gòu)、共同的品質(zhì)保證、服務(wù)集成、數(shù)據(jù)智能。

以此對(duì)照，云集平臺(tái)（S）提供店主（B端）的基礎(chǔ)服務(wù)幾乎全部涉及這五個(gè)方面。服務(wù)集成在云集平臺(tái)體現(xiàn)非常明顯，除了店主負(fù)責(zé)的推廣和銷(xiāo)售外，其他所有的服務(wù)均由平臺(tái)全部支持。

一些項(xiàng)目雖然云集對(duì)外宣傳中沒(méi)有單列出來(lái)，但成為類(lèi)似于水電煤氣的基礎(chǔ)服務(wù)實(shí)際存在，如SaaS化工具和數(shù)據(jù)智能，其中SaaS化工具是平臺(tái)所必須具備的基礎(chǔ)功能。而有些方面云集平臺(tái)甚至更進(jìn)一步：比如共同的資源采購(gòu)方面，云集實(shí)行自營(yíng)制，統(tǒng)一批量進(jìn)貨，充分發(fā)揮了集中采購(gòu)的規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)。在后面，還將對(duì)自營(yíng)模式展開(kāi)更多的討論。再如在共同的品質(zhì)保證方面，云集不但提供了統(tǒng)一的售后服務(wù)，還統(tǒng)一授權(quán)云集平臺(tái)品牌為店主背書(shū)，增加了可信任度。

這樣極大地降低了開(kāi)店和運(yùn)營(yíng)管理的成本，也降低了個(gè)人創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻，為眾多創(chuàng)業(yè)者提供了成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。云集微店稱(chēng)其平臺(tái)店主已超過(guò)170萬(wàn)人，根據(jù)其與易觀國(guó)際共同發(fā)布的《中國(guó)社交電商大數(shù)據(jù)白皮書(shū)（2017）》顯示，日活躍店主保持在20萬(wàn)以上，從而為云集的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

自營(yíng)模式：品牌商品，售后有保證

在云集之前，社交電商多以平臺(tái)模式為主，類(lèi)似阿里系的淘寶和天貓。除了像海爾順逛和國(guó)美等從原來(lái)的零售商業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)的企業(yè)外，云集可能是為數(shù)不多的堅(jiān)持自營(yíng)模式的社交電商企業(yè)之一。

電商自營(yíng)模式的好處，我們從京東的大發(fā)展上就能看出來(lái)：雖然資產(chǎn)模式重了很多，但供應(yīng)鏈和服務(wù)更易達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化，全程可控。對(duì)消費(fèi)者而言，在自營(yíng)模式電商購(gòu)物感覺(jué)更有保障，整體體驗(yàn)更佳。正因?yàn)樽誀I(yíng)模式的這些優(yōu)點(diǎn)，近年來(lái)一些新興電商項(xiàng)目紛紛選擇自營(yíng)模式，比如說(shuō)最近財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不錯(cuò)的唯品會(huì)、網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選，以及小米的米家，甚至阿里也推出了淘寶心選的自營(yíng)服務(wù)。

云集在社交電商率先采取自營(yíng)模式，使得商品銷(xiāo)售的主體責(zé)任非常明確，店主只是銷(xiāo)售的終端渠道，而云集平臺(tái)承擔(dān)著售出商品的全部售后職責(zé)。消費(fèi)費(fèi)通過(guò)某個(gè)店主分享的云集微店鏈接購(gòu)買(mǎi)到的商品，不必?fù)?dān)心是出自于沒(méi)有運(yùn)營(yíng)能力的個(gè)人店鋪，而是有平臺(tái)背書(shū)的自營(yíng)品牌產(chǎn)品。這使得云集與從前的面膜黨等徹底區(qū)分開(kāi)來(lái)，云集不是打一槍換一個(gè)地方的游擊隊(duì)，而志在提供永續(xù)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的正規(guī)企業(yè)。

具體在執(zhí)行上，云集主要通過(guò)三道流程來(lái)保障自營(yíng)產(chǎn)品的質(zhì)量：首先，云集打造了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，利用他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和素質(zhì)從琳瑯滿(mǎn)目又良莠不齊的市場(chǎng)上甄選出優(yōu)質(zhì)品牌和商品。其次，云集引入SGS質(zhì)量檢測(cè)體系，通過(guò)第三方專(zhuān)業(yè)技術(shù)手段來(lái)保障消費(fèi)者權(quán)益。最后一關(guān)是嚴(yán)格的內(nèi)部層級(jí)審核機(jī)制，買(mǎi)手或合作品牌推薦的商品均必須通過(guò)審核后才能進(jìn)入平臺(tái)的商品庫(kù)，以規(guī)避買(mǎi)手個(gè)人偏好、失誤和利益相關(guān)等可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

如果說(shuō)S2b2c 模式賦能為店主提供了創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)，那么自營(yíng)模式則讓消費(fèi)者打破了顧慮，也讓店主增強(qiáng)了對(duì)商品銷(xiāo)售的信心。

良好的激勵(lì)機(jī)制，產(chǎn)生正向的銷(xiāo)售動(dòng)力

作為社交電商平臺(tái)，云集的成績(jī)都是基于數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的店主的不懈努力達(dá)成。無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)推廣，還是售前售后的服務(wù)，店主都積極主動(dòng)去達(dá)成。事實(shí)上，店主與平臺(tái)之間不是員工與企業(yè)之間的雇傭關(guān)系，而更接近于保險(xiǎn)業(yè)中的經(jīng)紀(jì)人。是什么因素讓廣大店主如此積極地投入其中呢？

有人或許會(huì)認(rèn)為是創(chuàng)業(yè)的激情，但激情通常很難持久。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，店主在受到潛在利益的驅(qū)動(dòng)后才持續(xù)產(chǎn)生了以上行為。也就是說(shuō)，平臺(tái)制定的激勵(lì)制度才是激發(fā)店主創(chuàng)業(yè)激情的根本原因。

如果說(shuō)到有什么經(jīng)營(yíng)秘訣的話，良好的店主激勵(lì)政策可能是云集唯一的一個(gè)了。作為一個(gè)理性的經(jīng)濟(jì)人，店主對(duì)激勵(lì)作出反應(yīng)是非常自然的事情。如果激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)得合理，那么就會(huì)持續(xù)對(duì)店主產(chǎn)生作用。但前提是平臺(tái)設(shè)計(jì)的規(guī)則合理，而且執(zhí)行到位。

這兩條看來(lái)很簡(jiǎn)單，但做起來(lái)并不容易。比如說(shuō)傭金提現(xiàn)，如何做到準(zhǔn)時(shí)守信，就很大程度上考驗(yàn)到企業(yè)的財(cái)務(wù)管理水平和誠(chéng)信度。我們都知道，自營(yíng)電商屬于重資產(chǎn)模式，對(duì)資金的需求比較大，有時(shí)難免遇上資金緊缺的情況。那么，此時(shí)緊張的資金是先保障業(yè)務(wù)運(yùn)行，還是履行店主的提現(xiàn)承諾，就成為兩難問(wèn)題。在急所和大局之間，不少企業(yè)往往都先選擇急所來(lái)保障業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)，但卻造成自己的信譽(yù)受損。

云集成立以來(lái)，沒(méi)有因?yàn)榈曛鱾蚪鹛崛“l(fā)生過(guò)延期、拒絕支付等現(xiàn)象，實(shí)屬不易。也正是基于對(duì)店主權(quán)利和制度承諾的尊重，云集逐漸贏得了百萬(wàn)店主對(duì)它的信任。店主不只把分享推廣視為閑時(shí)賺錢(qián)的手段，更把經(jīng)營(yíng)云集微店視為自己的長(zhǎng)期事業(yè)。

這種運(yùn)行良好的激勵(lì)機(jī)制，持續(xù)不斷產(chǎn)生正向的銷(xiāo)售動(dòng)力，推動(dòng)云集微店的銷(xiāo)售額一路高速增長(zhǎng)。同樣是上線兩年時(shí)間，云集今年全年的銷(xiāo)售額有望達(dá)到100億元，達(dá)到甚至超過(guò)2005年淘寶全年的交易額80億。要知道，交易額和銷(xiāo)售額是兩個(gè)不同的概念，前者還包括退貨、未付款等交易在內(nèi)，可見(jiàn)良好的激勵(lì)機(jī)制帶來(lái)的爆發(fā)力之巨大和持久。

在移動(dòng)社交的爆發(fā)時(shí)間內(nèi)，S2b2c 模式賦能、自營(yíng)正品保障、良好的激勵(lì)機(jī)制，是推動(dòng)云集微店快速崛起的三大重要因素。據(jù)悉，云集目前營(yíng)收的95%以上來(lái)自于商品銷(xiāo)售收入，高出開(kāi)店服務(wù)年費(fèi)的25倍以上，而且這個(gè)比例仍在上升之中。這表明在贏得了店主和消費(fèi)者的雙重認(rèn)可之后，云集的收入結(jié)構(gòu)趨于合理穩(wěn)定。

在移動(dòng)社交日益逐漸成為人們工作生活中心的情況下，社交電商的市場(chǎng)規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大，但同時(shí)也面臨傳統(tǒng)電商社交化的沖擊。云集等社交電商企業(yè)，未來(lái)會(huì)在國(guó)內(nèi)電商行業(yè)中占據(jù)什么樣的市場(chǎng)地位，值得業(yè)內(nèi)人士保持關(guān)注。

【作者介紹：螞蟻蟲(chóng)，科技評(píng)論人，專(zhuān)欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(chóng)（miniant-cn）】