文 | 若谷

11月14日，騰訊音樂娛樂集團（下文簡稱“TME”）發布了2023年Q3財報，整體表現穩中有進，正進入到了新一輪的增長周期。

具體來看，在線音樂服務收入表現持續強勁，在總收入占比近7成；用戶層面，當季付費用戶數正式邁入億級達1.03億再創新高；在線音樂付費用戶ARPPU連續六個季度上漲；公司調整后凈利潤和利潤率等關鍵業績指標也持續高質量增長。

近兩年來，音樂營銷成為了新的行業風口，在讀娛君看來，此次財報釋放出更鮮明的信號，收入增長不僅與付費用戶基本盤持續擴大有關，還得益于音樂營銷業務板塊的日益成熟與持續拓展，以及大眾對音樂情緒價值的巨大需求。

音樂營銷玩法多元，品牌營銷復利價值顯著

今年以來，TME與雪碧、FILA、三星手機、極星汽車、同程旅行、可口可樂、赫蓮娜綠寶瓶、比亞迪漢唐、慕思股份等多個不同品類的品牌展開了一系列的音樂營銷活動，持續創新“音樂×品牌”的打開方式。

縱觀這些音樂營銷案例，既有不同主題、不同形式的線下音樂盛典、音樂節、演唱會，也有覆蓋最多年輕受眾的校園音樂選拔賽，更有能不斷沉淀并產生復利價值的IP打造，如虛擬音樂廠牌。TME在音樂營銷領域的玩法多樣，以量身定制的方式滿足品牌多元化的營銷訴求，并在商業化層面取得了不錯的成果。

就傳播效果而言，這些音樂營銷活動都各有特色。以與同程旅行合作的“2023TMEA騰訊音樂娛樂盛典”為例，盛典吸引了數萬線下觀眾觀演，并在線引發了超百億的社交話題閱讀量；而對于最不容易做出成績的品牌合作單曲，TME攜手雪碧升級合作《雪碧酷光燈 華語專輯》，并將專輯進一步落地為一場高品質的酷光燈閃耀之夜演唱會，成為了這個夏天營銷圈一個標桿案例。

總體來說，這一系列營銷創意活動以不同的音樂形態助力品牌輻射向更多的目標人群，并以音樂之力拉滿在目標受眾群體中的滲透力度與轉化效果，完成品牌曝光與口碑沉淀等方面的營銷使命，讓TME成為品牌連接目標消費人群的首選。

音樂營銷精準發力，滿足情緒消費的多元需求

當下，在文化消費上，大眾所追求的不僅僅是獲得娛樂、拓展視野，還對情緒價值有了更大的消費需求，為情緒價值買單已經成為一大潮流。背靠潮流的消費趨勢，品牌與消費者的關系悄然間從單向吸引進化成了雙向奔赴，品牌方更需要用消費者喜歡的方式挖掘情緒觸點、引發情緒共鳴，亟需相應的營銷玩法與之呼應。

基于對當下社會情緒的捕捉，TME精準洞察其與品牌之間的情緒契合之處，并以不同主題的音樂活動進行連接，深度滿足消費者的情緒消費需求，最終為品牌營銷訴求的達成提供了可能。

從與雪碧的合作以酷爽理念為年輕人“降噪”、與FILA的合作主打“治愈”，與赫蓮娜綠寶瓶的合作強調“能量”與“充電”，與喜力啤酒合作提倡“釋放” 等案例來看，TME系列音樂營銷活動所傳達的情緒價值既符合品牌營銷需求，也得到了當下年輕人的推崇與認可。最終，這樣雙向奔赴的主題營銷能夠引導目標受眾與品牌深度共情，并愿意為之買單，讓品牌在價值傳播與商業化上實現雙向共贏。

由此可見，在音樂營銷的場域里，TME精準洞察用戶情緒與品牌需求，所傳達的價值觀是多元且潮流的，最終不僅在品牌情緒價值的激活與滲透上做到精準且有效，還為大眾情緒消費市場的深度挖掘找到了清晰的方向。

品牌營銷“重情感”，音樂成為營銷升級新賽道

立足音樂營銷的行業風口之上，TME圍繞全鏈路、場景化、音樂+等關鍵詞，充分調動平臺內外的資源，在可視化宣推、定制化營銷組合舉措、線上線下跨屏聯動等跨場景的玩法上日漸成熟，并將品牌價值與情緒價值相互融合與碰撞。

在此，讀娛君認為，TME在音樂營銷領域的地位落定，是有多重因素共同促成的。

一方面，既有創新高1.03億的當季付費用戶數作為忠實用戶的基本盤支撐，又有強大的資源生態加持下的全場景、全鏈路、全周期的營銷閉環，還有平臺自身對用戶與品牌有著精準的情緒洞察與引領。

另一方面，與雪碧、FILA、赫蓮娜等多個品牌的優質合作案例在前，TME依托系列品牌營銷活動的實踐與創新，在音樂營銷領域沉淀了相對成熟的方法路徑，在未來能夠助力更多品牌合作伙伴的營銷升級，深耕品牌營銷的價值增量。

在品牌營銷越來越注重與用戶情感溝通的背景下，TME在音樂營銷領域的行業地位落定的背后，離不開雪碧、FILA、赫蓮娜等一眾品牌的擁躉。TME與這些品牌所展開的系列音樂營銷活動，不僅成就了品牌自身在營銷上的高光時刻，也讓其他品牌方們堅定在音樂營銷的嘗試與升級上的信心。

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