采寫／萬天南

編輯／陳紀英

2023年，潮流的盡頭，變成了戶外。

在徒步、飛盤、登山、露營、滑雪等戶外運動中，年輕人交換“社交貨幣”，尋找精神搭子，療愈自我身心。

大眾熱捧之外，政策火上澆油。

10月底，國家發展改革委會同體育總局等多個部委，共同印發《促進戶外運動設施建設與服務提升行動方案（2023—2025年）》，明確推動戶外運動產業總規模達到3萬億元。

身在市場一線的平臺淘天則更為樂觀，預計2025年整個運動戶外行業體量將突破5萬億。

這樣的萬億目標，并非好高騖遠，而是基于龐大的用戶規模預判。

根據國家發展改革委社會發展司副司長彭福偉介紹，目前，中國“戶外運動產業在體育產業中的占比約60%，參與人數超過4億。”

政府鼓勵，疊加市場熱捧之下，萬億紅利昭昭可望，戶外服飾鞋履行業，是需求最大的品類之一，千億紅利確定可期。

但眼下，中國戶外服飾行業，卻存在斷層，少部分高端專業品牌因價格門檻過高，難以突圍大眾市場，大量難稱專業的長尾產品，廝殺低價，品質堪憂。

而在市場最為遼闊的中間地段，卻缺乏一個相對平價，又能保障專業功能的國民性戶外服飾品牌。

供給側的兩級分化，很像幾年前的運動鞋服市場，隨后中國品牌安踏突圍而上，填補了空白，廣覆中高端市場，先后超越阿迪達斯、耐克，成為中國運動鞋服市場當之無愧的“一哥”。

這一次，在專業戶外賽道，安踏又舉兵而來，其底氣和底牌是什么？

戰略合作《中國國家地理》 心智直指戶外核心圈層

根據魔鏡預估，2023年戶外運動鞋服行業規模預期突破450億元，近三年增速高達20%，是運動鞋服大盤的兩倍之上。

高增長誘惑之下，各路玩家蜂擁而至。

體育服飾鞋履品牌與專業戶外賽道，原本就比鄰而居，因此，安踏、李寧、Lululemon等一眾運動品牌，布局專業戶外，屬于近水樓臺。

也有不少跨界玩家紛至沓來，比如主打羽絨服的波司登，做防曬起家的蕉下，甚至連大眾休閑品牌優衣庫，乃至有點打醬油性質的車企蔚來，都陸續上線了沖鋒衣產品。

戶外沖鋒衣賽道，就此卷成了紅海，如何突圍，是所有入局者的必答題。

而安踏不愿同質化內卷，其亮出的底牌，是“專業”屬性——「甲」家族戶外產品尚未上線，安踏先造聲勢，擦亮專業標簽。

今年9月，安踏宣布與《中國國家地理》結成戰略合作，共同推出了文化IP「甲行天下」，旨在倡導“以極致精神探索極致自然”的戶外理念。

比起來聲量宏大的頭部主播或者流量明星，《中國國家地理》堪稱一股清流。為什么安踏把主場留給了它？

連續發行73年的《中國國家地理》，作為是國內最大的科學傳媒，憑借其專業權威屬性，在專業戶外圈層，一直是“戶外圣經”一般的存在。

如今，久盛不衰的《中國國家地理》用100萬冊的期平均發行量，捍衛著其專業口碑和圈層影響。

玩得了科學，籠得住戶外老炮，也玩得轉新媒體，罩得了年輕圈層，《中國國家地理》微博粉絲達到1150萬，同名抖音賬號粉絲也有426萬；還在有意培養自己的網紅大V，其融媒體中心主任無窮小亮的微博和抖音粉絲，累計突破3000萬。

因此，安踏牽手《中國國家地理》，既能借勢其專業性精準穿透戶外群體，也能借力其新媒體廣泛觸達年輕潛在客群。

具體到IP打造上，雙方則是真刀真槍硬剛實干——不玩虛的，不秀概念、不玩噱頭、直接邀來冰川學者、野外生存專家、戶外探險家、自然攝影師等，在極限環境里，極致考驗安踏戶外產品的專業性能。

在雨極墨脫，雙方聯合組成的科考團隊，主打一個“老少咸宜”，既有權威老炮——早在1996年就曾率隊徒步考察墨脫的《中國國家地理》雜志社社長李栓科，也有90后的自然攝影師徐可意、常年行走喜馬拉雅的雪山愛好者馬春林。

這樣的組合，匹配了戶外運動走向全年齡段的趨勢。

而他們穿行在綿綿雨水中，途徑草甸、森林、溪流，既能展示戶外生活方式的極度美好，也是對安踏沖鋒衣的專業背書。

盡管濃稠化不開的水汽，隨時滴落的雨水，一路相伴，但「風暴甲」，卻保障了安全舒適的穿戴體驗：靜水壓可大于17000mm H2O，防水防風性能優越，在暴雨中也能保證持久干爽；透濕率大于8000g/m2·24 h，在高強度運動下依舊可以順暢導濕，全程高強度暴走，也沒有加重身體濕熱感。

甲天下的第二站，則來到了海拔7509米，最低溫度達-40℃的慕士塔格，由戶外探險家、中國登頂博格達峰第一人王鐵男、西北研究院研究員、冰川學家沈永平帶隊，帶領一眾戶外探險專家，深入冰川秘境進行極限科考。

這座中國平均氣溫最低的冰川，環境嚴酷程度甚至遠超墨脫。而安踏全新戶外冰川探險羽絨服——冰甲羽絨，以RDS 95絨以及800的蓬松度，在-40℃的極限環境中，也能幫助探險家們輕松鎖住身體溫度；搭載生物基防潑水面料，確保羽絨填充在雨雪環境中保持干燥；；還能大幅降低風速，可以輕松抵御7級大風，躲在冰甲羽絨的體感風速小于10毫米/秒，

穿上冰甲羽絨，人在極地冰川，宛如身在CBD。

這一套操作下來，安踏戶外產品輕松擦亮了防雨、防風、防寒的專業標簽。以圈層認可的專業度秒殺跨界品牌，又以大眾臉熟的高國民性吊打垂類玩家，就此跳脫出同質化內卷，完成了高屋建瓴的品牌建設，形成了降維打擊之勢。

不改專業底色 國家隊同款科技賦能安踏戶外

在泛服飾賽道，各個細分品類的核心競爭力，大有不同，產業帶廝殺低價，奢侈品比拼設計工藝，而戶外和體育服飾領域，科技創新才是核心競爭力。

過去，在體育運動賽道上，安踏能夠趕超耐克、阿迪達斯，其專業性能和創新能力，是主要助攻。

而這種不玩概念、狂卷科技的打法，也被安踏慣性復用到了戶外領域。

不同于日常辦公居家場景，專業戶外玩家熱衷于赴山海、穿風暴、登冰川、探極地，因此，硬核戶外產品，必須能夠扛住各種嚴酷環境的極致考驗，對于防水防風、保暖透濕等都有極致要求。

別小看沖鋒衣，其核心科技攻關難度，不比華為在芯片領域闖關簡單。

以防水透濕為例，其性能的高低主要取決于高分子防水透濕材料的優劣。

過去，這種高端材料主要被國際品牌把控，導致國產品牌在沖鋒衣核心科技領域缺乏話語權。高端戶外品牌榜上，頭部位置也總是被國際品牌把控，中國品牌望之興嘆，卻無力登頂。

而安踏與東華大學共建的「東華-安踏聯合創新研究院」，以其在中國高端防水透濕材料領域的全新成果-「安踏膜」，首次打破了上述技術壟斷。

「安踏膜」是單組分PTFE微孔纖維薄膜，基于界面結構改性及微孔結構設計，具備高耐水壓、耐水洗、高透汽的專業性能表現。

在前文墨脫科考中大放異彩的風暴甲沖鋒衣，就是首次搭載「安踏膜」的產品。經過第三方權威機構檢測，風暴甲防水透濕性能比肩國際品牌。

類似上述首創首發的科技創新，才是安踏專業戶外硬剛突圍的底牌。

而且，在戶外賽道，安踏的科研創新其實并非從0起步，過去十來年，安踏陸續收購了全球多個頂級專業戶外品牌，如日本的迪桑特、加拿大的始祖鳥、韓國的可隆等。

其中，有著“戶外愛馬仕”之稱的始祖鳥，以其引以為傲的高科技專業防水功能性面料，穩坐全球第一高端戶外品牌的寶座。

安踏公司收購之后，可以把上述品牌積攢多年的黑科技，共享復用給安踏戶外產品。

因此，安踏專業戶外產品的科研創新，相當于站在牛頓肩膀上，研究物理學三大定律，起點很高，登頂更快。

更何況，從體育到戶外，很多場景、技術、性能要求具有相通性、相似性，安踏過去多年積攢的諸多黑科技，同樣可以移植復用到戶外品類。

過去十年，安踏累計研發投入超過30億元，穩居中國運動品牌研發投入之首，累計沉淀了3000項多技術專利。不妨類比一下，某專業戶外頭部上市公司，每年公布的研發費用，僅為4000萬左右，不及安踏研發零頭。

在北京冬奧會上，安踏為12支中國國家隊打造了訓練和比賽裝備，其中應用的熾熱科技，可以在零下36度超強保暖，而且還針對冬季運動場景，加入防水透濕、耐磨抗撕等新功能，這些專業性能，在戶外領域，也可借鑒應用。

在冰川探險中為為科考隊員保暖鎖溫的冰甲羽絨，延續自2020年問世的國家隊羽絨服系列產品，將支持中國冰雪健兒的國家隊運動羽絨服，針對戶外冰川探險應用場景進行迭代升級，兼顧冰雪運動國家隊訓練穿著以及冰川探險，適配更多戶外穿著場景。

而在具體的科研路徑上，安踏也并非全靠內生式創新，在校企合作上，已經玩得得心應手，陸續與東華大學、北京服裝學院，共建研究院，以專業外援，疊加內部骨干，加速科研創新。

科研的盡頭是應用，借力安踏沉淀三十多年的強大的供應鏈體系，又能快速打通從科研到應用的最后一公里。

因此，在專業戶外賽道的競爭上，或許比噱頭，跨界玩家和網紅品牌勝了，但拼創新安踏穩贏。

打個比方，安踏主品牌可以類比大俠郭靖，收購而來的高端戶外品牌可比深不見底的風清揚，而聯手的外部高校則類似修行多年的方證大師，三大王者組隊出戰，在科技創新上自然難逢對手。

打造戶外明星商品 上卷創新 下卷平替

風靡的戶外運動，不止吸引年輕人，也不止局限于一二線城市，正在覆蓋全域市場，以及全年齡段用戶。

小紅書發布的《2023戶外生活趨勢報告》顯示，戶外人群中新一線城市占比最高，達到23%；一線城市占比14%，二、三線城市分別為19%、17%；而四線城市與一線城市已經持平；五線城市也占到8%。

當戶外運動逐漸從小眾走向大眾，也意味著高中低端的戶外服飾需求，全面大爆發。

從墨脫到慕士塔格，從徒步到露營到登山，從滿足生活休閑的輕量級戶外，到適合專業場景的硬核戶外產品，安踏豐富的戶外產品線，滿足多圈層、全場景、全年齡段的分層多元需求。

不止于此，安踏主品牌與公司收購的始祖鳥、可隆、迪桑特等高端品牌，可以組成層矩陣，廣泛覆蓋高端、大眾市場，吃下戶外運動大爆發的全域紅利。

根據安踏在投資者日活動上發布的規劃，通過對滑雪、鐵人三項及高爾夫等戶外運動的聚焦，迪桑特2023-2026 年流水復合增長率有望達至20%- 25%，并在 2026 年實現百億流水的目標。

而可隆的目標，則是在 2023-2026 年流水復合增長率達 30%-35%。

手握始祖鳥等超高端戶外品牌的亞瑪芬體育，將繼續完成五個十億歐元的目標，同時發揮其全球性品牌的輻射力，強化中國、北美、歐洲三大市場。

相比于偏向高端的上述并購品牌，安踏戶外產品兼顧高性價比和硬核專業性，去滿足大眾市場需求，同時保留可上可下的彈性空間——上可對接高端群體理性消費訴求，下可呼應下沉用戶消費升級追求。

根據抖音數據顯示，今年上半年，抖音沖鋒衣銷售額貢獻最大的價格區間分別為300-500元、100-300元。其中，300-500元是主流價格區間，占市場規模的33.72%。

計劃把客單價提升到800元的安踏品牌，其戶外產品可以在300元-2000元施展空間。

在體育賽道深耕30年，又移步專業戶外領域，與其說安踏是在跨界，不如說是延伸，體育服飾與戶外服飾，無論是品牌調性、目標用戶、供應鏈、銷售渠道上，其實都可復用。

因此，而安踏過去多年的深厚積累，可以一攬子的支撐專業戶外品類的快速壯大。

僅以渠道為例，目前雖然電商增速更快，今年上半年，對安踏集團整體收益的貢獻為30.8%，但線下依然占據七成大頭。

而主打核心科技的中高端專業戶外服飾，在其產品進行冷啟動，或者拉攏新用戶時，線下門店實看試穿環節必不可少。

目前安踏已經布局了5500余家安踏門店，這是安踏專業戶外品類，可以高效鋪向全國，快速打開市場的底氣。

縱觀其30年奮斗史，安踏是一家善于后發趕超、后來居上的長跑型選手。

在運動服飾領域，曾被耐克、阿迪達斯看不上的安踏品牌，從0起步，一路升級打怪，從青銅到王者，實現了絕地反殺。

而在戶外服飾領域，未來市場的大盤，必然由中國品牌占據大眾市場。相比當年從0到1趕超耐克、阿迪達斯，如今資源更多、實力更強、底牌更多的安踏，與其競跑的對手，要么是公司旗下隊友，要么是外部規模遠不及安踏的戶外垂類品牌。這場絕地反殺，安踏不僅勝算更高，也會勝得更容易。

而當安踏戶外品牌，如安踏運動服飾品類一樣，成為國民性產品之后，或許，如今在屏幕前圍觀、眼饞墨脫、慕士塔格冰川科考的觀眾們，都可以輕松走進極地探險。

戶外運動的美好，不該僅僅是小眾群體的專享。