采寫／王舒然

編輯／陳紀英

“天天低價”“官方立減”“不止五折”……這屆雙11，各電商平臺默契血拼“最低價”。

獨獨視頻號像個“異類”——既沒有官方促銷，對商家亦沒有低價要求，就連“雙11主會場”的入口，也只是低調的“藏”在每個直播間的右上角。

不卷最低價，商家表示“很香”。高端女裝品牌朗姿告訴《財經故事薈》，視頻號不僅不強調最低價，還會打擊超低價引流操作，給商家營造了一個良性競爭環境，能沉下心把品質和品牌做上去。

而大促氛圍的“寡淡”，似乎并未影響商家戰績，多位商家表示雙11 GMV翻了多倍。

朗姿視頻號雙11銷售額達600多萬，同比去年雙11增幅超5倍，榮登服飾品牌帶貨榜第5；產業帶服務商陳俊梁也表示，其服務的女裝等多個品類的商家，GMV同比增長2-3倍是普遍現象。

可見，視頻號在參與的第三個雙11中，依舊保持穩健增長。

騰訊剛剛公布的三季度財報也印證了這一點，財報顯示，三季度視頻號總播放量同比增長超過50%，廣告收入在Q2單季收入30億的基礎上，環比增長顯著；包括視頻號廣告在內的微信的泛內循環廣告收入本季度同比增長超過30%，并貢獻了超過一半的微信廣告收入。

而視頻號廣告收入的顯著提升，意味著越來越多商家關注到視頻號公域價值，并以廣告投流撬動增長。

千萬GMV視頻號玩家潤宇更是堅定認為，視頻號已進入以公域流量為核心的商業化2.0時代——這意味著，所有玩家都有機會借助“自然流+付費流”，在視頻號公域中“分一杯羹”。

事實上，已有不少玩家敏銳嗅到了這個機會，下半年開始，一股“遷徙潮”悄然發生。

視頻號操盤手林深觀察到，不少抖快等平臺的達人開始轉戰視頻號，并在短時間內取得比肩在抖快一兩年的可觀成績。

比如，某生活類達人在入駐視頻號半年后，單場帶貨銷量平均達6萬多，而其抖音運營兩年多的單場銷量平均也僅為8萬多。

與此同時，那些早期入場的老玩家們，也在深耕中找到了視頻號的新增量——投流。

據視頻號數字營銷及產業服務商百準CEO龔海瀚觀察，下半年在護膚、洗護、蜂蜜、珠寶等多個品類，跑出了更多ADQ（騰訊廣告投放平臺）投流案例。

不過，這并不代表在視頻號閉著眼睛就能風生水起，成績如何與自身能力、所處行業等均有關系。

視頻號直播官方運營服務商微盟就認為，視頻號的紅利是全局性的，不同品類能消化多少紅利，要看其受眾人群與視頻號流量池的適配程度，不能一概而論。

《財經故事薈》就此與多位視頻號入局者聊了聊，試圖呈現出視頻號在當前階段的完整面貌，包括其商業化2.0的紅利和新趨勢，以及其當下的不成熟和局限性。

半年單場帶貨10萬單

商家和達人入場求破局

今年上半年，伴隨基建的完善和商業價值的顯露，視頻號被越來越多人關注，廣告紅利也開始被挖掘，財經故事薈在《單季度30億廣告收入背后，誰在視頻號公域掘金？》一文中，曾對此進行剖析。

但彼時，不少商家和達人仍持觀望態度——或是對平臺未來不篤定，或是想做但無從下手。

下半年開始，風向有了變化。

林深觀察到，近半年來，不少抖快達人開始轉移到視頻號發展，“這些達人在抖快有點高不成低不就，帶貨的產品一般也不具備稀缺性，很難出頭變現，所以來視頻號破局。”

一部分達人直接將其他平臺的內容同步過來，就能實現快速漲粉并帶貨，經過半年左右，他們的單場直播帶貨銷量能達到5000-10萬不等，比肩在抖音經營一兩年的成績。

“這是很可觀的，假設客單價是50元，20%的傭金，那帶貨1萬單就能賺10萬塊，養活一個小個體達人沒有問題”，林深算了一筆賬。

新入駐達人能在視頻號快速立足，主要是因為當前階段下，視頻號優質內容仍屬稀缺，存在紅利空間。

林深做達人孵化時就發現，以追劇形式記錄人物故事的賬號比較容易漲粉，一般一個月就能漲粉10萬，單場帶貨GMV普遍在萬元以上。

視頻號達人紅利從雙11達人帶貨榜單TOP50變遷中也能看出——相比618，一些達人新面孔開始出現。

比如，“農村阿呂”在618時還榜上無名，雙11則進入榜單第9，“是南倚夢啊”則首次進入第8。

這意味著視頻號格局的松動。新榜研究院發布的《2023微信視頻號年中發展報告》進一步驗證了這一點，報告顯示，目前視頻號頭部賬號流動性大，僅小半數類別能連續兩月蟬聯冠軍。

不僅達人，商家也在以直播、廣告等不同形式加速入局，包括中小商家、新銳品牌、成熟大牌等各種類型。

頭部洗護品牌詩裴絲便是其一，其已經在其他電商平臺穩居細分賽道頭部，正計劃布局視頻號獲取新增量。

詩裴絲相關負責人告訴《財經故事薈》，“視頻號已成為主流的短視頻媒介之一，在其內容場和銷售場的成熟過程中，會涌現出更多機會。同時，視頻號獨特的基于熟人關系的生態根基，也會誕生更高粘性的營銷模式。”

視頻號雙11品牌帶貨榜單則顯示，相比618，一些新面孔開始占據C位。比如，內衣品牌婷美旗艦店在今年雙11位列品牌帶貨榜TOP1，取代了618排在TOP1的“格力董明珠店”，國貨品牌蜂花也開始進入TOP50，排名42。這些都代表了新玩家的破局機會。

其實，商家、達人在下半年的加速入場，也與平臺主動拋出的“橄欖枝”不無關系。

今年7月，騰訊發布視頻號電商直播達人冷啟動激勵計劃，根據達人在其他平臺的GMV、粉絲量等，進行不同等級的直播流量激勵；雙11期間，視頻號又為達人和商家推出一系列激勵政策，包括技術服務費率減免至1%、GMV累計達1萬元獎勵流量券等。

值得一提的是，與去年雙11 “GMV至少達10萬才能獲得流量獎勵”相比，今年的激勵門檻大大降低。

投流方面，雙11期間騰訊廣告推出直播推廣助力計劃，為在視頻號等版位投放廣告的商家和達人進行廣告流量助力。

對于在其他平臺已習慣付費思維的新入局者，這個抓手很有吸引力。尤其，現階段視頻號投流正當紅利期，以小博大的案例不少見。比如，陳俊梁就觀察到，一些視頻號達人在做好直播間人貨場的前提下，投流ROI能達到1:20-30，遠高于行業均值。

總之，當前階段下，視頻號的生態格局仍在持續進化，紅利肉眼可見，相比其他成熟平臺，或許能給予新入局者們更大的想象空間。

靠投流GMV翻了30倍

老玩家找到新增量

眼下，入局視頻號已成共識，那商家該如何在視頻號立足，抓住商業化2.0的紅利？

顯然，在視頻號“摸爬滾打”過的老玩家們的經驗更具說服力，《財經故事薈》跟多位布局視頻號一年以上的商家、服務商取經后，梳理了幾種路徑。

其一，先通過好內容積累私域，再借勢自然流紅利直播變現。

茶葉品牌“墨巖堡”的創始人康少見便是這個路子。他去年開始在視頻號更新短視頻，積累一定粉絲后，再開啟直播帶貨，進入變現階段。

康少見拍攝的短視頻偏向鄉村紀實風格，無劇情無人設無情緒挑動，只是安靜的展現鄉村生活方式和源產地好物，被戲稱為男版“李子柒”。

康少見拍攝的短視頻

其實，這類視頻風口已過，因此整體的漲粉速度并不快，其粉絲量至今還不到1萬，但在視頻號，粉絲少并非直播帶貨的障礙。

今年8月，他開始嘗試直播帶貨，多以戶外茶園為背景，直播內容以聊日常、聊新品為主，在賣貨上順其自然并不功利。

但數據反饋卻相對不錯，千次觀看的成交金額能達1700-2500元左右，客單均價在300元左右，超過視頻號同品類100元左右的平均水平。

值得一提的是，他同步布局了抖音、快手，但視頻號是最快進入變現節奏的。他將之歸因于：視頻號的私域和社交推薦優勢，以及自然流紅利，使其直播能更快的跑起來——其私域粉絲成交占比40%左右，平臺推薦用戶占比50%左右。

其二，投流，是更普適的增長手段。

騰訊廣告消電科技中心總監張思婧曾表示，2023年，視頻號的廣告投流將為中腰部以上的流量主（包括品牌和KOL）提升流量，成為視頻號運營的標配。

事實上，投流也確實被更多視頻號商家所關注。

依托私域基礎在視頻號立足的朗姿，已經走到了服飾賽道的頭部位置，自覺似乎摸到了天花板。今年9月起，其開始針對日播進行常態化投流拉新。

不過，作為高客單價品牌，讓觸達新用戶并成交轉化，需要一個品牌認知的過程。因而，朗姿投流策略并非追求即時的成交ROI，而是與私域強聯動，將新用戶沉淀到私域，在后續階段再擇機成交。

在常態化“投流拉新-反哺私域”的循環下，其私域積累和GMV總規模逐漸擴大，每月視頻號的新增關注量達七八千人，GMV周環比穩定增長10%左右。

朗姿或許是高客單品牌的代表，而一些更大眾的品類，投流可能是商家獲取流量的核心依仗。

產業帶服務商一盞燈表示，其所服務的海鮮、服飾、美妝等多個品類的商家均做到了賽道頭部，“秘訣”便是投流。

比如，某海鮮商家依靠投流，將GMV從單日10萬左右拉升到300多萬，翻了30倍，投流對GMV的貢獻占比高達90%以上；

某客單價在199元左右的內衣品牌，投流占比70%以上，每天投放的消耗量在2萬左右，月度GMV超過300萬。

可見，不同品牌對投流的定位和投入力度差異很大。

投流的“個性化”還體現在投放路徑上，通常來說，投放到直播間是普適做法，但頭等艙高彈襯衫品牌歐定是個例外。歐定更青睞短視頻投流帶貨，這一策略，是依據其目標客群而定。

歐定創始人朱家勇告訴《財經故事薈》，“女性為主的產品肯定適合投直播間，但我們面向的是精英商務男士，誰會天天逛直播間？但他們會刷短視頻。”

歐定的視頻號內容

歐定短視頻投流的首購ROI大概為1:1，不算太高，但經過私域沉淀和運營后，其后續復購ROI能達到1:4-1:5。

此外，在投流方式的選擇上，主要有微信豆和ADQ兩種，前者一般用于起量和老客復購，后者多用于拉新和擴量。龔海瀚認為，一個成熟的直播間，應該要具備兩者的組合使用能力。

組合策略的優勢在于，可基于兩種投放方式的差異化特性，使直播間的場觀、轉化率均達到較好水平，從而得到平臺推薦的更多流量。

不過，如何組合則需量身摸索。龔海瀚觀察到，近期很多商家在嘗試ADQ和微信豆的組合投放，且有不少ROI跑正案例。

其三，達人分銷，成為商家的新增長點。

一些商家會在跑通自播后，通過達播分銷的新渠道獲得增長。

服飾品牌鴨鴨便是如此，其去年入駐視頻號，通過自播熟悉平臺打法后，便開始引入達人分銷。

在達人選擇上，其采用“大主播做品宣、中腰部服飾垂類達人做轉化”的組合策略，實現品牌聲量與銷售效果的螺旋式增長。在自播和達播的共同推動下，其單月GMV最高2500萬，單場最高超500萬。

鴨鴨并非個例，達人分銷已成為很多商家的選擇。數據可以佐證，在9月舉辦的2023騰訊全球數字生態大會微信專場上，官方數據顯示，視頻號優選聯盟分銷占整體銷售額的比重已提升至15%。

而從下半年開始，平臺也一直在積極“撮合”達人和商家。8月和10月視頻號分別上線達人廣場、服務商廣場，為達人和優選聯盟團長、服務商搭建帶貨對接平臺；雙11還推出聯盟好貨推薦的激勵，為商家和達人提供了雙向增長的通道。

視頻號的下一步

公域有待擴量、玩法仍需探索

盡管視頻號紅利“可餐”，但不是所有入局者都能快速立足。某頭部運動服飾品牌嘗試一年后，就因變現效率不達預期而退出。

林深也觀察到，一些玩家在視頻號嘗試兩三個月后，看不到效果就會離開，“這很正常”。

其實，關于視頻號紅利，需要辯證看待。

林深認為，相比其他平臺，視頻號確實沒那么卷，但“閉著眼睛開播就能賺錢”的紅利是不存在的，需要拼真功夫。

微盟則認為，商家需要客觀評估當前階段下，自身所處的細分賽道在視頻號里的機會點，并針對性調整布局節奏。

以投流為例，微盟認為，視頻號投流在整體上確有紅利，對照抖音，視頻號日活已經能夠與之分庭抗禮，但廣告填充率可能不足抖音的十分之一，相對而言，競爭并不激烈。但不同商家能從中拿到多少投流效果，則要看具體賽道。

那些客群和視頻號當前階段的人群特征高度契合的品類，如護膚、彩妝、服飾等，投放效果可能很好，但對于受眾不那么適配的品類，如機械鍵盤等，可能轉化會差些，需要做更多試探和摸索。

可見，做好視頻號有一定難度，而這種難度和其發展階段的局限性有關。

一方面，視頻號用戶群體有待拓展，公域池有待擴大。陳俊梁認為，雖然視頻號整體流量在增長，但相比成熟平臺還有距離，可能暫時容納不了一些商家的規模化增長訴求。

另一方面，玩家對視頻號的探索仍屬早期，尚沒有形成足夠清晰的方法論。

增長黑盒的調研驗證了這一點，調研顯示，51.9%的商家認為視頻號當前難點在于缺乏成熟的運營方法論，49.4%的人認為缺乏參考案例和市場趨勢判斷。

視頻號的運營體系較為復雜，涉及內容、人貨場、私域、投流等多個角度，每一環節都需時間和經驗。

比如投流方面，龔海瀚認為，投流變量很多，所處賽道、主播能力、投放訴求等均會影響投放策略，這是需要花時間和交學費的。

不過，這并不妨礙視頻號仍然是當下值得嘗試的生態。因為上述難度并不源自生態利益格局的固化和內卷，而是源自生態本身的不成熟或對生態的不熟悉。

隨著視頻號的進化，這些難題會逐漸得到解決——當入局者持續涌入時，會形成更多的參考案例，視頻號的用戶池也將得到更充分的挖掘和拓展。

這樣的趨勢已然發生。朗姿就觀察到，其雙11期間，全球品牌代言人宋佳的直播大場的總GMV中，搜索和分享帶來的成交占比高達13%，這意味著很多用戶已經形成了在視頻號看直播并消費的認知和習慣。

而伴隨更多的商家和達人入場，視頻號的消費人群將進一步被挖掘放大。從這個意義上說，其實視頻號與商家和達人之間是一種雙向促進關系。

因而視頻號商業2.0的紅利，需要平臺、玩家的探索、互促、共創。至于價值有多深有多大？就等大家一起挖挖看了。