坊間調侃：格力孟羽童與王自如之間，差了一個董宇輝。簡單一句話，就將企業去個人IP化所呈現出來“人間百態”以及尷尬局面，刻畫得入木三分。

相比孟羽童希望借助格力“展翅高飛”的理想主義、王自如甘做董明珠“附庸”的現實主義，董宇輝在很多粉絲眼中，是將理想主義與現實主義結合起來的完美主義者的化身，所以董宇輝才有了無數的擁躉，甚至也有很多幻想把女兒嫁給董宇輝的“丈母娘”。

也正是因為這個邏輯，董宇輝的粉絲也難以接受，如此完美的董宇輝，也會存在“小作文”并非出自董宇輝之手的瑕疵。因此，該事件也給東方甄選帶來了滔天的輿情。

近日，東方甄選以免除CEO孫東旭（東方小孫）的方式，將這場精彩絕倫的“宮斗劇”，推向了高潮。但是，劇情發展至今，東方甄選的小作文事件，是否即將迎來“全劇終”，還尚未可知。雖然輿情發展至今，東方甄選的“內斗氛圍”有所減緩，但是因此帶來的“后遺癥”，依然不容忽視，也非常值得關注。

①

多輸局面背后，東方甄選危機四伏

對于該事件，外界也有各種版本的解讀。而從直播電商行業的發展來看，業內人士更傾向于認為，這或許是直播電商時代，企業去個人IP化需要經歷的必然過程，只不過，東方甄選期間的各種“神操作”，吃相有些難看。

雖然罷免CEO，可以最大程度地平息董宇輝粉絲的情緒，但是因為該事件對東方甄選的影響，恐怕不會因此終止。

而從最新的情況來看，該事件對東方甄選最直接的影響便是，直播間瘋狂掉粉、股價大幅下跌。

據了解，繼12月12日東方甄選CEO在直播間“摔手機”、“開會”并暴露董宇輝薪酬，以及東方甄選主播天權在直播時模仿CEO孫東旭摔手機，東方甄選都在高速掉粉。截至12月17日13時50分，東方甄選抖音賬號粉絲數為2860.6萬，與12月9日的3116萬相比已掉粉超250萬。

而隨著東方甄選的粉絲取關，其市值也從事件前的約300億港元縮水到約266億港元，蒸發了約34億港元。而在輿情最為高漲的那幾天，其股價更是一度縮水超過70億港元。

如俞敏洪在這次事件中的道歉所言：粉絲是東方甄選的衣食父母。一旦粉絲不再相信東方甄選，不再購買東方甄選“種草”的商品，對于東方甄選而言，顯然是毀滅性的災難。

更值得一提的是，這次事件所帶來的影響，無論是對董宇輝還是東方小孫個人，又或者是東方甄選背后的新東方公司，都是多輸的局面，而最終的損失，可能大多數都由東方甄選來“買單。”

首先，從東方小孫與董宇輝之間的矛盾來看，誰也無法預料，未來是否還會再起波瀾。

很顯然，東方小孫被罷免后，只是不再擔任CEO，但是依然是公司的股東，公司內與董宇輝低頭不見抬頭見。縱然董宇輝不會忘記東方小孫曾經的知遇之恩，但是東方小孫因此丟掉“烏紗帽”，未必就能不計前嫌、不會“懷恨在心”。

而且，通過東方小孫多次的公開表現，也可以看出，二者的矛盾化解，或許都是臺面以上的。這也意味著，董宇輝在公司受到的排擠、甚至“打壓”，不會就此終止。

要知道，在這次輿情事件中，在評論區點燃導火索的小編、以及小編的上級都沒有公開表態、承認錯誤，反而是以東方小孫、主播天權為代表的其他員工，一而再、再而三的挑戰粉絲的情緒底線。

由此可見，東方小孫與董宇輝之間的矛盾看似得到了化解，但是東方甄選內部的兩股力量之爭，卻未必會就此停息。

其次，該事件持續發酵，而且持續近一周時間，頻上熱搜，足以說明東方甄選的內部管理非常混亂，而且公司品牌公關能力堪憂。

當輿情激化后，不是當事人直接對外澄清，而是直接由公司一把手、二把手出面批評公司員工，以示澄清。

這也意味著，東方小孫代表的，或許是公司內部，與董宇輝對立面的那股力量，而不是新東方董事長俞敏洪。

這通過其勉為其難的道歉，以及團隊成員口徑不一、態度不明的對外發聲就可以窺見一斑。

所以，即使沒有東方小孫，也難保沒有類似天權這樣的主播，再次把董宇輝及其粉絲放在“火爐”上烤，置東方甄選與輿論漩渦中。

而通過輿論不斷發酵不難看出，東方甄選不僅公司公關發言口徑不一，而且從CEO到底下員工，都可以在直播間、評論區隨心所欲、口無遮攔地發言。由此也足以證明，東方甄選內部矛盾重重、管理存在漏洞，而且缺少公關危機的應對機制，以及靈活應變、應對輿情的流程與經驗。

按理說，當公司出現“翻車事件”，首先站出來的，應該是市場部門的專業負責人，擔任公司的“新聞發言人”，而不是隨便一個員工，更不是CEO僅僅通過個人意見，就可以在直播間發牢騷，甚至綁架“粉絲”、出言不遜。

例如，天權在直播中表示，“網友們非常有文化呀，網友們的想象力創造力比我們想象中高得太多了，我們設了那么多的屏蔽詞，還可以換著法的來。佩服，真的非常佩服。來都來了，趁著被拉黑之前你先把三張券用著。我們很多東西都是貼錢賣的，搞垮我們就買呀。你想搞垮東方甄選特別簡單，就是瘋狂買那些優惠券10元的雞蛋，芭樂和果凍橙之類的，雙贏。你在取關、被我們拉黑之前你先買一單，就等于對我們造成了雙倍的傷害。”

天權在直播間如此的激烈措辭，也難怪網友直呼：毀三觀。也正是因為這樣一系列的事件，讓公司業績與股價雙雙受損，不僅高管接連道歉、CEO免職，而且東方甄選的品牌信任度以及以董宇輝為代表的直播主播形象都大打折扣。

而輸得最慘的，就是東方甄選。由此暴露出來的，也是東方甄選內部管理混亂、公關危機毫無經驗等致命短板。

更為致命的是，東方甄選雖然后院起火，卻并沒有“亡羊補牢”，因此，當公司矛盾重重、內斗成風之時，人們也對十分擔憂，即使俞敏洪兼任CEO，親自為東方甄選掌舵，能否力挽狂瀾。

②

東方甄選去“員工個人IP”，有多難？

用“養虎為患、投鼠忌器”來形容一家企業打造員工個人IP以及去員工個人IP，可謂恰如其分。

眾所周知，董宇輝作為頭部網紅主播，與李佳琦、羅永浩等背靠MCN機構（俗稱網紅經紀公司）有著本質的不同，那就是前者與東方甄選簽訂的是勞動合同，而后二者與MCN機構簽訂的是個人IP孵化等合作協議。

而這兩種法律文書最大的區別，在于利益的分配，必然有著天壤之別。極端一點來看，只要董宇輝同意，東方甄選甚至只給董宇輝發基本的員工工資，也不會違法違規。

而李佳琦、羅永浩卻不一樣，在二者尚是素人之時，李佳琦與美ONE公司、羅永浩與交個朋友公司之間的利益分配，顯然是MCN機構分得的利益居多、而主播分得的利益相對較少。

只是，隨著二者的知名度、影響力越來越大，MCN機構開始進行“讓利”也幾乎成為必然。此時，網紅主播與MCN之間就是明顯的利益博弈關系，而二者在談判條件方面，能談攏就繼續合作，不能談攏就一拍兩散。

以李佳琦為例，據了解，從合伙模式上看，李佳琦與美腕及創始人戚振波，存在多種深度合伙關系，雙方共同持股的公司至少有3家：上海妝佳電子商務有限公司（美腕持股51%，李佳琦持股49%）、上海妝佳電子商務有限公司（美腕51%，李佳琦49%）、北京美奈咨詢管理有限公司（戚振波41.64%，李佳琦38%）。

顯然，戚振波在多個業務上都與李佳琦合伙，雙方利益得到公平保證。這或許也是二者能夠合作至今相安無事的重要原因。

與之形成鮮明對比的，是曾經風靡全國的李子柒、羅輯思維背后的羅振宇。無獨有偶，在李子柒與羅輯思維尚未出圈前，都是背靠機構，才大紅大紫名噪一時。

2016年，李子柒與劉同明的開始合作。2017年雙方決定成立四川子柒文化傳播有限公司。劉同明控制的杭州微念品牌管理有限公司持股51%，李子柒持股49%。不過，在劉同明的操盤下，李子柒只是劉同明的“引流工具人”。

因為四川子柒公司負責做內容和IP，杭州微念負責將李子柒IP變現。關鍵點在于，四川子柒公司不讓李子柒直接帶貨，從而將商業收益權都掌控在杭州微念手中，包括天貓李子柒旗艦店的運營主體都是杭州微念。由此也導致了二者合作關系的破裂，最終以李子柒斷更、銷聲匿跡而告終。

相比李子柒如同被機構的名槍暗箭“背后捅刀子”，羅輯思維的羅振宇就更加高明，他在個人IP崛起后，果斷選擇了與機構“脫鉤”，可謂“揭竿而起”。

2008年，羅振宇從央視離職。隨后的2012年4月，羅振宇與申音、朱珊珊、孫佳佳3位股東出資成立公司，其中申音持股55%，羅振宇等3人各持股15%。隨后的2013年開始，羅輯思維逐漸開始火爆，2位股東剔除，只剩下申與羅兩人，股權結構為：申音出資164.7萬，持股82.35%；羅振宇出資35.3萬，持股17.65%。

股權分配的不平衡，與羅振宇的實際貢獻嚴重不符。因此精明的羅振宇，果斷選擇了自立門戶，2014年5月18日凌晨3點多，徹夜未明的申音在微博發聲，證實二人已經分道揚鑣！

所幸的是，申羅二人和平分手，彼此沒有惡言，也沒有太多糾葛，算是給雙方的合作，留下了最后的體面。

反觀東方甄選，這一輪的風波顯然沒完。一方面，上文所述的機構與直播主播之間的利益分配，并不會因為董宇輝是東方甄選的員工而被忽視。

如這次風波的起因，即使董宇輝再大度、再老實，在東方甄選內部不爭不搶，但是董宇輝的“丈母娘”粉絲，也不會允許董宇輝做著東方甄選“半壁江山”的貢獻，卻只是拿著打工人微薄的“薪酬”。

而東方甄選矢口否決的“飯圈文化”，也并不會因為董宇輝口中的“抵制”、“反對”而憑空消失。相反，只要董宇輝在東方甄選的地位達不到粉絲的期望，類似的粉絲“逼宮”現象就沒法徹底杜絕。

這也意味著，只要董宇輝還在東方甄選，而東方甄選對待董宇輝這種超級主播的利益分配機制，依然參照傳統公司的薪酬制度，那么今日的“小作文之亂”，未必不會在將來某一天悉數重演。

寫在最后

在這個個人IP崛起的時代，企業依托個人IP打造公司品牌也成為一種時代大趨勢。

無論是格力推出孟羽童，但是在打造其個人品牌的過程中卻又十分保守，還是羅振宇與申音相愛相殺、羅永浩與交個朋友好聚好散，都無不在印證著一個真理，那就是“天下熙熙皆為利來、天下攘攘皆為利往”。

而盡管一家企業在創業之初需要個人IP帶動企業IP，做信任背書已被驗證切實而行，但是多數情況下，這個個人IP要么是創始人、要么是合伙人。

如此來看，董宇輝是一個例外，是一個既沒有這種身份，甚至在公司地位低到連“新東方三十周年慶”都拿不到門票的普通員工。這也難怪當事后在“老俞閑話”直播間，董宇輝提到“士為知己者死”時，網友直呼董宇輝“太傻”了。

從另外一個角度來看，如果東方甄選不能把董宇輝與其他高管的薪酬待遇一碗水端平，那么就是在拿董宇輝的前程與情懷做賭注。

退一萬步來說，即使董宇輝的真正追求不在于功名利祿，東方甄選會將其未來只是押寶在一個90后年輕人的情懷之上嗎？

很顯然，久經沙場、經歷過30年風風雨雨的俞敏洪，不會不明白人性的善與惡。畢竟，此前新東方合伙人的內訌，剛剛平息的東方甄選“內亂”仍歷歷在目。

希望俞敏洪作為創始人，能夠面對問題，拿出實實在在的解決方案，而不是用上個世紀就存在、被網友調侃為“已經out”的“情懷管理”理論、雞湯式的企業文化，來帶領新時代下的新東方——東方甄選，從而讓其在資本市場與消費市場，都能不負眾望。

作者：尼古

編輯：尼克

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