文 | 林不二子

一場由學生參演的跨年演唱會是什么樣？2023年12月29日，由酷狗音樂攜手新華社、中央音樂學院舉辦的“青春之歌”跨年演唱會讓我們看到了當代大學生的激情與才華。

原創(chuàng)主題曲《青春之歌》訴說了當代青年的夢想與追求，在流行歌曲中穿插戲曲表演讓《光亮》有了更濃的傳統(tǒng)元素，學生樂隊伴奏下的《小城夏天》也炒熱了臺上臺下的跨年氣氛，全場合唱的一幕或許也會成為現(xiàn)場學生們重要的青春回憶。

通過音樂走近年輕人已經(jīng)成了一種趨勢，越來越多的畢業(yè)歌會、校園歌手賽的落地讓行業(yè)看到了校園營銷的價值。其中酷狗音樂閃光校園IP的系列活動覆蓋了數(shù)十萬學生群體，在幫助大學生展現(xiàn)自我，追求夢想的同時，也吸引了品牌方、央媒的認可，并在大眾圈層中引發(fā)討論、沖上熱搜。種種成績驗證了酷狗音樂校園營銷的優(yōu)勢地位，那么這一IP究竟做對了什么？

把舞臺交給學生，讓年輕人“閃光”

剛剛過去的“青春之歌”跨年演唱會，開場是穿著印有“中央音樂學院”T恤的學生們共同演唱《我們一起遠航》，青春的氣息撲面而來，這也定下來“青春之歌”與其他跨年歌會不同的基調(diào)。這是一場學生是主角的演唱會，跨年的儀式感因為學生們的表演有了更加強烈的感染力。

一首《最初的夢想》，不僅唱出了表演者的追夢之心，臺下的輕聲跟唱也說明了這首歌帶來的共鳴。《陪你度過漫長歲月》唱的是珍惜身邊的陪伴者，重視當下的每一刻，同樣也贏得了全場的掌聲。整場演唱會的歌單，包含了夢想、未來、拼搏等元素，放在別的演唱會或許有些無聊，但在這個學生是主角的現(xiàn)場，每一首都打動人心。
更特別的一點，常規(guī)演唱會、歌會中吸引大部分的注意力的是頭部歌手、流量藝人，但在“青春之歌”的現(xiàn)場，登場表演的學生和尚雯婕、段奧娟兩位明星得到的歡呼聲相差無幾，這也足夠說明，學生們樂于看到身邊人的閃光時刻，在為喜愛的歌手叫好的同時也會因同齡人的耀眼而激動。

當代年輕人有強烈的表達欲、展示欲，也有更強的共情力，相比以觀眾身份看明星表演，他們更希望能參與其中，或站上舞臺，或看著同學、朋友走到更高處，這種參與感與榮譽感是無法替代的。

換言之，“青春之歌”是一場真正服務學生群體的跨年音樂活動，不僅為學生們帶來一場精彩的音樂演出，更是在回應年輕人想要閃光的期望，在冬日里、在新年到來之時，溫暖、鼓舞每個期待明天的年輕靈魂。

作為酷狗音樂閃光校園IP的活動之一，“青春之歌”跨年演唱會讓學生成為主角，把“話筒”、“舞臺”交給學生，正是這一IP做對的一步。

在今年6月的畢業(yè)季，酷狗音樂舉辦了“青春之歌”校園夏日歌會活動，給予了年輕音樂人以舞臺，華夫餅人聲樂團、B2樂隊等大學生新聲力量與明星音樂人歌手同臺表演；在7月的閃光畢業(yè)季·小紅花音樂會，校園音樂人樹澤登上舞臺展示自我。每一場校園活動都給學生群體留出了發(fā)光的空間，也是其能夠持續(xù)獲得年輕人認可的原因之一。

每個追夢者都需要舞臺，去表達去展示，或許不少有音樂夢想的學生通過一場場閃光校園活動有了追夢的勇氣，這也是酷狗音樂深耕校園場景的初心，支持年輕人成長，培養(yǎng)更多優(yōu)秀音樂人，并為需要新鮮血液的音樂行業(yè)提供發(fā)展助力。

抓住學生群體需求，在情緒價值外更有現(xiàn)實溫度

如果說提供舞臺讓年輕人發(fā)光是閃光校園IP被學生認可的基礎，那么在發(fā)揮音樂情緒價值的同時具有現(xiàn)實意義，則是這一IP能夠在校園營銷領域領先的關鍵。

舉例來說，由于疫情影響，2022年畢業(yè)生的校園時期相對枯燥，在家中學習、沒有繽紛多樣的校園活動，讓他們的青春記憶缺少了一定的色彩。基于此，閃光校園IP在2022年提前開啟了畢業(yè)季活動，用充足的時間為學生群體制造特殊的回憶，為畢業(yè)打造足夠的儀式感。

“畢業(yè)季·飛向天空的畢業(yè)歌”活動，通過投票將6首原創(chuàng)畢業(yè)歌曲搭載衛(wèi)星送上太空；“畢業(yè)K歌賽”，讓每一個學生都能通過低門檻的K歌在畢業(yè)季中有參與感；那一年的線上畢業(yè)歌會也邀請了十余所高校參與合唱畢業(yè)歌，給畢業(yè)的儀式感再填一筆。

而到了今年的畢業(yè)季，在延續(xù)儀式感的同時，還添加了新的重點——對就業(yè)焦慮的撫慰。在2023畢業(yè)季·小紅花歌會上，除了多樣的音樂表演，主持人還介紹了騰訊公益多個大學生就業(yè)項目，旨在拓寬學生就業(yè)選擇的視野，幫助畢業(yè)生對抗身份轉(zhuǎn)換時期對未來的迷茫，在歌會期間，#畢業(yè)后你會選擇做公益嗎？#也沖上了社交媒體熱議榜單。
可見，常見的音樂營銷大多只是發(fā)揮音樂的情緒價值，而酷狗音樂閃光校園IP自從2022年誕生以來，就在試圖挖掘更多價值。

從畢業(yè)季、開學季到跨年，學生群體的每一個重要時間節(jié)點，都有相關的線上線下音樂活動陪伴他們，每一場演唱會、歌會都根據(jù)學生群體做定制化的節(jié)目，讓學生的情懷得到釋放，加強群體認同，鼓舞他們對未來保持希望。

同時，時刻捕捉學生群體訴求的變化，通過多樣的活動回應學生群體，提供有溫度的現(xiàn)實關懷，讓校園音樂營銷具備更立體、更深入的青春敘事。
在不斷積累、“進化”之下，閃光校園IP不僅得到學生群體的認可，也在學生群體中豐富了酷狗音樂的品牌形象——不僅是聽音樂的渠道，也是有溫度有現(xiàn)實視角的“朋友”平臺。這對于酷狗音樂進一步深挖校園音樂營銷，也做好了鋪墊。

借音樂串聯(lián)生活，讓品牌心智在年輕人中沉淀

有效的營銷無非是做到兩點，其一是了解目標用戶的需求和偏好，其二是通過創(chuàng)新的市場推廣手段滿足并服務好目標用戶。酷狗音樂閃光校園IP對學生群體的洞察與服務無需贅述，而其推廣的創(chuàng)新思路則是我們認為這一IP做對的第三點。

2023年，“趕集”突然成為了一種時尚的生活方式，各種各樣的市集吸引了大量年輕人目光，在這樣的背景下，閃光校園IP也跟上時尚潮流，攜手同程在深圳大學、中國傳媒大學等院校落地“閃光音樂市集”，抽獎、小游戲、K歌等活動項目都出現(xiàn)在市集中，為校園內(nèi)的年輕人提供了有趣且豐富的線上線下娛樂活動。

做音樂市集背后透露出的營銷思路，是緊跟年輕人的流行趨勢，從他們喜歡的形式切入，從而建立學生群體與品牌的情感鏈接。
有數(shù)據(jù)顯示，“集市”在2023年相關關鍵詞搜索量同比增長約100%，其中20歲至35歲消費者占比最多。在年輕人感興趣的市集中，加入拍照打卡點、K歌等踩在年輕人偏好上玩法，確實有更大概率增加年輕群體對品牌方的好感。

同時，創(chuàng)新地將音樂與夜跑、市集、游戲等年輕人喜歡的生活方式做結合，也便于品牌更深入年輕群體的日常生活，從而實現(xiàn)品牌理念、品牌形象的用戶沉淀。

而對于酷狗音樂閃光校園IP本身，也在通過關鍵時間節(jié)點與日常化的兩手抓，來長期保持與年輕人的關聯(lián)。常態(tài)化生活中能提供一些小快樂、“小確幸”，在開學、畢業(yè)、跨年等節(jié)點又有大型活動來制造青春記憶，一年又一年的陪伴才讓這一校園營銷IP與學生群體形成了親近的羈絆，進而發(fā)揮服務品牌的營銷價值。

回顧兩年來酷狗音樂閃光校園IP的種種活動，其能打動學生群體并且獲得品牌方、央媒認可的原因也逐漸清晰——長期洞察學生群體的多樣化訴求，輔以創(chuàng)新的活動與玩法激勵并陪伴年輕人成長，成為支持他們前行的同伴。
當下，年輕人正在成為新的消費主力軍，校園作為年輕人的聚集地，是直接觸達Z世代、搶占年輕人心智的重要營銷場地。面對個性化且訴求多變的大學生群體，精準的洞察與有效的創(chuàng)新固然重要，不過酷狗音樂還驗證了校園營銷中易被忽視的關鍵點——要真正關心年輕人，用有溫度的行動回應、支持他們。

對于有較強自我意識、最具思辨能力的大學生而言，真誠或許就是最大的必殺技，保持這份服務學生群體的真誠，或許也會是酷狗音樂繼續(xù)深耕校園場景的獨特優(yōu)勢。

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