村上春樹說：“堅固的高墻，一撞就碎的蛋，我將永遠站在蛋一邊。”

我的理解是：站在弱者一邊當(dāng)然是維護生態(tài)平衡的正義姿態(tài)，而本質(zhì)上大多數(shù)人在日常生活、消費體驗中都是弱的一方，這是數(shù)量問題；另一方面，在質(zhì)量上，在對與錯上，通常而言“正確”也是在“蛋”這一邊，尤其體現(xiàn)在消費品上，這種趨勢更明顯。

舉個例子就明白了，現(xiàn)代工業(yè)消費品大家接觸很多，尤以食品工業(yè)為甚，而隨著外資巨頭越來越強勢，消費者的話語權(quán)持續(xù)式微，人家賣啥我們只能買啥，因為在“可口可樂”與“百事可樂”之間，你沒別的選擇，本質(zhì)上都是“糖”。分久必合合久必分，忽然有一天，有人看出了消費者的真實需求，推出了“0添加”的健康產(chǎn)品，這時候會發(fā)生什么呢？

已經(jīng)發(fā)生過了，這就是元氣森林被巨頭兇猛圍剿的故事。并且這樣的故事今天依舊在發(fā)生。倪叔作為商業(yè)觀察者，也作為一個普通消費者，今天要站出來說幾句。

1

巨頭兇猛，只為保住皇帝的新衣

元氣森林的故事充滿了隱喻，也充滿了現(xiàn)實意義，它向我們展示了巨頭們對待新品牌時的“兇猛”態(tài)度，所以新品牌們需要時刻警惕：對資本、對巨頭一定要停止幻想，時刻準(zhǔn)備戰(zhàn)斗。因為兇猛的資本巨頭是萬萬容不得創(chuàng)業(yè)公司走出另一條路的——哪怕那條路是正確的，是符合消費者健康需求的。本質(zhì)上是為了保住巨頭們苦心編織了數(shù)十上百年的皇帝新衣。

七年前，唐彬森賣掉了自己的游戲公司，轉(zhuǎn)身進入了飲料這個傳統(tǒng)的賽道。就像娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的觀點：飲料行業(yè)永遠都是新的。這里也永遠不缺乏創(chuàng)新者。在過去四十余年里，這個賽道里相繼誕生了一大批明星品牌，比如健力寶、匯源、東鵬、加多寶、和其正等等。

當(dāng)然，消失在時光里的品牌更是不勝枚舉。若光榮戰(zhàn)敗則已，可大量的新品牌卻死于巨頭的絞殺，這個真相令人意難平。

元氣森林是距離我們很近的一個真實案例。當(dāng)初唐彬森正是敏銳地洞察到了年輕一代消費者注重健康的消費理念，此后創(chuàng)立元氣森林，產(chǎn)品定位直擊痛點：健康、中產(chǎn)、年輕、女性等，一款主打0糖、0脂肪、0卡路里的氣泡水，開始了一波三折的成長之路。

從這個角度而言，元氣森林的誕生是一種歷史的必然，它是被消費者需求選中的，類似的品牌還有很多，比如美妝行業(yè)的完美日記、花西子；咖啡領(lǐng)域的三頓半；速食面領(lǐng)域的拉面說等。

這種現(xiàn)象再次證明中國品牌不缺乏創(chuàng)造力，更不缺乏行動力，但這些創(chuàng)新者的出現(xiàn)，也必然遭到打壓。

此時，巨頭們的反應(yīng)幾乎如出一轍，那就是利用資金、供應(yīng)鏈、渠道等優(yōu)勢，對新品牌們開展窒息式的壓制。倘若僅是正常的商業(yè)競爭也便罷了，但意難平的地方恰恰在于，這種打法并不僅僅是“競爭”，它的本質(zhì)實際上是“壟斷”——巨頭不允許新生力量那么輕而易舉地茁壯成長。

這種兇猛的姿態(tài)，也不是新鮮事。早在1990年代，中國迎來外資巨頭涌入，典型代表正是百事可樂和可口可樂，兩樂打著幫助國產(chǎn)汽水產(chǎn)品成長的旗號，合資合作，相繼并購了一大批原有的國產(chǎn)品牌，比如“天府可樂”、“北京北冰洋”、“青島嶗山”等。然后，消費者發(fā)現(xiàn)，市場上就再也見不到這些品牌了……即便在消失10多年后重新恢復(fù)生產(chǎn)，這些品牌也早已面目全非、難成大器了……

倘若新品牌不愿意接受被并購的命運，那么等待它的將是巨頭的第二步棋：供應(yīng)鏈上卡脖子，試圖掐死新生品牌。

元氣森林成功出圈之后，這種0卡氣泡水的核心原料“赤蘚糖醇”就被盯上了。其主要供應(yīng)商名叫保齡寶，而保齡寶20%的營收來自大客戶可口可樂……另外當(dāng)時有媒體披露，元氣森林的代工廠、飲料瓶瓶胚廠等一系列供應(yīng)鏈都被某國際飲料巨頭要求停工，目的只有一個——將新生的“中國健康品牌”扼殺在搖籃里。

不得不說，國際巨頭牢牢控制著供應(yīng)鏈，用這樣的方式來壓制新品牌“順理成章”，最后元氣森林被逼無奈只能一邊保持產(chǎn)能一邊舉債自建工廠，以此來突破巨頭封鎖。

這一幕，所有中國消費者都不陌生，華為被國際巨頭針對的故事大家都耳熟能詳了。

在供應(yīng)鏈上卡脖子的同時，巨頭們也沒放松在終端銷售渠道上對元氣森林進行排擠，這種排擠直指“利潤”，試圖用搶奪利潤的“商戰(zhàn)”逼迫元氣森林就范。這是第三步棋。

2021年6月18日，一位元氣森林的業(yè)務(wù)人員走進超市例行巡店，卻意外發(fā)現(xiàn)元氣森林的冰柜醒目位置赫然擺著巨頭的產(chǎn)品……據(jù)悉，從這年年初開始，巨頭就在終端渠道“收網(wǎng)”，有便利店老板說，巨頭給的條件非常誘人——只要在元氣森林冰柜里擺一箱巨頭的產(chǎn)品，店家就能拿到幾十元的“好處費”。

“貨架爭奪戰(zhàn)”愈演愈烈，元氣森林的一線人員不止一次被迫與搗亂的巨頭業(yè)務(wù)員正面肢體沖突。

招招對著要害打，巨頭是不會手下留情的。與此同時巨頭們一邊圍剿元氣森林，一邊積極推出同質(zhì)化的無糖氣泡水，真不愧是“摸著創(chuàng)業(yè)公司過河”呀。

2022年初，業(yè)界傳出一則戰(zhàn)書：“‘兩樂’雙方都開過會，下定決心干倒元氣森林。”這應(yīng)該是繼資本、供應(yīng)鏈、渠道之后的第四個殺招：直接下場用產(chǎn)品沖擊。

百事可樂、可口可樂這年都相繼推出了“零糖氣泡水”投放市場，元氣森林也確實感受到了“壓力山大”，巨頭直接來“抄襲”自己了，這或許就是新生品牌們的命門——公開信息顯示，可口可樂毛利率為60%，農(nóng)夫山泉毛利率為55%，而元氣森林的毛利率僅有28%……元氣森林的利潤空間經(jīng)受了最嚴(yán)重的考驗，一度走到了最危險的邊緣。

如果說互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還有拼多多、shein、字節(jié)等新公司可以穿透巨頭封鎖的鐵幕，尚且有迂回壯大的空間；那么相比起來，消費品行業(yè)的壟斷是無聲無息，是徹底的壟斷，是黑暗絕望的鐵幕。

最惡劣的是，這樣的鐵幕還不僅僅是國貨品牌之間的內(nèi)卷，更是外資巨頭通過“并購”“控制”“競爭”等貌似合法手段一步步設(shè)下的壟斷陷阱，很多創(chuàng)業(yè)公司稍有不慎就會掉下去萬劫不復(fù)。

2

公司雖小，卻背靠消費者的汪洋大海

元氣森林的遭遇絕非個案。很多純國貨新品牌也正在被巨頭抄襲、霸凌。

很多朋友都會有疑問：為什么消費行業(yè)里的那些實力雄厚的巨頭總是要大動干戈去打壓中國創(chuàng)新品牌呢？

因為從根子上來說，巨頭們的“皇帝新衣”被戳穿了，過度添加物的危害正在被越來越多的年輕人群意識到，于是人們消費觀念轉(zhuǎn)變了，大家轉(zhuǎn)向追求“無糖、低糖”，類似于含糖碳酸飲料則迎來了黃昏。

元氣森林和它的很多同行、后輩們，對于“健康概念”的強調(diào)無異于那個戳破了謊言的幼童，于是，“皇帝”急了。

急了之后，上手段。最省事的做法前面已經(jīng)說了，借助巨頭已有的各種強勢壟斷地位，面對消費者的新需求，這些巨頭主打一個“摸著創(chuàng)業(yè)公司過河”，頗有“借君項上人頭一用”的梟雄陽謀——于是，小公司們的精心創(chuàng)意被抄襲、在各種渠道場合被巨頭們拿來對比擠兌……這幾乎成了行業(yè)里司空見慣的怪現(xiàn)狀。

但倪叔還是要說一句，這種吃相實在太難看了。

元氣森林的遭遇不只一家。前幾天我在天貓給家里的調(diào)味料“補貨”，搜了下松鮮鮮，這是用了三年多的0添加調(diào)味料，在我印象里一直是個國貨小眾品牌，知道的人也不多，結(jié)果搜索出來的居然是太太樂。

上為雞精巨頭太太樂

下為原創(chuàng)0添加小品牌松鮮鮮

忽然就意識到，這又是另一個“摸著創(chuàng)業(yè)公司過河”的故事……要知道太太樂是純外資控股企業(yè)，是妥妥的外資巨頭，并且是“專注于添加調(diào)味料35年”的雞精巨頭，結(jié)果現(xiàn)在主圖上竟然大打“專注0添加”這張“王牌”！好奇點開看了下，主圖視頻竟然和松鮮鮮幾乎一模一樣，雖然鏡頭高度雷同，但又沒抄到松鮮鮮的魂，讓我瞬間無語。

媒體人的敏感度讓我意識到這里又有故事了，于是全網(wǎng)搜索了一圈，結(jié)果看到的是，不管是小紅書還是抖音，太太樂都在全面抄襲松鮮鮮的品牌打造思路、營銷思路、很多小紅書文案、短視頻文案幾乎是一比一抄襲，我甚至看到了一條松鮮鮮的小紅書客服回復(fù)，在千禾的客服回復(fù)里，看到了一模一樣的內(nèi)容，竟然一字未改！而松鮮鮮的客服回復(fù)內(nèi)容比千禾的內(nèi)容，早了整整一個月。甚至在松鮮鮮的小紅書內(nèi)容評論區(qū)里，明顯看到了巨頭黑松鮮鮮的痕跡：明顯的蓮花味精、太太樂指向性，不得不讓我嗤之以鼻。反過來，我又再去看看太太樂的內(nèi)容，卻沒有看到小品牌松鮮鮮任何互黑的動作。此處讓我看到了不同品牌的格局。

可事實是“0添加松茸類調(diào)味品”本來就是松鮮鮮創(chuàng)立的新賽道，也是立身之本，而我作為最早一批用戶早就深度認(rèn)知過這個品牌， 怎么一個干了35年雞精的品牌，突然就“專注0添加了”？松鮮鮮相比元氣森林，真的小多了，也更加沒有還手的余地，但就像元氣開創(chuàng)了無糖氣泡水一樣，結(jié)果巨頭推出同類產(chǎn)品之后還要倒打一耙一樣，小的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者們的日子，是真的難過。

元氣森林和松鮮鮮，以及更多的中國原創(chuàng)新品牌們，道阻且長。在它們努力向上的道路上，有很多客觀存在的挑戰(zhàn)，這些都很正常。而讓人感到觸目驚心的并不是客觀挑戰(zhàn)，而是人為的打壓與封鎖，這是一種“非常規(guī)”的惡劣行為。

行文至此，借機闡明倪叔積極一面的看法：

雖然本文揭露了大企業(yè)對小企業(yè)的欺壓，但世界本質(zhì)上還是在遵循利益法則運轉(zhuǎn)，殘酷一點來說，誰也不能100%保證元氣森林、松鮮鮮這些創(chuàng)新者能不能最終活下來。但大眾健康化的趨勢已經(jīng)啟動了，巨頭們的產(chǎn)品線也在全面健康化了。從這個角度來看，全行業(yè)健康化的趨勢，也算是小品牌們點燃的星星之火，客觀上改變了整個行業(yè)的生態(tài)位。

所以說，在中國的食品工業(yè)健康化歷史進程中，元氣森林、松鮮鮮們都已經(jīng)留下了各自重要的一筆。

在這樣的歷史機遇之下，角力的底層邏輯也慢慢地變了，巨頭打不倒中國小公司，因為面前是一條越來越寬闊的大眾健康之路。

眾所周知，在此前很長一段時間里，一些知名品牌大多采用國內(nèi)國外兩套標(biāo)準(zhǔn)，比如什么“供港品質(zhì)”“出口產(chǎn)品”，言下之意就是對外的版本沒有添加劑，給國內(nèi)消費者的就是有添加劑的……

現(xiàn)在，這種“兩面派”做法已經(jīng)被徹底扭轉(zhuǎn)了，人們提起來只會覺得這都是上一個矇昧?xí)r代的舊黃歷了，本質(zhì)上是因為那些不正常的市場打法已經(jīng)被全民覺醒的健康化消費風(fēng)潮給掃進了歷史垃圾堆。只是希望大家別忘記歷史，消費者們，只能用手中的5元、10元投票，幫助這些創(chuàng)新者們，有生存的空間。

當(dāng)然，倪叔相信，總有一天，欣欣向榮的消費市場不再有“雙標(biāo)”，也不再有“打壓”，這種變化是客觀存在的、必然發(fā)生的，但觸發(fā)這種趨勢的是誰？依舊不能忘記那些頂著巨大壓力一步步向上求生的小品牌們，向他們致敬。