最近小天很忙，下班后總是往湖濱步行街跑，然后瘋狂發(fā)朋友圈，有圖片有視頻；不往湖濱步行街跑的時(shí)候，小天就窩在家里刷手機(jī)，買買買不停——人還沒(méi)回老家，快遞已經(jīng)一個(gè)接一個(gè)提前回去了。

在公司的時(shí)候，小天從隔壁辦公室跑來(lái)和倪叔說(shuō)：“今年年貨節(jié)腦洞也太大了。”小天嘴里的“年貨節(jié)”指得是今年的“天貓年貨節(jié)”，可以說(shuō)是有使以來(lái)最有腦洞且最有年味的一屆年貨節(jié)，許多玩法倪叔是摳破腳趾也想不出來(lái)。

出于職業(yè)本能，倪叔反問(wèn)：“你覺(jué)得今年年貨節(jié)除了腦洞大，還有什么值得說(shuō)說(shuō)的？”小天沒(méi)回答，反而又拋出了一個(gè)問(wèn)題：“你猜為什么年輕人越來(lái)越覺(jué)得過(guò)年沒(méi)年味了？”“工作壓力大？”小天搖搖頭，“不全是。”她指了指自己的朋友圈，“因?yàn)榇蠹覜](méi)法聚在一起玩。”

她說(shuō)的是對(duì)的，大家再也找不到一個(gè)理由一起玩了。

今年天貓年貨節(jié)，做到了，用創(chuàng)意腦洞把人聚在了一起。

創(chuàng)意是今年天貓年貨節(jié)的核心，實(shí)實(shí)在在的福利則是基本面。

把創(chuàng)意和福利融合在一起，屬于年輕人的年味出現(xiàn)了。

1

把人聚在一起，用更年輕的方式與年輕人玩在一起

試想一下，小時(shí)候過(guò)年為什么有“年味兒”？很重要的一個(gè)原因是春節(jié)把人聚在了一起，七大姑八大姨家的哥哥弟弟妹妹平時(shí)難得一見(jiàn)，趁著春節(jié)的功夫大家聚在了一起，你去我家吃飯，我去你家送禮，一來(lái)一往之間小孩子的口袋里塞滿了各種玩具零食。

聚和玩，是“年味兒”的兩個(gè)核心。

天貓年貨節(jié)洞察核心，在湖濱擺上了一個(gè)巨型貓頭。

巨大鮮紅的天貓“貓頭”在杭州湖濱步行街的廣場(chǎng)上非常顯眼，吸引了無(wú)數(shù)年輕人駐足圍觀、拍照打卡，現(xiàn)場(chǎng)很快便排起了長(zhǎng)龍，其中就有小天。據(jù)小天所說(shuō)，“貓頭”上有一個(gè)收音口，你只要對(duì)著它“哈哈哈哈哈哈哈”就可以獲得了一個(gè)新春禮包，里面是一套春聯(lián)和一份紅包。

1月20日-24日，連綿的笑聲響徹湖濱的廣場(chǎng)，其中不乏一些魔性的笑聲引來(lái)哄堂大笑，——在群體的熱情下，社恐瞬間社牛。

這畫面完美詮釋了什么叫「哈哈哈哈哈哈哈“快樂(lè)提取處”」。

在這樣一個(gè)場(chǎng)景下，在笑聲中，新的社交關(guān)系開(kāi)始出現(xiàn)，這里倪叔想說(shuō)說(shuō)排隊(duì)這件事。排隊(duì)在一些人看來(lái)是無(wú)意義的事，畢竟需要消耗一點(diǎn)時(shí)間，這些人追求快節(jié)奏不喜歡排隊(duì)，因此他們很容易忽略排隊(duì)本身所蘊(yùn)藏的社交意義，排隊(duì)其實(shí)是一個(gè)可以打開(kāi)社交關(guān)系的場(chǎng)景。

倪叔公司有個(gè)同事，他女朋友熱衰于參加各種線下活動(dòng)，其結(jié)果就是朋友圈里多了很多新朋友，這些新朋友都是排隊(duì)認(rèn)識(shí)的。剛才說(shuō)了，排隊(duì)需要消耗一點(diǎn)時(shí)間，正是這一點(diǎn)時(shí)間給了陌生人閑聊的機(jī)會(huì)，而排隊(duì)本身是因?yàn)榛顒?dòng)，于是時(shí)間有了、話題有了，很容易便聊了起來(lái)。

聊投機(jī)了，加個(gè)朋友圈順理成章，下次再有活動(dòng)便可以一起出來(lái)。

具體到天貓年貨節(jié)在湖濱策劃的這個(gè)場(chǎng)動(dòng)，我們可以看到：天貓年貨節(jié)讓年輕人玩的同時(shí)讓年輕人玩到了一起，天貓年貨節(jié)用更年輕的方式與年輕人玩在一起。這正是聚和玩的意義。

聚焦到春節(jié)本身，好玩才是王道。才能讓年輕人期待并愛(ài)上過(guò)春節(jié)。不要板正的說(shuō)教，不要刻意的煽情，把大家拉出來(lái)一起玩才是正經(jīng)事。

同一時(shí)間，30公里外的蕭山機(jī)場(chǎng)T4行李提取處，傳送帶上一連串醒目的“哈”字緩緩轉(zhuǎn)出，與湖濱的笑聲遙相呼應(yīng)。一個(gè)“哈”字，一個(gè)讓社恐猛摳腳趾的腦洞玩法，將五湖四海的陌生人聚在了一起。“快樂(lè)提取處”，提取的不止是快樂(lè)，，更是一股全新的“年味兒”。

再看那個(gè)“貓頭”，年輕化內(nèi)涵越來(lái)越豐富。

2

新“年味兒”要有新年俗，塑造屬于年輕人的儀式感

全新“年味兒”背后，是天貓年貨節(jié)對(duì)人群的洞察和對(duì)場(chǎng)景價(jià)值的全新思考。當(dāng)下年輕人需要什么？線上線下場(chǎng)景可以發(fā)揮怎樣的作用？如何融合？這是當(dāng)前所有平臺(tái)都需要思考的問(wèn)題，想明白了便可以四兩撥千斤，形成長(zhǎng)尾的價(jià)值聚集；反之，則只能換來(lái)一時(shí)的熱鬧。

那么怎么才能形成長(zhǎng)尾價(jià)值的聚集？答案是打造新年俗。

這里我們要說(shuō)一說(shuō)天貓年貨節(jié)的「好運(yùn)一條龍」。

今年天貓年貨節(jié)創(chuàng)意多多，不止有線下的「哈哈哈哈哈哈哈“快樂(lè)提取處”」，還有線上的「好運(yùn)一條龍」，內(nèi)在價(jià)值同樣是聚和玩。

1月18日-1月31日期間，天貓用戶在線上集齊9張”龍運(yùn)牌“，合成后即可預(yù)約瓜分10萬(wàn)紅包，并有機(jī)會(huì)獲得天貓年貨節(jié)定制麻將牌以及品牌好禮。說(shuō)句題外話：那個(gè)定制麻將牌，看得倪叔直流口水。

全面審視「好運(yùn)一條龍」活動(dòng)細(xì)節(jié)，麻將牌是主打元素，牌面上則有更深入的各大城市的文化元素，主打的就是一個(gè)地域化——地域化背后還是對(duì)人群的關(guān)注。透過(guò)天貓對(duì)人群的關(guān)注我們可以看到，今天的營(yíng)銷越來(lái)越細(xì)節(jié)化。春節(jié)尤其如此，每個(gè)城市的關(guān)注點(diǎn)都不一樣。

越來(lái)越細(xì)節(jié)化最終形成了“親切感”。

這種“親切感”帶來(lái)的是什么？是對(duì)故鄉(xiāng)的自豪。現(xiàn)在的年輕人一成年就被推向社會(huì)，很大一部分不得不離開(kāi)故鄉(xiāng)，去外面的世界奔波。故鄉(xiāng)的面貌在奔波中模糊。現(xiàn)在，借著玩「好運(yùn)一條龍」的功夫，故鄉(xiāng)的面貌又重新清晰起來(lái)，甚至獲得一種更深入的認(rèn)識(shí)和理解。

仔細(xì)去審視北上廣深杭長(zhǎng)沙成都西安的「好運(yùn)一條龍」，可以說(shuō)處處皆細(xì)節(jié)，沒(méi)有一個(gè)元素是多余的。

這些海報(bào)最后都會(huì)鋪進(jìn)各大城市地鐵站的櫥窗里，年輕人坐高鐵、搭飛機(jī)回到故鄉(xiāng)轉(zhuǎn)乘地鐵的時(shí)候都能看到，親切感迎面而來(lái)的同時(shí)，順勢(shì)掃碼進(jìn)入，便可以“做任務(wù)，摸龍牌”。

找朋友幫忙做任務(wù)的時(shí)候，故鄉(xiāng)被別人看見(jiàn)；幫朋友做任務(wù)的時(shí)候，看見(jiàn)別人的故鄉(xiāng)。各個(gè)城市的文化元素就這樣被傳播，被看見(jiàn)。形成一種年俗的同時(shí)，各個(gè)城市的文化被激活成為一個(gè)個(gè)流行元素，在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得極大的曝光和傳播，被越來(lái)越多年輕人知曉并喜愛(ài)。

3

事事有回響，處處可回流，細(xì)節(jié)出彩引爆主場(chǎng)

以上說(shuō)的都是細(xì)節(jié)，是整個(gè)天貓年貨節(jié)的局部，局部最終都需要服務(wù)于天貓年貨節(jié)本身，所以倪叔看到所有的一切最終都會(huì)回流到天貓年貨節(jié)的線上主場(chǎng)，在主場(chǎng)天貓年貨節(jié)則準(zhǔn)備了豐富的福利。

天貓年貨節(jié)正式開(kāi)啟至1月31日，線上主場(chǎng)除了有前面提到的10萬(wàn)紅包，還有官方立減商品8.5折起，跨店滿減商品每滿200減30，而且所有福利上不封頂，絕對(duì)能讓你買到爽。

聚焦到買爽的線上消費(fèi)主場(chǎng)，倪叔再一次看到了細(xì)節(jié)化的布局，這里不再是一個(gè)大而全賣場(chǎng)，而是一個(gè)帶有濃濃親切感的場(chǎng)景化消費(fèi)入口。在主頁(yè)，天貓年貨節(jié)設(shè)置了一個(gè)大區(qū)劃版塊，將精彩年貨歸入其中——春節(jié)出游必不可少，所以天貓年貨節(jié)還準(zhǔn)備了熱門景點(diǎn)入口。

剛才說(shuō)了，聚和玩才是春節(jié)的意義，所以在天貓年貨節(jié)的線上主場(chǎng)，我們依然可以看到很多和玩有關(guān)的內(nèi)容，除了熱門景點(diǎn)入口，天貓年貨節(jié)還準(zhǔn)備準(zhǔn)備了以“玩”為核心的版塊，這里不是傳統(tǒng)意義上的年貨賣專用，更像是一個(gè)幫你尋開(kāi)心的指南。

跟著這個(gè)指南，你可以過(guò)個(gè)很新的年。

現(xiàn)在，如果你仔仔細(xì)細(xì)的翻看了天貓年貨節(jié)的線上主場(chǎng)，那么倪叔想請(qǐng)你再思考一個(gè)問(wèn)題：為什么年輕人覺(jué)得現(xiàn)在越來(lái)越?jīng)]有年味了？

跳開(kāi)我們自己，去看小孩子們，他們依然覺(jué)得很有“年味”，當(dāng)然他們腦海里沒(méi)有“年味”這個(gè)概念，他們只知道過(guò)年可以見(jiàn)到好久沒(méi)見(jiàn)的哥哥姐姐弟弟妹妹，可以領(lǐng)紅包、穿新衣，吃到很多好東西。這些在我們眼里不值一提的事情，其實(shí)就是“年味”。

所以，正如前面所問(wèn)：小時(shí)候過(guò)年為什么有“年味兒”？

其實(shí)，“年味兒”一直就在那里，從來(lái)沒(méi)有消失，或者說(shuō)在我們這里消失了。隨著年歲增長(zhǎng)，過(guò)年變得越來(lái)越不簡(jiǎn)單。在小孩子的世界里過(guò)年就是吃喝玩，但在成年人的世界里，過(guò)年更像是一場(chǎng)考試。這種“考試感”讓我們?cè)絹?lái)越不喜歡過(guò)年，漸漸得就覺(jué)得沒(méi)有“年味兒”了。

在小孩子的世界里，過(guò)年是正反饋；但在成年人的世界里，過(guò)年是負(fù)反饋。所以要幫成年人重新找回“年味兒”，重心就必須放在“玩”和“玩好”上面，那個(gè)幫你尋開(kāi)心的指南就是為此而來(lái)。

到這里再看天貓年貨節(jié)線上線下的布局，真可謂用心良苦。在創(chuàng)意形式下面，一件件看似尋常的年貨禮，在過(guò)年這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)下產(chǎn)生了非功能性的社交價(jià)值，讓過(guò)年送禮，成為送禮最佳時(shí)機(jī)的同時(shí)，竟然能夠重新激活成年人心里那久違的對(duì)年的向往。

最后借小天的話總結(jié)，今年天貓年貨節(jié)，把一個(gè)常規(guī)的年貨節(jié)玩出新花樣的同時(shí)玩出了新高度。那明年呢？今年年貨節(jié)還沒(méi)結(jié)束，倪叔已經(jīng)開(kāi)始期待明年，大家一起把創(chuàng)意卷起來(lái)吧。