正應了那句流行語：“不是全新買不起，而是二奢更有性價比?！?/p>

現今，“買二手、用二手”不再是什么讓人難以啟齒的事情，反而被越來越多年輕人推崇，二奢消費已然成為一種流行的生活方式。人們積極通過電商、直播等交易方式購買二手奢侈品，除了垂類平臺，類似淘寶之類的綜合電商平臺也在成為二奢交易的集合場。

12月末，淘寶二奢舉辦超級腕表日，亨時力、鉑泰、優禧為首的二奢腕表頭部商家刷新業績，對比日均爆發超700%；1月末，年貨節期間，淘寶二奢開展酒店集中直播特別場次，現場招商+直播帶貨，多位商家通過這次活動對比日均銷售額提升近300%。

透過數據我們看到了淘寶二奢與消費者的雙向奔赴，同時也發現很多年輕人已經把奢侈品納入“新年貨”清單中。

買舊不買新成潮流，二奢消費突破新高

春節是中國最重要的傳統節日，而辦年貨是春節活動中重要的一部分，老一輩人一般會根據風俗習慣和地域特色準備特定的年貨。

與老一輩的消費觀念不同，當代年輕人置辦年貨的第一原則是：喜歡什么就買什么。比如：手工特色小吃、潮流的花燈福字，或者平時想買又舍不得買的包包、手表、電子產品等等奢侈品，以展現自己的個性、品味和獨特追求。

只不過，奢侈品價格較高，對于大多數年輕人來說是一項昂貴的投資，負擔太大。所以對奢侈品感興趣但預算有限的年輕人，往往會選擇性價比更高的二手奢侈品，這也是淘寶二奢商家年貨節期間生意很好的原因。

除了二奢銷量火爆的新年貨專場，近兩年明確上漲的二奢消費數據，也在印證“買舊不買新”已成為一種潮流。

二奢消費不斷突破新高，原因有以下幾點：

一來，經濟增長和中產階級崛起，為二奢市場提供了巨大的機會。我國經濟快速增長，催生數量龐大的中產階級，這個階層人群具有較強的購買力，他們有能力、有意愿購買奢侈品。

二來，品牌認知和消費觀念的改變，促進了二奢市場的快速發展。新一代年輕人十分注重品牌聲譽和產品的創新和獨特性，而奢侈品有好名聲、高質量還相對稀缺，正中下懷，年輕人還將二奢消費視為一種追求個性和綠色環保的方式，十分愿意為二奢商品買單。

三來，電商平臺和社交媒體的普及和發展，進一步推動了二奢市場的成熟和壯大。電商平臺和短視頻、直播等社交媒體的發展，為二奢商品的推廣和交易提供了新的渠道，消費者樂于在電商、直播等渠道購買奢侈品并分享購買心得和體驗。

四來，數量龐大的閑置奢侈品貨源，促進了二手奢侈品市場的繁榮。充足的貨源是保障二手交易市場可持續運營和發展的前提。根據艾瑞咨詢的測算，2020年國內閑置高端消費品存量價值已達2.87萬億元，并將在2025年達到3.9萬億元。

總之，中產階級崛起、奢侈品的更新換代、二手奢侈品交易透明化，新一代消費者個性化需求和環保消費意識的增強，都在為二手奢侈品市場的爆發提供動力。

淘寶二奢乘風而起，高凈值用戶功不可沒

淘寶二奢消費的快速增長，像是二奢市場爆發的縮影。

在淘寶服飾“淘寶愛奢節”活動中，多個二手奢侈品直播間銷量爆發性增長，成交量、場觀等都創下歷史新高。據了解，僅歌手吉杰直播間，11月22日當晚場觀就達182萬，上線超200款愛馬仕、香奈兒、LV等熱門經典款包包。淘寶頭部二奢商家妃魚，11月22日當天的銷量也提升150%，場觀環比增長超200%。

此外，洋仔二奢、潘潘中古等行業的成熟商家，也通過包展場景的扶持取得超100%的增長。年貨節期間，淘寶二奢行業整體呈現爆發式增長，還新涌出小王子、米蘭坊等破百萬的頭部直播間。

追根溯源，淘寶二奢消費與日俱進的背后，除了二奢消費市場大環境利好之外，還有淘寶對用戶需求的深刻洞察與思考。

首先，淘寶聚集的海量高凈值用戶是二奢消費的“主力軍”，加碼二奢市場是一個利他利己的選擇。

眾所周知，淘寶是中國最大的電商平臺，聚集著大量的高凈值用戶。據淘寶服飾官方數據，每年有超4億人在淘寶買衣服，其中有2億優質女性用戶，逛推薦和逛直播的時間超過剛需搜索；約2000萬高粘度用戶在淘寶一年購買50多次，平均每年服飾消費金額超1萬元。

這些高凈值用戶對高品質生活有追求，更傾向于購買“品牌+品質”都有保證，他們認同“可以買貴的，但是不能買貴了"的消費理念，對二手奢侈品有較高的接受度。在此背景下，淘寶加碼二奢市場不僅能提高用戶粘性和消費頻次，還能吸引更多的高凈值用戶，增加平臺的交易量。

再有，淘寶通過打造“淘寶愛奢節”IP以及店播和達播雙驅動，幫助二奢商家更好地與目標用戶進行連接，并提升銷售效果。

2023年，淘寶服飾視二奢業務為重點扶持的項目，投入流量、品類券、紅包雨等海量資源打造二奢 IP“淘寶愛奢節”，設立每周一檔品類日、每月一檔超級達人日，將二奢商家與達人、消費者有效地連接和聯動起來。

此外，淘寶通過店播和達播的方式，更好地展示、推廣和宣傳二奢商家的產品，有效地擴大產品的曝光率，對于增加商家的收益和推動二奢行業的發展具有積極意義。新的一年，淘寶提出一個十城計劃，希望通過“現場招商+直播帶貨”的活動形式，聯動行業線上線下生態，助力產業可持續發展。

二奢消費潮背后：一場商家、用戶、平臺的價值共鳴

春江水暖鴨先知，不管是達人主播，還是老牌二奢商家，都對近年來淘寶二奢消費的增長感觸深刻，筆者有幸采訪了兩個淘寶二奢頭部商家，盛唐優奢和安潔利。

采訪中，盛唐優奢主理人對做淘寶最大的感受是：“掙到錢了，團隊人更多了”。2014年做淘寶之前，盛唐優奢主理人在外企工作，偶然的機會做起了淘寶，現在已經組成一個超百人的二奢團隊（直播電銷團隊50人+，質檢團隊10人+，商品20人+，買手50人+）。

如今，盛唐優奢與淘寶的“合作”已經快十年，談起淘寶如何扶持商家，盛唐優奢主理人有很多感觸。他說到：“剛開始做小店模式，就發現淘寶用戶對二奢認知度很高，需求量大，店里每個月交易額有百萬。后面直播模式興起，又跟隨淘寶做直播、與二奢達人合作，業績更是有了明顯的提升……”

安潔利主理人也說出了“與淘寶共同成長”的感觸。2011年是移動互聯網大潮開始的年代，也是淘寶開始進入手機淘寶時代的開端。在這一年安潔利開設了首家線上奢侈品護理淘寶店鋪（卓銀芬2599），依靠淘寶流量孵化出爆款，訂單量長期呈現增長態勢。2018年，安潔利嘗試在淘寶直播，一年內成功打造個人IP形象“田哥”。他表示：“非常感謝淘寶平臺的扶持和幫助，未來也一定會堅守初心，為客戶服務，為行業服務。”

筆者在采訪淘寶二奢頭部商家盛唐優奢、安潔利的過程中，發現二奢商家對淘寶平臺已經形成了“價值共鳴”，共鳴的點主要集中在以下三點：

一是，自帶龐大流量、高轉化率、善用營銷策略，支持二奢商家獲客。淘寶作為中國最大的電商平臺， 在2023年第二季度淘寶APP的月活總數已經逼近8.77億，這意味著二奢商家可以在淘寶平臺上獲得大量的曝光和流量。

淘寶作為一個電商平臺，有很強的“購買”工具屬性，大部分用戶在平臺的最終目的就是“買”。相較于其他短視頻等內容平臺，在同樣的流量基礎上，呈現出高轉化的特性。與此同時，淘寶是很多消費者用來比價的工具，據了解，今年雙11 期間拍立淘產品的使用頻次上漲159%，除了拍照搜商品外，截圖搜索也變得越來越多。其中有來自影視劇作品、種草社區中的截圖，也有不少來自其他電商平臺的截圖。

同時，作為國內電商行業的頭部平臺，淘寶擁有豐富的營銷策略和成熟的營銷方案。在用戶端，淘寶運用促銷活動、折扣、優惠券等方式，刺激用戶消費；在商家端，淘寶利用直播流量激勵、營銷資源位等方式幫助商家們吸引更多的用戶，提高銷售額。

有意思的是，為持續招商和培育中小商家，淘寶設立了各類服務商政策，例如：服務商現金激勵、專屬營銷流量支持、專屬小二1V1運營支持。簡單來說就是，給錢、給人、給流量，幫助商家成長。

二是，平臺背書、技術支撐，提升二奢商家信任度。用戶對于平臺的信任往往會轉化為對商家的信任，而淘寶擁有廣泛的用戶基礎和良好的口碑，二奢商家可以借助淘寶的品牌知名度和信譽來提升自身的信任度。

更重要的是，淘寶的移動支付、物流配送、智能推薦等服務的背后是強大的技術體系支撐，穩定的技術體系保障了交易的安全和順利進行，二奢商家借助平臺技術體系，為用戶提供安全、便捷的購物環境，進一步提升用戶對其信任度。

三是，全方位、多樣化的銷售方式和可靠的交易與售后保障，幫助二奢商家與消費者更好的溝通。

交易前，淘寶為二奢商家提供直播銷售、店鋪銷售等多種方式，二奢商家可以通過多種方式展示產品價格、產品特點、使用方法，并與消費者進行實時互動、交流。

交易時，淘寶設立支付寶擔保交易和交易糾紛處理機制，確保消費者的支付資金在購買確認前不會直接轉給商家，并及時解決買賣雙方的糾紛，為二奢商家、用戶提供安全的交易環境。

交易后，淘寶提供成熟的售后服務，幫助二奢商家與消費者建立起更好的售后溝通渠道，增強消費者對二奢商家的忠誠度。

總之，二奢消費是一場信任交易，二奢平臺不僅要用多種方式吸引用戶、用產品征服用戶，還要營造一種信任的氛圍，讓平臺用戶開心、省心、安心消費，而在這方面淘寶明顯“高”人一步。

淘寶二奢一小步，綠色消費一大步

作為中國最大的電商平臺，淘寶加碼二奢市場，持續招商和培育二奢中小商家，積極擴充二奢高凈值人群，促進二奢市場發展的同時，也將推動綠色消費高質量發展。

傳統的二手奢侈品交易往往存在交易門檻高、信息不對稱、流通和轉化率低等問題，通過淘寶平臺的推廣和曝光，吸引更多的消費者參與到二手奢侈品消費中，推動綠色消費的普及。

也許很多人和筆者一樣，對奢侈品的認知往往只停留在品牌層面，到底有什么款式適合自己？有什么款式性價比高？往往是一頭霧水。今年呈現高爆發的淘寶二手奢侈品直播能在很大程度上解決這一問題。

在我關注的多個在淘寶二奢的達人、店鋪直播間里，主播有非常強的專業素養，不僅會介紹各種商品本身，還會就相關的保養、鑒別甚至是保值程度等信息進行分享。而且，淘寶平臺本身完善的售后保障體系，對于消費者來說，也能買得放心?？偠灾靡嬗谄脚_的不斷發展，普通人買二手奢侈品的門檻已然降低了

可以預見，淘寶依托自身強大的服務能力，在二奢消費領域不斷突破，實現自身規?；?，助力二奢商家標準化交易的同時，也將推動整個行業的升級，更將推動消費者可持續生活方式的升級。