文丨古月

出品丨消費最前線（xiaofeizqx）

前段時間，寶潔集團公布了2024財年第二季度（2023年10月至12月）財報。報告期內，實現營收214.41億美元（約合人民幣1538億元），同比上漲3%；凈利潤為34.93億美元（約合人民幣250億元），同比下滑了12%。

寶潔營收增速扭負為正，看似業績恢復，但凈利潤出現雙位數下滑，屬近五年來首次。

具體來看，是美容版塊拖了寶潔后腿，而美容版塊表現低迷的關鍵則在于其明星級產品SK-II，寶潔稱，截至12月底的第二財季，SK-II在大中華區的銷售額下降了34%。這一數字對寶潔而言可謂是一大打擊，畢竟曾經的SK-II憑一己之力扛起了寶潔整個美容部門的增長，巔峰時期更是連續十五個季度銷售額增速超過20%。

對此，寶潔的首席財務官樂觀表示，“我們的消費者研究表明圍繞SK-II品牌的情緒正在改善，我們預計下半年會出現持續改善”。但事實會是如此嗎？恐怕不是。

不要低估抵制潮

SK-II的下滑其實早有端倪。

自2021財年開始，寶潔連續多次在財報中提及SK-II業績出現下滑的情況，2022年全年，SK-II在包括天貓、京東、抖音、快手等平臺在內的線上渠道零售額，更是同比下滑1.3%。

而越是不好賣，SK-II越是漲價。自2018年以來，SK-II進行過四次漲價，最后一次是去年2月，寶潔發布漲價通知，漲幅達12%，為近五年最高，而且是整體漲價：230ml神仙水和50ml小燈泡均漲200元至1790元，大紅瓶漲160元至1500元。一輪輪的漲價不斷勸退著消費者，單一靠提價來維持銷售額的做法，更是透露出品牌老化的問題。

不過，品牌老化、產品迭代滯后、漲價等因素對于SK-II銷量不振的影響是緩慢的，新一季度之所以下滑幅度高達34%，正如寶潔所說，歸咎于日本核污水排放。受日本核污水排放事件的影響，國內不少消費者開始抵制日系品牌及產品，而生產地在日本的SK-II首當其沖。

2023年雙十一期間，我們看到，淘系美妝店鋪銷售前十品牌分別為珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、薇諾娜、海藍之謎、玉蘭油、修麗可、赫蓮娜、嬌蘭，其中無一為日妝品牌。抖音美容護膚TOP10榜單上亦是如此，珀萊雅、韓束、歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍之謎、赫蓮娜、后、可復美、玉蘭油分別位列前十，沒有日妝品牌。

在淘寶，這是日妝品牌SK-Il自2016年以來首次跌出榜單前十，同時也是日妝品牌資生堂自2017年躋身榜單前十后首次出局。

多年發展中，除了“神仙水”、“小燈泡”、“大紅瓶”較受歡迎的大單品外，SK-II再也沒有推出能代替的新品，這讓SK-II開始出現銷售放緩的趨勢，但核污水排放事件對SK-II造成了致命傷。因為它掀起了國內消費者對日系品牌的抵觸和日本生產產品的質疑，在我國情緒化消費趨勢、越來越多的人為情緒價值買單的背景下，SK-II想要挽回國人的心并不容易。

在小紅書上，搜索“SK-II”，可以發現自核污水排放后，很多用戶自發抵制日系護膚品牌，并形成了尋求替代品的潮流。一位用戶稱，“我換護膚品不是怕輻射，就是覺得這事太不地道了，自此后打算換掉所有日貨，不讓日本賺我的錢”，這種心理反映出不少國人的消費理念。

另一個做護膚品代購的用戶也表示，很多人找她代購時，都特意強調不要日系、韓系的。

誠然，即使核污水排放事件的影響逐漸淡化，SK-II也未必能重返榮光，畢竟產品力跟不上需求，SK-II無法再“制霸”市場。

平替之風刮向高端市場

SK-II當初走上神壇，離不開中國市場。早期，SK-II憑借寶潔渠道和營銷優勢的加持，在港臺明星圈子里馳名，但高達千元一瓶的價格令其被放到了“神仙級產品”一欄，也讓大眾消費者無緣。大概是從2015年以后，我國新中產階層擴大，SK-II乘著日系化妝品集體崛起的風潮進入市場，再加上憑借出色的營銷，牢牢抓住了消費升級中的年輕一代，SK-II在國內市場迎來爆發。

2018財年年報里，寶潔曾提到，SK-II已經連續十五個季度銷售額增速超過20%，2018財年，其銷售額更是增長了30%。

作為高端品牌的代表，SK-II的成功其實也是前幾年高端化消費引領我國美妝市場高速增長的結果。凱度消費者指數發布的《中國美妝最新市場趨勢報告》指出，消費力高端化是市場的主要趨勢，為整體市場增量貢獻了超過82%。不過，當前SK-II所處的市場消費環境已然變化，它正在失去增長的“土壤”。

全球性咨詢機構貝恩公司與凱度消費者指數聯合發布《2023年中國購物者報告》顯示，個人護理品類在2023年前三季度銷量提高2.5%，但平均售價下降4.5%，導致品類整體銷售額下滑2.1%。其中，在護膚品領域，性價比之戰愈演愈烈，高端護膚品銷售額下跌4%，大眾護膚品銷售額增長4%。

這兩種截然相反的發展趨向，在生活中不少人感受頗深。年輕的95后曉桐，自大學開始對護膚品和彩妝有了一定了解之后，就一直用國外品牌，工作了更是直接開啟大牌護膚之路：SK-II神仙水、修麗可抗衰老套裝、好幾百的眼霜…可如今，水乳精華、洗面奶、防曬霜等等，都被換成了國產品牌。

“一瓶動輒上千元的護膚品，灑一點都會心疼，但幾十元的糙米水，可以隨心所欲地用”，曉桐對現在使用的國貨較為滿意。

越來越多的消費者拋棄或縮減高端消費，進而掀起了尋找平替或貴替的新潮流。義烏國際商貿城里，一家代理國際大牌護膚品的商鋪門前，放著國產爾木萄洗臉巾、凡士林護手霜等，而以往老板擺的是香奈兒、蘭蔻等品牌。

SK-II的產品結構是典型的“大單品”結構，主要依靠神仙水和大紅瓶面霜，其他產品銷售端表現較為一般，且定價還高，這使得SK-II在高端市場增長放緩的處境下抗風險能力較弱。

同樣處境下的還有雅詩蘭黛，盡管雅詩蘭黛集團旗下的品牌和產品比SK-II多得多，可它也無法抵御市場的變化。因為在雅詩蘭黛集團的品牌矩陣中，整體定位都偏向高端或奢華路線，在中低端市場上幾乎沒有主力的品牌或產品。財報顯示，2023財年，雅詩蘭黛營收、凈利潤雙降，包括中國在內的亞太區域，營收下滑了近5%。

在中國市場，高端品牌想賺錢，不會像以往那般容易了。

寶潔又“老矣”？

2014年有媒體報道，稱90后消費者將寶潔旗下的品牌視為“媽媽的品牌”，這一形象的變化，似乎一下子激起了寶潔的危機意識。當年8月，寶潔公司時任首席執行官雷富禮表示，將砍掉旗下半數—高達90到100個品牌，留下了為寶潔貢獻了95%利潤的約80個品牌，這一舉動堪稱壯士斷腕。

當時SK-II所屬的美容部門，正是“重災區”。據悉，寶潔一下子出售了40多個品牌，其中不乏蜜絲佛陀這樣的知名彩妝品牌，調整后，美容部門只留下了兩個核心面部護理品牌—SK-II和Olay。也正是這種精簡策略，讓SK-II和Olay獲得了內部資源優勢，迅速開拓出市場。

SK-II、Olay帶給寶潔的不只是整個集團的業務增長，更重要的是，這兩個品牌的成功讓寶潔的品牌形象重新年輕化，擺脫了市場上對“寶潔老矣”的質疑。但是，如今SK-II跌落神壇，寶潔的年輕化危機再次重現？

早在2018年，SK-II在中國用戶的平均年齡低至26.4歲，是高端品牌中年輕化最為成功的品牌之一，可事實上SK-II存在著品牌老化的危機。

一方面，SK-II靠著“Pitera”（專利成分）的故事撐起來，而Pitera的紅利SK-II已經吃了三十多年；另一方面，年輕人的護膚需求變化迅速，講不出新故事的SK-II對年輕人的吸引力漸漸降低。SK-II也已發現了這些問題，是以在營銷上繼續努力留住年輕人，比如簽下了新生代演員張子楓做代言人。

只是，業績似乎說明SK-II的年輕化營銷已阻擋不了產品單一導致的問題。據商指針監測的17個電商平臺2022年7-9月面部護膚線上銷售數據看，SK-II排名第二，與雅詩蘭黛、蘭蔻體量相當，但零售額和零售量同比都出現了兩位數的下滑。

回到寶潔身上，除了SK-II和Olay，寶潔在美妝護膚領域的布局可以說損失慘重。2022年，寶潔旗下高端護膚品牌Snowberry關閉天貓官方旗艦店，如今京東等電商平臺也已關閉店鋪；2023年，旗下純凈護膚品牌First Aid Beauty急護美人關閉天貓官方旗艦店，抖音平臺旗艦店商品清空，同時寶潔還關停了進入中國僅2年的高端美容儀品牌OPTE。

大刀闊斧、瘦身轉型，是寶潔近年來重新煥發活力、獲得增長的內因，但在深度調整其美妝業務板塊后，寶潔還未找到新的“棋子”填補業務的空白。此時，若是SK-II繼續深陷增長危機，對寶潔而言無異于雪上加霜。

尤其是在我國，我國市場是寶潔維持營收和利潤的關鍵，而當前國貨美妝的崛起、性價比追求的趨勢以及越來越內卷的行業，恐怕已不是單一品牌可以破局的。

寶潔亟需新的“王牌”。

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