進入新年以來，關于射頻美容儀（以下簡稱為射頻儀）價格跳水的新聞不斷。曾經動輒數千元的產品，如今跌到三位數以內，有些型號甚至降價七八成。有人自嘲說，“曾經買它窮成狗，現在跌到499”。

通常而言，商品降價對消費者是受歡迎的好事。超市雞蛋便宜5毛錢都能吸引大爺大媽凌晨在門口排隊，即便是年輕人也抵擋不住大促期間手機數碼產品的打折。但是射頻儀的降價卻正好相反，非但沒迎來消費者的叫好，反而引發大量憤怒的吐槽和批評。

這究竟是怎么回事，射頻儀市場又將迎來什么變化呢？請跟著倪叔進入今天的話題。

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價格大跳水事出有因

想知道消費者為什么會憤怒，還得先了解這次射頻儀價格跳水的原因。

一些人認為，這次價格跳水是行業質量頻發的問題所致。倪叔在新聞和消費者投訴平臺上確實看到了不少案例。比如在黑貓平臺，搜索射頻儀就能發現近300個投訴，多以質量和服務問題為主。實際上相關投訴遠高于此，因為射頻儀還有美容儀、膠原炮、大熨斗、牛奶光等多個商品名。以美容儀為關鍵詞進行搜索，黑貓上的相關投訴就變成了3300多條。

由于利益驅動，市場上良莠不齊，眾多假冒偽劣商品充斥其中，導致很多消費者在使用后非但沒有獲得想要的美容效果，反而出現了紅腫、紅疹、斑點等不良反應，這種亂象在黑貓平臺上的諸多投訴上得以體現。導致動輒售價數千元的射頻美容儀飽受爭議，質疑其為智商稅的說法從未停止。

這種解釋有些道理，但不多。質量參差不齊的行業問題確實很早就存在，也因此導致監管部門2021年的介入，但與眼下的價格跳水并無直接的因果關系。

倪叔經過大量搜索資料，發現真正造成射頻儀價格大跳水的真正原因是國家藥監局的2022年第30號公告（以下簡稱第30號公告），見下圖。第30號公告發布于2022年3月28日，宣布將射頻儀列入Ⅲ類醫療器械目錄，適用《醫療器械注冊與備案管理方法》，并明確了正式生效的日期——2024年4月1日。

倪叔注意到，第30號公告對射頻儀的監管落實在兩處：一是產品必須取得注冊證后才能生產、進口和銷售；二是只有取得醫療器械生產經營許可的企業才能從事射頻儀的生產和銷售。也就是說，今年4月1日起，不但之前沒取得注冊證的老產品不能賣了，而且沒有拿到許可證的企業也不能繼續生產、銷售射頻儀。

這意味著，現有的庫存老產品必須在4月1日前清空，否則就面臨砸在手里的巨大風險。而想在短時間內提升銷量，最有效的方法就是降價。所以去年下半年起各平臺商家開始降價，去年雙11甚至被稱為射頻儀行業“最后的狂歡”。

降價一開始只是商家的行為，后來廠家紛紛跟進，力度越來越大。正是價格跳水的幅度太大，才導致老客戶的強烈不滿，從而引發大量投訴。其中最激進的是初普，它的大幅打折一舉摧毀了此前辛苦建立的價格體系，并占據了黑貓平臺射頻儀相關投訴量的一半以上。

當然，初普并不是唯一大跳水的廠商。天貓平臺上，極萌官方旗艦店正以5折左右的優惠價格促銷，而雅萌官方旗艦店的力度稍小，75折左右。估計前者的庫存壓力比較大，而后者更小一些。

由此倪叔預測，如果射頻儀行業的積壓問題仍未得到有效解決的話，3月份還將迎來更大范圍和更大力度的價格跳水，上演最后的瘋狂。

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新政之下：加速洗牌、盤子變小

對于將射頻儀納入醫療器械監管體系之內的新政策（以下簡稱新政策），輿論普遍持歡迎態度。倪叔也表示支持，因為這是保護消費者權益的更好做法，也是維護市場長期健康發展的重要基石。

同時，新政策不可避免地對市場產生巨大影響，它將帶來這些變化。

二、射頻儀作為Ⅲ類醫療器械，要通過嚴格的程序才能獲得注冊證，產品研發上市的周期拉長、成本增加。倪叔就此請教了一位業內資深人士，據他介紹：按慣例Ⅲ類醫療器械需要通過3期臨床試驗，加上嚴格的審批流程，今后射頻儀的產品研發上市周期將拉長至兩三年，而此前射頻美容儀作為消費電子品的產品生命周期往往只有半年，很少會有超過1年周期的大單品存在，2-3年的周期意味著產品很難隨著消費者的興趣變化而改動，進而完全喪失市場競爭力。

這意味著，研發新品的資源投入和時間成本都大幅增加，企業面對競爭往往更加慎重和保守，產品迭代速度會明顯放緩，不如之前那樣能夠快速響應市場需求。

倪叔在天貓看到，目前極萌和雅萌兩家官方旗艦店，目前上架的射頻儀均有將近10個鏈接，不同型號、顏色和套餐下SKU則多達數十個。而從業內了解的情況是：對于監管業內均處于觀望態度，而且要拿到產品銷售許可證，都需要進行3家以上的三甲醫院臨床實驗，這意味著很高的成本，因此大部分品牌的產品申請量都在1-2個左右，意味著：在4月1日之后，這些SKU大部分將無法銷售，甚至對于經銷商而言可能面臨將囤貨都砸在這里的破產風險，而品牌也可能面臨著無貨可賣的空檔期。

三、射頻儀的市場營銷和推廣受到《醫療器械網絡銷售監督管理辦法》、《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》等行業法規的嚴格監管，無論投放渠道和內容推廣上都無法與此前勃勃生機、萬物競發的消費電子產品時代相比，變成了戴著無形的鐐銬跳舞。

即便是在電商平臺，射頻儀的廣告投放也將受到嚴格的限制。以拼音為例，早在2022年6月它就發布了《關于“三品一械”和獸藥直播間廣告禁投的公告》，明確掛載“三品一械”（藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品和醫療器械）和獸藥類目商品的直播間不可進行廣告投放，并提醒商家及創作者合理安排投放，不得推廣掛載三品一械和獸藥類目商品的直播間。這也意味著，射頻儀在抖音平臺也將從今年4月1日起配享該公告的投流“待遇”。

射頻儀此前作為消費電子產品進行管理，其受監管力度較小，主要是滿足CCC認證的條件。在市場推廣、廣告營銷上，可以充分發揮各家的主觀能動性，以刺激消費者下單。去年雙11，射頻儀僅在天貓平臺實現了超800%的高增長，而李佳琦、辛巴等超級主播的直播間，曾經帶動一些射頻儀品牌快速崛起。

但今后這種盛況無法再現，因為新政策下，射頻儀生產和銷售將受到諸多限制，戴著鐐銬難以放飛自我。單靠著有限的投流、銷售渠道和樸素的廣告文案，射頻儀行業根本根本不可能像以前那樣激發出龐大消費群體的購買熱情。

運營成本增加、玩家數量減少，加上銷售渠道和廣告營銷的限制，近兩年爆發式增長的射頻儀行業將進入一個冷靜期，期間很可能出現斷崖式下跌，整個行業將面臨著銷售下滑、利潤降低的嚴峻挑戰；然后再逐步進入相對穩定的增長期。

應該認識到，新政策的影響是行業性的，不是針對某個或某些企業，而是針對整個行業。無論是雅萌、極萌、初普這樣的頭部企業，還是其他眾多中小廠商，賽道上的所有企業都會受到相應的沖擊，只是程度有所不同而已。

所有企業最大的挑戰在于順利渡過冷靜期。簡單地說，適應監管、合規化越快的企業，其受到的負面沖擊就會越小。企業的技術、資金、GR關系等各方面能力，都可能影響到它合規化進程的速度。體量大未必就一定保有先發優勢，而中小新創企業也有彎道超車的可能。

3

分化：退出、轉型、堅持

2022年第30號公告發布，給了射頻儀行業兩年的調整期。即便從2023年4月10日國家藥監局器審中心發布《射頻美容設備注冊審查指導原則》算起，也有近1年的時間。對于一個技術和資金門檻都不算高的射頻儀行業來說，新政策留給它的調整時間并不算太短。

結合來看，射頻儀廠商的分化已經逐漸明朗：退出、堅持或轉型。

大批中小廠商限于實力而選擇退出市場，其實主動退出的也不乏大牌。這次價格跳水中，初普降價最猛，從數千元降到千元以內，足足砍去了8成，說它破罐子破摔也不為過。有人分析認為，初普之所以如此瘋狂打折，很可能它已經打算清倉、退出射頻儀市場。當然，企業退出射頻儀行業并不代表退出美容儀市場，很可能在謀劃著產品轉型，轉而研發未列入醫療器械目錄的其他技術，比如光學美容。

而多數頭部廠商選擇了堅持。畢竟，射頻儀是近年來涌現的現象級明星產品，無論是技術、療效還是消費者認知上，都領先于其他技術，是一個成熟且相對低風險的成長性市場。

2023年11月有報道稱，覓光、極萌和雅萌等頭部美容儀品牌在2023年上半年啟動申請Ⅲ類醫療器械資質。有業內人士向倪叔透露，其中一些廠商或已拿到了少量產品注冊證，可以無縫銜接新政策后的市場銷售。

倪叔認為，對于堅持者來說，未來渠道建設是射頻儀市場競爭的關鍵。任何一種商品，只有放在所有的零售渠道全面銷售、消費者隨時隨地都能方便購買時，才有可能實現銷售的最大化。這也是近年來射頻儀是迅速野蠻生長的重要原因之一。

而新政策之后，射頻儀的銷售渠道從全面開花的零售網絡退守到專業的藥店醫院。在失去了超級主播、平臺流量、大眾廣告等流量紅利之后，如何重建強有力的合規渠道體系，將決定各家營收和市場份額的上限。而這將非?？简灨骷业倪\營管理能力。

入駐連鎖藥店，與醫院、診所、有資質的美容院合作，都將成為商家必爭的陣地。倪叔覺得，不排除有廠商奉行長期主義戰略，像當年格力一樣建設自有渠道體系，以強化核心競爭力。

倪叔認為，射頻儀行業不會因為新政策而消亡，只是打法徹底改變，屬于它的渠道為王時代來了。